O guia definitivo para o posicionamento da marca
Publicados: 2020-03-20A marca e a reputação são mais importantes do que nunca no mundo de hoje. De grandes corporações a pequenas empresas, praticamente todas as entidades, até mesmo todos os indivíduos, podem se beneficiar do cultivo de sua própria marca.
Se você ainda não adotou a mentalidade de marca de hoje, está perdendo uma grande oportunidade de se conectar com seu mercado-alvo.
Afinal, com tantas empresas competindo pela atenção dos clientes, o branding aleatório corre o risco de alienar e perder potenciais compradores. Assim, para conquistar uma participação de mercado maior em seu setor, você precisa criar e implementar uma estratégia de posicionamento de marca forte .
O que é posicionamento de marca e por que isso importa?
O posicionamento da marca envolve a promoção cuidadosa da imagem ou conceito central de uma empresa para ressoar com seu público-alvo. Feito com sucesso, ele:
- destaca o que exatamente sua marca tem a oferecer
- explica como sua empresa beneficia os consumidores
- diferencia seu negócio da concorrência
Em suma, os esforços de posicionamento da marca determinam se sua marca merece o interesse do público e, em caso afirmativo, como ela é percebida.
Um ponto importante de esclarecimento: posicionamento e reconhecimento da marca não são a mesma coisa.
As estratégias de posicionamento da marca visam influenciar as percepções existentes para construir fortes associações mentais entre os consumidores, enquanto a consciência da marca refere-se ao reconhecimento de uma marca pelos consumidores. Embora os objetivos comerciais exatos variem entre as organizações, o posicionamento eficaz da marca geralmente faz com que uma empresa se sinta mais relevante e atraente para seus clientes; o reconhecimento da marca, por outro lado, a torna mais familiar.
Posicionamento da marca através do marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo desempenha um papel crítico no posicionamento da marca, pois o conteúdo direcionado de forma significativa cria uma impressão de uma marca na mente do cliente.
Talvez não haja um exemplo melhor disso do que a White Claw, a marca alcoólica de seltzer que explodiu no verão de 2019. Embora introduzida em 2016, a White Claw voou amplamente sob o radar do público em seus primeiros três anos antes de iniciar campanhas de marketing mais direcionadas para educar e atrair os consumidores.
Especificamente, a Mark Anthony Brands, a empresa controladora que possui a White Claw, concentrou-se em comunicar a composição saudável do seltzer em comparação com outros tipos de álcool. Também fez algo não convencional para a indústria do álcool: adotou uma abordagem de marketing neutra em termos de gênero, com anúncios mostrando homens e mulheres curtindo o White Claw.
Além desses esforços de marketing de conteúdo, Mark Anthony Brands fez movimentos calculados para impulsionar a White Claw sem ser tão evidente – por exemplo, usando marketing de ponto de venda perto de festivais de música. Além disso, embora a marca tenha gasto recursos em anúncios no Facebook, Instagram e Twitter, a White Claw não investiu em nenhum patrocínio formal de influenciadores.
Esses movimentos ajudaram a criar seguidores dedicados ao White Claw e obter publicidade gratuita - talvez nenhum mais famoso do que o vídeo White Claw do comediante do YouTube Trevor Wallace, que parodiava os bebedores da bebida.
O vídeo de Wallace foi uma prova do sucesso da marca White Claw. Embora filmado independentemente da marca, ele capturou parte do público-alvo da White Claw – jovens que gostam de beber – e deu a eles uma desculpa irônica por serem clientes.
A bebida se tornou um grande fenômeno da cultura pop durante a maior parte de 2019, e não há dúvida de que o marketing de conteúdo ajudou a realizar esse feito.
Dessa forma, o marketing de conteúdo pode ajudar a consolidar a reputação de uma marca. Seja em mídias sociais, postagens em blogs, vídeos ou qualquer outra coisa, o conteúdo eficaz deixa uma impressão nos espectadores e molda a identidade de uma empresa. Sustentada ao longo do tempo, ela reforça a posição de uma marca e transforma leads em fiéis à marca.
