5 etapas para lidar com pesquisas de marca em campanhas PMax

Menos controle em comparação com campanhas padrão

As campanhas PMax são totalmente automatizadas e os anunciantes não têm controle sobre as palavras-chave, o que é uma vantagem e uma desvantagem para a execução de campanhas PMax. O Google Ads cuida para quem exibir seus anúncios, bem como o gerenciamento de lances, usando suas metas de conversão junto com o aprendizado de máquina de alta potência para encontrar novos clientes.

Pesquisa, Shopping, Display, YouTube, Gmail, Discover e Maps são um jogo justo. Essencialmente, vale tudo para encontrar públicos que irão converter. É assim que as campanhas de maior desempenho diferem dos tipos de campanha mais tradicionais.

Fonte: Wordstream

Recomendação de acompanhamento de conversões

Já mencionei que os dados de conversão são usados ​​para potencializar o aprendizado de máquina para campanhas de maior desempenho. Portanto, vale a pena observar que o Google recomenda o uso de conversões otimizadas, bem como a importação de eventos de conversão do Google Analytics.

As conversões otimizadas complementam suas tags de conversão existentes enviando dados de conversão próprios com hash de seu site para o Google. Em termos simples, isso fornecerá ao Google mais dados e sinais de comportamento, que são usados ​​para otimizar suas campanhas.

Os dados alimentam as campanhas de maior desempenho, e quanto mais dados, melhor. Embora isso possa levar a números inflacionados de conversão e receita, o Google Analytics é baseado em um modelo de último clique, portanto, melhorará o desempenho de qualquer maneira.

Pesquisas de marca em campanhas de maior desempenho são problemáticas

Então, qual é exatamente o problema? Há dois motivos principais pelos quais palavras-chave de marca em campanhas de maior desempenho são problemáticas.

1. Dados e relatórios

As pesquisas de marca provavelmente superam as pesquisas genéricas. Em geral, você descobriria que os CPCs são mais baixos para palavras-chave de marca, a taxa de conversão é muito maior e a marca gera resultados mais eficientes.

Isso significa que quando a marca e os genéricos são incluídos juntos na mesma campanha, seus dados de desempenho serão distorcidos. Isso resulta em uma falta de compreensão do desempenho, o que afetará sua capacidade de dimensionar e desenvolver uma campanha, pois as pesquisas de marca terão um volume de pesquisa menor. Isso também tornará os relatórios mais desafiadores.

Como exemplo, a tabela abaixo analisa o desempenho da marca, o desempenho genérico e o desempenho combinado. É claro ver como basear as decisões em resultados combinados não é tão robusto quanto levar em conta a diferença entre marca e genérico.

Para relatórios mais claros e uma melhor compreensão do desempenho, mantenha as pesquisas de marcas e genéricas separadas. Isso garantirá que os relatórios em ambas as áreas sejam mais claros e será mais fácil otimizar e gerenciar suas campanhas.

2. Objetivo e gestão

O objetivo das pesquisas de marca provavelmente será maximizar a parcela de impressões. Isso minimizará o impacto que os concorrentes podem ter nas SERPs ao fazer lances em sua marca. Significa também colher os frutos de usuários realmente motivados e com alta intenção, já que estão buscando sua marca. E mesmo que suas palavras-chave de marca não sejam excessivamente competitivas, é fácil guiar os usuários para a página de destino certa com um anúncio, em vez de depender dos resultados de pesquisa orgânica.

Já nas pesquisas genéricas, o foco geralmente é maximizar as conversões e o valor da conversão. A parcela de impressões é uma métrica importante porque dá uma indicação de quanto potencial de volume existe. No entanto, concentrar-se na otimização de suas palavras-chave genéricas de maneira a melhorar a taxa de conversão, o custo por aquisição e o ROAS será mais lucrativo.

Portanto, é uma prática recomendada separar as pesquisas de marca em sua própria campanha para simplificar o gerenciamento e os relatórios de campanhas de marca e genéricas.

5 etapas para gerenciar pesquisas de marca em campanhas PMax

Gerencie pesquisas de marca com eficácia seguindo estas 5 etapas. Isso permitirá que as campanhas sejam executadas sem problemas, melhore a facilidade de gerenciamento e crie relatórios mais claros e concisos.

