Brain Games: Lições sobre como criar uma cópia persuasiva de Brian Massey

Um Macacão de Terno. Moletom disco reversível prata. Vestido Poo Emoji.

Estes são alguns dos itens de vestuário peculiares que a Betabrand vende. Seu ingresso para o sucesso, no entanto, estava ancorado em calças de veludo cotelê com wales correndo horizontalmente em vez de verticalmente , apropriadamente chamadas de Cordarounds .

Nos primeiros 3 anos de atividade, a empresa cresceu 423%. Em 2012, seus boletins por e-mail tiveram uma taxa de abertura de 40% a 45%, e eles tiveram uma média diária de 25 fotos enviadas a eles por clientes usando seus produtos.

O que catapultou a empresa para o sucesso?

Histórias convincentes que se tornam virais.

O fundador e CEO da Betabrand, Chris Lindland, compartilha seu lema: “99% ficção, 1% moda”.

Por exemplo, em vez de uma página de detalhes do produto convencional, o Cordarounds é acompanhado por uma descrição de como as calças reduzem o indicador de calor da virilha (CHI) do usuário em até 22% .

O cientista de conversão Brian Massey observa que a Betabrand “ criou algo com sua cópia muito acima da proposta de valor dos produtos peculiares” e que “ eles estão anexando uma experiência a um produto que, de outra forma, poderia ser normal”.

Em um webinar com SiteTuners, Brian discute a razão pela qual criar um gancho supera simplesmente expor os fatos e comunicar de maneira direta.

Bouncers no cérebro

Os profissionais de marketing farão bem em entender como o cérebro está conectado. Como enfatizamos neste blog, as conversões são mais sobre o wetware do que sobre o hardware.

A cópia, por exemplo, para ser notada pelo público precisa primeiro passar e apelar para dois filtros no cérebro – a área de Broca e a área de Wernicke.

Surpreendente Broca

A área de Broca é a parte do cérebro que pega as palavras, as traduz em seu significado e, em seguida, as lança no bloco de desenho espacial visual do cérebro. É responsável por desenhar as imagens de futuros 'nós' usando um produto ou aproveitando a oferta.

Ele fica de guarda ao córtex motor, onde as ações se transformam em movimento, de modo que nem todas as mensagens que percebemos automaticamente nos influenciam a fazer as coisas.

O objetivo, portanto, é que o copy passe por Broca, pois as pessoas não vão agir até que se imaginem fazendo aquela ação na página .

Broca armazena uma lista de palavras e reconhece (e descarta) coisas que são familiares. Para que ele acorde, precisamos apresentá-lo com algo não típico , coisas que são:

• Inesperado
• Inacreditável
• Simplesmente Errado

Se algo não faz sentido para Broca, isso chama sua atenção e, nesse ponto, a mensagem passou pelo primeiro segurança. Broca então levará a mensagem para a área de Wernicke para pedir mais informações sobre o que a mensagem significa. (Nós vamos chegar à área de Wernicke daqui a pouco.)

Correr riscos

Em certas indústrias, especialmente no espaço business-to-business (B2B), há uma expectativa de 'segurança', pois os visitantes recomendarão o site para a gerência superior.

No entanto, o marketing para uma indústria conservadora não significa necessariamente que "seguro" funcionará para você. 'Seguro' é algo com o qual Broca está familiarizado e descartará rapidamente, então Brian encoraja a arriscar e empurrar o envelope dentro da voz do negócio.

Enrolando Wernicke

A área de Wernicke é responsável por anexar substantivos às memórias. Quando nos deparamos com a palavra 'carro', por exemplo, Wernicke traz à mente as imagens e experiências que temos de carros, então sabemos o que a palavra significa. É a fonte de todas as informações de que precisamos para associar palavras a memórias passadas .

Então, enquanto precisamos de algo incomum para passar por Broca, para Wernicke alcançar nossas memórias e encontrar coisas persuasivas, a cópia precisa ter:

• Relevância
• Emoção
• Narrativa

Aqui está um exemplo de como a cópia que agrada a Wernicke produz melhores resultados. Um centro de tratamento de dependência fez um teste com a seguinte cópia:

Versão A: Lugar de Novos Começos

Versão B: Vício atormenta viciados e seus entes queridos ( resultou em um aumento de 184% nos contatos )

Brian ressalta que a segunda versão superou a primeira porque, além de ser um excelente exemplo de um despertador de Broca, a cópia é uma história em sete palavras com a qual aqueles que lidam com o vício podem se relacionar – há 'vício' o antagonista; os 'viciados e seus entes queridos', os protagonistas; o 'tormento', o conflito; e a resolução está implícita se o visitante continuar na página.