7 passos para desenvolver uma estratégia de posicionamento de marca eficaz
Atalhos não funcionam no posicionamento da marca. Em outras palavras, se você pensou que conectar legendas do Instagram com hashtags ou encher postagens de blog com palavras-chave de tendências funcionaria, pense novamente.
Em vez disso, o posicionamento eficaz da marca depende de três elementos-chave:
- Relevância – Ou seja, como sua marca se relaciona com seu mercado-alvo.
- Autenticidade – A diferença entre interesse fingido e uma tentativa genuína de se conectar com seu público.
- Autoridade – Se sua marca realmente cumpre suas promessas.
Para criar uma estratégia de posicionamento de marca eficaz para sua própria empresa, siga estas sete etapas e mais exemplos de marca da vida real para aprender.
1. Entenda as percepções atuais da sua marca
É impossível determinar para onde sua marca irá se você ainda não entendeu onde ela esteve. Em outras palavras, você precisa descobrir o que os consumidores pensam atualmente da sua marca, bem como a extensão da divisão entre seus pontos de vista atuais e o que você quer que eles pensem.
Para começar, faça um inventário da filosofia atual da sua marca, proposta de valor e personalidade. Preste atenção à linguagem e aos recursos visuais usados para descrevê-lo. Considerar:
- Quem atualmente responde às suas mensagens de marketing?
- Mais importante, quem consistentemente deixa de responder?
- Bom ou ruim, quais aspectos de seus esforços de marketing mais recentes são responsáveis pela percepção atual da sua marca?
Embora seja mais fácil falar do que fazer, tente ver sua marca pelos olhos dos consumidores atuais. Dê uma olhada mais de perto nas métricas da campanha, números de vendas e feedback dos clientes. Juntos, esses elementos pintarão uma imagem clara do status atual da sua marca.
2. Defina seu mercado-alvo
As estratégias eficazes de posicionamento de marca variam de acordo com a natureza do público-alvo. Por exemplo, muitas marcas que visam os consumidores da Geração Z se concentram em usar um tom casual ou mais alegre, mensagens socialmente conscientes e parcerias com influenciadores. Mas para empresas voltadas para os baby boomers, essa abordagem não funcionará necessariamente.
Nesse sentido, o posicionamento de marca bem-sucedido não atrai todos os consumidores que se deparam com uma determinada empresa. No entanto, causa uma impressão positiva nas pessoas certas .
Para definir melhor seu público-alvo, observe o seguinte:
- Qual problema seu produto ou serviço resolve
- Quem tem maior probabilidade de se deparar com esses problemas
- Quando esses problemas surgem (ou quando seu produto é mais relevante)
O fabricante de garrafas isoladas Hydro Flask exemplifica o valor de determinar e atender a um mercado específico. Enquanto as garrafas de água reutilizáveis atraem uma ampla variedade de consumidores, a Hydro Flask restringe seu escopo a seguidores ativos e ecológicos da Geração Z e da geração do milênio que estão dispostos a pagar um pouco mais para alcançar os estilos de vida ao ar livre retratados por seus influenciadores favoritos.
O público da Hydro Flask pode parecer limitado, mas a mensagem da empresa ressoa poderosamente com seus jovens fãs, que são notoriamente leais às suas garrafas de água favoritas.
3. Determine os valores centrais de seus consumidores-alvo
A mera identificação do mercado-alvo apenas arranha a superfície. Em seguida, é fundamental que você determine exatamente o que esse grupo específico de consumidores valoriza — e como essas filosofias-chave podem ser melhor refletidas por meio de uma marca estratégica.
Voltando ao exemplo da Hydro Flask, essa empresa é bem-sucedida porque seus esforços de branding integram o desejo de seu consumidor-alvo por um estilo de vida ativo, significativo e orientado para a comunidade.
Basta dar uma olhada em sua página inicial para um exemplo. Copy como “Mais pioneiro” e “Encontre o Hydro Flask perfeito para qualquer aventura” reforçam a ligação da marca ao movimento e ao ar livre.