Etapa 1 - Excluir palavras-chave de marca do desempenho máximo

A primeira etapa é excluir palavras-chave de marca de suas campanhas de maior desempenho. Existem 2 maneiras de fazer isso no momento:

• definindo palavras-chave negativas no nível da conta (eu não recomendaria essa opção tendo em mente as campanhas de pesquisa de marca)
• ou entrando em contato com um representante do Google e pedindo ajuda. Veja como isso pode ser feito:

1. Compile uma lista de palavras-chave negativas e inclua todos os seus termos de pesquisa de marca. Lembre-se de que, com o passar do tempo, você poderá adicionar continuamente a essa lista quando novas pesquisas de marca aparecerem em sua campanha de maior desempenho (por exemplo, erros ortográficos, novos produtos etc.)
   
   Navegue até o menu Ferramentas e configurações e selecione 'Listas de palavras-chave negativas':
   
   Adicione sua nova lista de palavras-chave de marca:
   
2. Em seguida, você precisará entrar em contato com seu representante do Google ou entrar em contato com o suporte do Google e solicitar que eles apliquem essa lista de palavras-chave negativas à sua campanha de maior desempenho . Se você não tem um representante do Google disponível, acho que iniciar um chat ao vivo é a maneira mais rápida de entrar em contato.
   
   Clique em 'Ajuda' e selecione 'Chat' nas opções de contato:
   
   
   Às vezes, não é fácil encontrar essas opções de contato; portanto, se você estiver com problemas, procure 'Outro' quando for solicitado a descrever esse problema. Isso deve levá-lo às opções de contato acima:
   
   
   
   
3. Siga este mesmo procedimento para todas as palavras-chave que deseja excluir de sua campanha de maior desempenho. Por exemplo, se por experiência anterior ou se você souber que certos termos não são relevantes para você, considere adicioná-los como palavras-chave negativas como forma de simplificar a campanha.

Etapa 2 - Continue a executar uma campanha de pesquisa de marca

Como você sabe, o motivo para excluir pesquisas de marca de sua campanha de maior desempenho não é porque não queremos mais fazer lances para palavras-chave de marca. É para gerenciar melhor os genéricos da marca VS.

Portanto, continue a veicular sua campanha de pesquisa de marca como de costume ou configure uma campanha de pesquisa de marca, caso ainda não tenha uma. Isso deve ser configurado como uma campanha de pesquisa padrão, em vez de uma campanha de maior desempenho.

Na minha experiência, o uso de estratégias de lance CPC manual, CPC otimizado ou Parcela de impressões desejada supera Maximizar cliques e Maximizar conversões ao definir lances em termos de marca. Descobri que as duas últimas estratégias de lances, recomendadas pelo Google, aumentam os CPCs e, portanto, aumentam o CPA, em comparação com as três primeiras estratégias de lances. Algo a ter em mente e experimentar ao executar campanhas de marca.

Etapa 3 - Considere configurar uma campanha do Shopping com marca

Se as pesquisas de marca nas campanhas de maior desempenho ou do Shopping tiveram um bom desempenho para você no passado, experimente uma campanha padrão do Shopping com marca.

Não há uma maneira fácil de configurar e gerenciar uma campanha do Shopping de marca, já que tecnicamente elas não existem. Mas, se há vontade, há um caminho, certo? Isso pode ser alcançado seguindo estas etapas:

1. Crie uma campanha padrão do Shopping. Uma campanha é suficiente e, em seguida, crie grupos de anúncios com base em como você deseja categorizar seus produtos. Você pode descobrir que um grupo de anúncios é suficiente para uma campanha de marca.
   
   

2. Conclua todas as etapas para configurar uma campanha padrão do Shopping, desde a seleção de seu feed e local de destino até a escolha de uma estratégia de lances e assim por diante.
   
   

3. Defina a prioridade da campanha como baixa.
   
   

4. Crie uma nova lista de palavras-chave negativas com todos os termos de pesquisa genéricos da conta. A maneira mais rápida de obter todos os seus termos de pesquisa genéricos para compilar esta lista é filtrar os termos de pesquisa para que NÃO incluam termos de marca. Não se esqueça dos erros ortográficos ao fazer isso. Você deve ficar com apenas termos de pesquisa genéricos que você pode copiar e aplicar à sua nova lista de palavras-chave negativas.
   