Estabelecendo Relevância: 3 Dicas para Textos de Alta Conversão

Com a área de Broca e a área de Wernicke no caminho, Brian compartilha dicas para criar um texto que converte:

1. Entenda quem são seus visitantes

Entender quem está acessando seu site deve ser um procedimento muito abrangente, mas muitas vezes não temos os dados que estamos procurando. Então, buscamos formas de simplificar os detalhes do público e começamos a segmentar as pessoas com base em suas tendências.

O livro de Bryan e Jeffrey Eisenberg “Waiting for Your Cat to Bark” é um bom recurso sobre isso. Ele oferece uma maneira simples de direcionar o texto com base em se o leitor tomará decisões emocional ou logicamente e se tomará decisões rápida ou deliberadamente . O livro divide os clientes em potencial em quatro tipos.

Competitivo – Eles tomam decisões de forma lógica, mas rápida . Elas …

• definir metas e implementar processos para atingir essas metas.
• gostam de encontrar marcas e guias de como podem ser melhores.

Com este tipo, você tem que apresentar o que há para eles desde o início. Uma vez que eles vêem que há algo para eles, eles se tornam um pouco metódicos, um pouco mais deliberados.

Metódicos – São lógicos e deliberados . Com eles, você deve colocar todos os pontos de prova, explicar sua vantagem competitiva e proposta de venda exclusiva e fornecer detalhes sobre seus processos , pois é improvável que eles ajam até sentirem que sabem todas as respostas.

Espontâneo – Eles são os scanners da página , então você deve colocar os objetos brilhantes na página para eles. Eles só ficarão por perto se virem algo, geralmente no topo da página acima da dobra, o que lhes dá motivo para fazê-lo. Chamadas para ação poderosas (CTAs) funcionam para eles, mas você não terá muito tempo para lidar com eles.

Humanista – Eles tomam decisões emocional e deliberadamente . Por exemplo, alguém querendo doar para uma organização sem fins lucrativos quer ter certeza de que está doando para pessoas que realmente se importam. Ele/ela quer saber algo sobre as pessoas que vão receber a ajuda. Ao escrever para esse tipo, você deve falar sobre quem você é , contar histórias sobre como ajudou as pessoas e informar como elas podem construir um relacionamento com você.

2. Use imagens de forma eficaz

As imagens fazem parte da cópia, pois são uma maneira poderosa de comunicar parte de sua proposta de valor, portanto, você precisa pensar nelas tanto quanto no texto. Brian Massey sugere…

Fazendo um teste de legenda

As imagens na página se beneficiam das legendas à medida que as legendas são lidas e permitem que você repita ou expanda sua frase de chamariz.

Se você não consegue escrever uma legenda lógica para uma imagem, provavelmente é pornografia de negócios – uma foto de banco de imagens, uma imagem de preenchimento, algo que está ali apenas para equilibrar visualmente a página.

Uma imagem precisa avançar sua proposta de valor; se não, sua página é melhor sem ele.

Mostrando a oferta

Este é o trabalho mais importante da imagem . Embora possa ser desafiador se o que você está oferecendo não for um produto físico, isso pode ser feito.

Se você tiver downloads em PDF, mostre uma imagem que comunique a espessura do download. Se você tem um relatório de 8 páginas, por exemplo, há uma vantagem em um executivo ocupado ver que é fino e rápido de ler.

A imagem do livro físico ajuda os visitantes a imaginar no bloco de desenho espacial visual segurando e lendo, mesmo sabendo que não receberão um livro físico por meio da oferta.

Existem programas disponíveis, como o boxshot, que você pode usar para renderizar coisas como eBooks.

Uma imagem para um PDF de 150 páginas sobre sistemas de controle relacionados à segurança que comunica a espessura e o valor do white paper.

