Desmontagem não programada: lançamentos de marcas que falharam e o que podemos aprender com eles

Nem todas as falhas na estratégia de lançamento da marca são iguais. Alguns fracassos passam despercebidos, causando apenas repercussão, outros chegam às manchetes. E alguns acabam no Museu do Fracasso.

Sim, existe o Museu do Fracasso. A exposição itinerante tem mais de 150 produtos e serviços fracassados, desde uma máscara de beleza no estilo de um filme de terror que combate rugas com eletricidade (que nunca recebeu aprovação do FDA) até uma linha de canetas Bic comercializadas exclusivamente para mulheres. Grandes marcas como Apple, Google, Amazon e Coca-Cola não estão imunes.

O fracasso pode muito bem ser o trampolim para a grandeza, tudo parte do processo e de outros sentimentos inspiradores, mas se você puder aprender com os erros de marketing de outras pessoas em vez dos seus próprios – tanto melhor.

Aqui estão quatro lições de estratégia de lançamento de marca aprendidas graças à experimentação de outras pessoas.

Lição 1: Conheça seu público

Crédito: Amazon

Primeiro, as canetas Bic.

Em 2011, a Bic lançou uma linha de canetas em diversos tons voltada especificamente para o público feminino. Bic Cristal for Her ostentava cores marcantes com um design mais fino para caber nas mãos delicadas das mulheres.

A indignação e o ridículo foram imediatos, desde comentários na grande mídia até milhares de críticas sarcásticas na Amazon. Como Ellen DeGeneres disse em seu programa , resumindo a reação geral: "Você acredita nisso? Temos usado canetas humanas todos esses anos."

As canetas foram puxadas.

Solução

As equipes de marketing nem sempre têm voz ativa no desenvolvimento de novos produtos, mas podem controlar as mensagens. Canetas rosa estão bem. Linguagem de gênero baseada em estereótipos que correm o risco de alienar o público-alvo? Não muito.

É por isso que a pesquisa de público é tão importante. E tem que incluir conversar com pessoas reais. Na Kuno Creative, por exemplo, os jornalistas da nossa marca entrevistam seus clientes como parte do processo de pesquisa da buyer persona .

Se a Bic tivesse entendido melhor o seu público-alvo – conversando com eles – eles poderiam ter sido mais capazes de colmatar a desconexão entre o seu produto de género e o que as mulheres realmente querem numa caneta antes do lançamento.

Lição 2: Acerte o momento certo

Crédito: Wikimedia Commons

CNN+, um novo serviço de streaming da Warner Bros. Discovery, durou menos de um mês após seu lançamento em 2022.

Especialistas empresariais apontam alguns fatores que contribuíram para a falha do serviço, como:

1. Um declínio no interesse dos assinantes em streaming que coincidiu com o lançamento
2. Parceria atrasada com a popular plataforma de streaming Roku
3. Guardar o melhor (neste caso, anfitriões de alto perfil) para o final – ou nunca
4. Desalinhamento entre liderança

O fechamento abrupto da CNN + custou milhões à empresa e a vários funcionários seus empregos.

Solução

Não estamos dizendo que houve uma solução fácil para salvar a CNN+. No entanto, uma estratégia de lançamento de marca forte , que tenha a adesão de todas as partes interessadas e acerte o momento certo, percorre um longo caminho para o sucesso.

Por exemplo, os líderes executivos da WarnerMedia e da Discovery (duas empresas que se fundiram para formar a Warner Bros. Discovery em 2022) tinham opiniões muito diferentes sobre o serviço de streaming. Na verdade, o chefe global de streaming da Discovery anunciou que suspenderia a comercialização da CNN + poucas horas antes de as novas ações da WBD entrarem no mercado.

Uma estratégia de marca forte ajuda a desenvolver uma identidade forte, construir alinhamento entre departamentos e garantir que o momento de lançamento seja o certo.