   

5. Aplique esta lista genérica de palavras-chave negativas à nova campanha padrão do Shopping da marca.
   
   

6. Assim que esta campanha for lançada, fique de olho nos termos de pesquisa nos primeiros dias. Exclua todos os termos genéricos que aparecerem adicionando-os à lista de palavras-chave negativas. Esta tarefa deve ser contínua.

Portanto, é um processo bastante manual, no entanto, você acabará essencialmente com uma campanha padrão do Shopping de marca.

Etapa 4 - Maximize a parcela de impressões de sua campanha de marca

Mencionei anteriormente no artigo que é importante minimizar o impacto que os concorrentes têm se estiverem fazendo lances em termos de sua marca. Além disso, maximizando os resultados eficientes que as palavras-chave de marca costumam gerar. Isso é obtido maximizando sua parcela de impressões.

Se o orçamento permitir, e geralmente acontece quando se trata de marca, busco o mais próximo possível de 100% de parcela de impressões.

Para maximizar a parcela de impressões, considere aumentar seu orçamento e lances, pois essa será a principal forma de obter uma parcela de impressões mais alta para uma campanha de marca. Fique de olho nas métricas 'Parcela de impressões de pesquisa perdida (classificação)' e 'Parcela de impressões de pesquisa perdida (orçamento)', que indicam por que uma campanha está perdendo parcela de impressões e aja de acordo. Se você estiver perdendo parcela de impressões devido à classificação, siga as etapas relevantes para melhorar a classificação do anúncio.

Etapa 5 - dimensionar sua campanha de maior desempenho

A etapa final é entender o desempenho da sua campanha de maior desempenho sem que as pesquisas de marca distorçam os resultados. Isso é para determinar o quão bem-sucedidas e lucrativas são as campanhas PMax para o seu negócio.

Se o crescimento e o dimensionamento estiverem sob sua responsabilidade, entender o desempenho de suas campanhas de maior desempenho significará que você estará mais bem equipado para tomar decisões estratégicas. Também permitirá que você faça previsões com mais precisão em vários cenários orçamentários.

Se suas campanhas de maior desempenho não estiverem gerando os resultados desejados ou atingindo seus KPIs, considere formas de otimizar a estrutura da campanha , a segmentação, os grupos de recursos ou seu feed de dados para melhorar o desempenho. É improvável que uma campanha de maior desempenho seja a campanha de melhor desempenho da noite para o dia. Isso exigirá comprometimento (recomenda-se um mínimo de 6 semanas) e otimização contínua.

Fonte:Tenor

Isso se aplica a campanhas inteligentes do Shopping que foram convertidas para maior desempenho?

Para as campanhas inteligentes do Shopping anteriores que foram configuradas no Google Merchant Center, você já deve saber que elas foram convertidas automaticamente em campanhas de maior desempenho.

As palavras-chave negativas das campanhas inteligentes do Shopping não serão transferidas para as campanhas de maior desempenho. Isso significa que esse processo de exclusão manual de pesquisas de marca de sua campanha de maior desempenho também se aplica a você. Siga os passos do artigo.

Conclusão e outras exclusões de PMax a serem consideradas

Lembre-se de que, com as campanhas de maior desempenho, você obterá o que investir. Isso inclui estrutura de campanha, garantindo que campanhas de marca e genéricas sejam separadas e fornecendo a suas campanhas recursos de alta qualidade e dados de conversão.

E embora o gerenciamento de campanhas de maior desempenho deva ser fácil - elas não foram projetadas para serem microgerenciadas - ainda existem técnicas cruciais para gerenciar e otimizar elementos de suas campanhas de maior desempenho.

Terminarei este artigo com duas outras exclusões de campanha de maior desempenho a serem consideradas como forma de otimizar suas campanhas:

• Excluir itens de catálogo que não estão disponíveis para compra devido à falta de estoque para que o orçamento de publicidade não seja desperdiçado. Você também pode considerar a exclusão de produtos de baixa margem que não são lucrativos e, em vez disso, dividir seus produtos em grupos com base na margem de lucro. Isso permitirá que você se concentre em produtos de maior margem e, portanto, melhore a lucratividade de suas campanhas.

• Ao configurar sua campanha de maior desempenho , você terá a opção de excluir clientes existentes. Isso significa que a campanha se concentra na aquisição de novos clientes. Se gerar crescimento e aquisição de novos clientes faz parte de sua estratégia, isso pode ser algo a considerar.