Além disso, os usuários do Hydro Flask retratados em materiais de marketing se preocupam com o meio ambiente e estão dispostos a agir para reduzir sua pegada de carbono. Eles vivem esses ideais enquanto aproveitam ao máximo o ar livre e se conectam com uma comunidade de indivíduos igualmente apaixonados. Isso é especialmente relevante na campanha Parques para Todos do site.
Claro, nem todo usuário de garrafa de água se preocupa profundamente em viver uma vida ecologicamente consciente ou em aventuras de caminhadas. No entanto, ao arriscar a alienação potencial de alguns consumidores, a Hydro Flask conquistou um público fiel com base em um conjunto específico de valores. Nunca houve qualquer dúvida sobre o que a empresa representa ou como seus clientes-alvo podem seguir o exemplo.
4. Pesquise sua concorrência
Os clientes de hoje são inundados com milhares de mensagens de marketing todos os dias, muitas das quais são direcionadas com base no histórico de pesquisa ou em outras análises. O que isso significa para o seu negócio?
Não importa a aparência do seu público-alvo, sua estratégia de posicionamento de marca não vai ressoar se for forçada a competir com dezenas de outras que parecem praticamente idênticas.
Então faça sua lição de casa – descubra o que outras empresas em seu espaço estão fazendo. Especificamente, preste atenção a:
- principais pontos de venda de seus rivais
- quais plataformas eles usam para comunicar suas mensagens de marca
- quaisquer fraquezas e deficiências identificáveis
Evite cortar custos com sua pesquisa de concorrentes. Mesmo que você ache que conhece uma marca, dê uma segunda olhada – mergulhe fundo em seu conteúdo e público.
5. Encontre uma maneira de diferenciar sua marca
A chave para o posicionamento bem-sucedido está na diferenciação. Agora que você tem uma melhor compreensão de seus concorrentes, é hora de diferenciar sua marca.
Embora seja tentador se concentrar em recursos específicos de um produto ou serviço, as tentativas de diferenciação devem atingir o cerne dos valores do consumidor e como eles se refletem em sua marca. Afinal, todas as empresas querem ser conhecidas por serem excelentes ou de alta qualidade – portanto, concentre-se em um aspecto mais diferenciador.
A Nike, por exemplo, realiza a diferenciação por meio de mensagens inspiradoras, em vez de se concentrar na tecnologia Dri-FIT ou em outros atributos do produto.
Nos últimos anos, a Nike até se alinhou com várias figuras decididamente controversas, como o quarterback de futebol Colin Kaepernick - mas isso não prejudicou sua comercialização. Na verdade, essa abordagem poderosa merece crédito por consolidar o status da empresa de vestuário esportivo como pioneira.
Os consumidores podem não entender os atributos específicos do produto que diferenciam a Nike da Adidas, Puma ou Reebok, mas não têm problemas em lembrar as inspiradoras campanhas de mídia social da marca.
Enquanto isso, as marcas que não conseguem se diferenciar correm o risco de perder influência no longo prazo – veja, por exemplo, o Yahoo.
Desde o início, o principal concorrente do Yahoo, o Google, deixou clara sua missão: trazer maior organização e acesso ao mundo digital.
Todo mundo sabe o que o Google representa e como ele faz para alcançar sua nobre missão. O Yahoo, por outro lado, não conseguiu criar uma identidade forte. Na verdade, sua própria descrição de si mesma mudou 24 vezes ao longo de 24 anos – uma crise de identidade que acabou fazendo com que o Yahoo se sentisse mais fraco e menos proposital do que seu rival.
6. Escreva uma declaração de posicionamento de marca
Você definiu seu público-alvo, conheceu seus concorrentes e identificou uma maneira de diferenciar sua marca. Agora é hora de juntar tudo em uma declaração de posicionamento de marca coesa .
O que exatamente é isso?
Pense nisso como uma breve descrição para ajudar a alinhar seus esforços de mensagens – como uma bússola que orienta sua estratégia de marca. Pode ser mais de uma frase, mas não deve ser maior que três ou quatro.