Lição 3: Renomeie a marca de forma coesa para evitar confusão

Crédito: Getty Images

Quando Elon Musk comprou o Twitter por impressionantes US$ 44 milhões em outubro de 2022, ficou claro que atualizações para a plataforma de mídia social viriam. O que pegou muitos de surpresa, porém, foi o ritmo acelerado das mudanças que reinventaram a empresa como um todo.

Em rápida sucessão, Musk:

1. Demitiu milhares de funcionários
2. Começou a cobrar dos usuários pela marca de verificação azul
3. Contas anteriormente banidas restabelecidas
4. Eliminou em grande parte a equipe de moderação de conteúdo
5. Políticas dissolvidas em torno do discurso de ódio e da desinformação
6. Renomeou a plataforma X

Por si só, nenhuma destas ações é radical. No ano anterior, por exemplo, o Facebook mudou seu nome para Meta.

No caso do Twitter que virou X, o lançamento da reformulação da marca deixou os usuários confusos e desconfiados da marca. Desde o outono passado, segundo relatos , o tráfego da plataforma na web caiu 14% e seis em cada dez adultos que usaram a plataforma anteriormente afirmam que fizeram uma pausa.

Solução

A reformulação da marca de uma empresa geralmente anda de mãos dadas com uma mudança na estratégia e na cultura geral da empresa , de modo que o momento na X não foi inesperado. O lançamento, no entanto, foi aleatório.

Uma reformulação da marca deve ser coordenada e uniforme em toda a empresa. No caso do X, por exemplo, houve uma falta quase total de comunicação tanto com usuários quanto com parceiros. Algumas partes do site diziam X, enquanto menções a tweets e ao Twitter ainda prevaleciam em outras áreas. A URL do site ainda diz Twitter, até hoje. O reconhecimento da marca vinculado à palavra “tweetar” foi perdido, sem nada que o substituísse.

Uma reformulação da marca deve ter:

• Mensagens coesas que surgem com novas identidades e diretrizes de marca
• Comunicação clara sobre nova declaração de missão, proposta de valor, atualização de produto e outras mudanças
• Estratégia de marketing de marca para contar sua nova história e atender às preocupações dos clientes.

Mudar tudo de forma errática ou de uma só vez pode ser um negócio arriscado e, como tal, requer ainda mais previsão estratégica para ter sucesso.

Lição 4: Obtenha uma perspectiva confiável de terceiros

Existem inúmeros exemplos de falhas de marketing que poderiam ter sido evitadas com outro olhar voltado para a marca.

A Drake University, por exemplo, lançou uma campanha de recrutamento com um novo logotipo “D+”, ignorando as conotações negativas da nota. Durante o furacão Harvey, a Airbnb promoveu casas flutuantes com e-mails de marketing encorajando os leitores a “ficarem acima da água”, o que foi recebido com acusações de insensibilidade. Um número surpreendente de campanhas com conotações racistas vai ao ar antes de serem apresentadas com um pedido público de desculpas.

Solução

Trabalhar com uma equipe confiável de estrategistas de marca e especialistas em marketing pode ajudar a garantir que nada passe despercebido.

Em particular, preste atenção a:

• Tom e tempo
• Contexto político e social
• Uso de palavras e erros
• Mensagem abrangente da marca

Investir em um processo completo de planejamento e revisão pode ajudar a mitigar o risco de danos à marca à reputação de uma organização e exigir retrocesso posterior. Trabalhar com uma agência de marketing de serviço completo como a Kuno significa trabalhar com uma equipe de especialistas em todas as áreas, incluindo conteúdo, design, desenvolvimento, SEO, mídia paga e muito mais, para executar estratégias que o levem adiante da melhor maneira possível.

Esteja você lançando um novo produto, uma nova campanha ou reformulando completamente a marca, a Kuno Creative está aqui para ajudá-lo com a estratégia de marca certa. Agende uma consulta para iniciar a conversa hoje.