Empréstimo de confiança

Mostre imagens de clientes com quem você trabalhou ou aproveitou o que você está oferecendo. Isso indica que você é confiável porque esses clientes deixaram você colocar o logotipo deles.

Você também pode colocar selos de confiança, embora cada público seja diferente nesse tópico. Por isso, descubra qual deles funciona melhor para o seu negócio.

Para reversões de risco, estrelas e distintivos tornaram-se tão onipresentes que a área de Broca é obrigado a ignorá-los. No entanto, eles são outra maneira de comunicar que você oferece uma garantia ou garantia.

Obtendo geográfico

Pense em onde o visitante está.

Por ter logotipos ou emblemas representando países ou estados, Wernicke associa as memórias ao lar e às coisas que ele significa.

Há certas coisas acionadas em nossas mentes quando vemos a forma geográfica de onde viemos. Então, use a localização para trazer essas memórias, pois essa é uma das coisas que Wernicke procura.

Total Experience Australia é um site de presentes de experiência. Como os clientes estariam preocupados com a proximidade de onde eles podem aproveitar a 'experiência', a página inicial com o mapa da Austrália e a capacidade de pesquisar por local geraram 27,9% mais receita do que a página inicial com a cópia de vendas e benefícios.

3. Cumpra suas promessas

Existem maneiras ruins de acordar Broca.

Uma maneira é prometer algo, fazer com que Broca acesse uma página da web e depois não veja o que eles esperavam. Isso vai pintar uma imagem negativa no bloco de desenho espacial visual sobre sua marca. Então, quando você pensa no que seus títulos devem dizer, o mais importante é que você corresponda à intenção .

Para CTAs visuais e anúncios visuais, considere manter a mesma cor (correspondência de cores ). Os visitantes estão fartos, então manter algo padrão - o modelo, o design, as cores usadas - ajudará as pessoas a se movimentarem.

4. Segmentar transacionais e relacionais

Supondo que você seja capaz de acordar Broca por meio da apresentação de uma proposta de valor inesperada, para conectar Wernicke às coisas que ele espera encontrar, vale a pena entender duas grandes classes de tipos de visitantes – transacionais e relacionais.

O maior medo dos visitantes transacionais é gastar um dólar a mais . Eles farão tudo o que puderem para economizar esse dólar; eles vão procurar cupons e visitar uma infinidade de sites e lojas físicas para procurar o melhor preço de um produto.

Eles recebem um esguicho de dopamina quando economizam dinheiro e convertem mais se você lhes der obstáculos como códigos de promoção. Eles querem ser especialistas na situação e ver as compras como parte da diversão .

O maior medo dos visitantes relacionais , por outro lado, é escolher a coisa errada . Eles veem o tempo gasto procurando a coisa certa como parte da despesa , então estão dispostos a pagar um prêmio por bons conselhos.

Teste que tipo de texto agrada mais ao seu público. Aqui estão duas versões de cópia de whichtestwon.com – uma que apelaria mais para transacionais, a outra para relacionais:

Versão A: Lidera com a economia, então atrairia mais compradores transacionais. Há uma imagem do cartão-presente para reforçar a economia e permite que os clientes se imaginem segurando o desconto.

Versão B: Implica que a empresa escolherá 12 tintos de classe mundial para o comprador, sendo a empresa a especialista. Todas as ofertas ainda estão lá; apenas conduz de forma muito diferente.

Então, para dar relevância, lembre-se que se o seu público for composto mais por compradores transacionais, Wernicke buscará economia , mas se for mais visitantes relacionais, Wernicke estará mais preocupado em não tomar uma decisão ruim .

Juntando tudo

Passar por Broca e conectar-se com Wernicke permite que mais visitantes prestem atenção. Conseguir esse equilíbrio certo é difícil, mesmo para profissionais de marketing online veteranos.

É difícil equilibrar quando você deve ser inovador para superar Broca, quando ser direto ao fornecer detalhes e quando tentar se conectar com os diferentes tipos de público. (Menção honrosa: também é difícil saber qual tipo de público você tem mais.)

Dito isso, embora as mensagens não sejam fáceis, as recompensas potenciais são enormes. Manter Broca e Wernicke em mente ao elaborar suas mensagens pode oferecer vantagens significativas sobre a concorrência.