Mais importante ainda, sua declaração de posicionamento de marca inclui os quatro componentes a seguir:
- o setor ou espaço em que sua marca opera
- seu público-alvo
- como sua marca atende às necessidades dos clientes
- o valor único que sua marca traz para os clientes
Embora sua declaração de posicionamento de marca deva chegar ao coração do seu negócio, saiba que ela não deve ser a mesma que sua declaração de missão .
Ao contrário de uma declaração de missão, é para referência interna e para ser usada na formação de estratégias de marketing, em vez de ser transmitida publicamente aos consumidores.
Por exemplo, considere a seguinte declaração de posicionamento que a equipe de marketing da Nike pode usar:
A Nike é uma (1) empresa de roupas, calçados e acessórios esportivos que busca inspirar (2) atletas profissionais e recreativos a praticar atividades com um senso de propósito maior. Ela (3) usa designs inovadores e produtos de qualidade para (4) incentivar os clientes a fazer mais e promover mudanças significativas em si mesmos e em sua comunidade.
Ou, outro de nossos exemplos discutidos anteriormente, Hydro Flask:
A Hydro Flask é uma (1) empresa de acessórios e equipamentos que atende a (2) entusiastas de atividades ao ar livre da geração Y e da geração Z. Ela (3) cria produtos elegantes e ergonômicos para (4) apoiar melhor o estilo de vida ativo dos clientes, ao mesmo tempo em que defende a sustentabilidade.
Observe que cada declaração, embora concisa, captura os objetivos de negócios mais amplos de sua respectiva empresa. Se sua empresa abrange uma ampla gama de produtos, esse ainda deve ser o caso; evite entrar nas ervas daninhas de cada produto. Sua declaração de posicionamento de marca deve refletir sua marca abrangente em vez de categorias individuais de produtos.
7. Desenvolva conteúdo que pareça autêntico para sua marca
Depois de elaborar sua declaração de posicionamento de marca, você está pronto para a peça final: o conteúdo em si. Não importa onde seja publicado ou que forma seja, deve parecer fiel à sua marca.
Isso inclui não apenas o logotipo e o lema da sua empresa, mas também seu esquema de cores, redação e layout do site. Até filtros e uso de GIFs e emoticons podem influenciar a autenticidade percebida.
Se um único elemento de marca diverge da missão central da sua organização, os consumidores podem se sentir desorientados. Por quê? Sua empresa está apresentando conteúdo conflitante e, dessa forma, pode parecer falso ou artificial.
Consequentemente, todos os esforços de branding e conteúdo devem trabalhar juntos para criar uma impressão clara e perfeita. Os consumidores nunca devem questionar onde você está ou como eles se encaixam na crescente comunidade em torno de sua marca.
E se você estiver pensando em mudar sua estratégia de marca?
Não se engane: é possível que as marcas evoluam com o tempo. Mas um reposicionamento drástico deve ser uma ocorrência rara. A consistência da marca beneficia sua empresa a longo prazo, pois os consumidores desenvolvem uma compreensão firme do que sua marca representa e como essa filosofia influencia seu conteúdo.
Considerações finais
Goste ou não, a marca é tudo no marketing tradicional e digital hoje.
Seus esforços para construir uma marca coesa e relacionável podem produzir uma comunidade de clientes ou clientes fiéis – e tudo começa com uma única conexão. Este momento inovador não acontece por acaso.
Em vez disso, é cultivado por meio de extensos esforços de posicionamento de marca que incluem tudo, desde pesquisa de mercado até blogs de autoridade.
Não negligencie sua marca ou como ela está posicionada. Não importa seu mercado-alvo ou canais preferidos, seus esforços para construir e destacar uma marca autêntica renderão dividendos a longo prazo.
Joyce Chou
Joyce Chou é estrategista de marketing de conteúdo na Compose.ly, uma plataforma de conteúdo que combina empresas com escritores freelance experientes. Além de escrever para o blog do Compose.ly, Joyce também contribui para outras publicações sobre marketing digital, finanças pessoais, negócios e comércio eletrônico.