Impulsionando Novas Vendas Vs Concentrando-se nos Clientes Existentes
Publicados: 2019-05-28Cada empresa enfrenta uma luta eterna: coloco mais do meu tempo e recursos nos clientes existentes ou devo priorizar novos clientes potenciais?
Idealmente, você se concentraria em ambos, mas todos sabemos que as experiências do dia-a-dia de administrar e gerenciar uma empresa raramente são ideais. Não há horas suficientes no dia (ou dinheiro suficiente no banco) para fazer tudo, então você tem que escolher.
É exatamente para isso que estamos olhando:
- Determinando seu lugar e necessidades imediatas
- Compreender os custos da tática de retenção de clientes
- Potencialize sua equipe de alta qualidade
- Uma tática que visa clientes novos e existentes
- Medindo a competição
- Fazer acordos (não com o diabo)
- Combinando marketing e atendimento ao cliente para uma melhor experiência
Não decidiremos por você, mas acreditamos que este guia o preparará para escolher o que é melhor para sua empresa hoje e no futuro. Mergulhe de cabeça e comece a desenvolver o melhor plano para seu negócio de comércio eletrônico e como você pode atender da melhor forma às demandas e promessas que os clientes esperam.
1. Determinando seu lugar e necessidades imediatas
Quando os orçamentos são limitados, é hora de se concentrar em sua melhor chance de aumentar as receitas. Para muitas empresas, a retenção de clientes é mais barata do que a aquisição de clientes. Se você jogar suas cartas da maneira certa, manter um cliente existente também significa vender mais para ele.
A matemática para você e sua equipe é determinar se sua base de clientes é grande o suficiente para sustentar o crescimento de que você precisa:
- Se metade do grupo de clientes existente comprasse um novo produto de você, você aumentaria a receita de que precisa para continuar crescendo?
- Se você perdesse um quarto dos clientes devido à rotatividade ou à substituição de compras em vez de aumentar as compras, o lançamento ou mudança de seu novo produto teria sucesso?
- Seus clientes existentes são ativos e engajados o suficiente para fazer você se sentir confiante de que eles responderiam ao seu marketing?
Sua base de clientes precisa ser grande o suficiente para alimentar o crescimento dos negócios para que você priorize o mercado existente. Caso contrário, seu mix deve favorecer a aquisição de novos clientes. A outra consideração é se você tem orçamento de marketing para atender a essas demandas.
Se sua empresa já está pressionada, você pode gastar menos em publicidade e fazer com que sua equipe de vendas faça ligações ou e-mails diretos aos clientes para promover novos itens ou pacotes. A escolha do método realmente requer uma compreensão dos custos que você pode enfrentar, então vamos voltar nossa atenção para lá.
2. Compreender os custos da tática de retenção de clientes
A velha regra prática é que custa cinco vezes mais atrair um novo cliente do que manter um existente. Portanto, para os sem dinheiro, concentre-se em seus usuários atuais e tente aumentar a quantidade que você vende a eles ao longo de sua vida como seu cliente (também chamado de valor vitalício do cliente ou CLV).
A Invesp tem um ótimo infográfico que resume as estatísticas dos dois grupos e observa que os clientes existentes são significativamente mais fáceis de vender e normalmente gastam 31% a mais do que os novos clientes. Seu público existente também tem 50% mais probabilidade de experimentar um novo produto ao criá-lo.
Isso pode parecer encerrar o debate ali mesmo, mas há uma coisa a se observar aqui: nem sempre é possível pedir aos clientes atuais que gastem mais. Eles podem ser desligados pelo marketing constante ou mudarão de produtos, então você está canibalizando um fluxo de receita para o benefício de outro - e se você fizer ótimos negócios em novos produtos, poderá perder receita.
Se os clientes atuais estão saturados com o que podem comprar de você (ou seus modelos de negócios significam que os novos clientes se saturam rapidamente), gastar tempo aqui em vez de cultivar novos leads pode fazer com que você queime muito dinheiro sem ver nenhum ganho significativo.
O estágio do seu negócio também pode determinar alguns desses problemas. Por exemplo, se você é uma empresa grande e em crescimento que tem um volume significativo de clientes ativos, precisa observar se a rotatividade está ultrapassando os novos clientes.
Gastar na área de menor risco geralmente é mais seguro. Uma alta taxa de retenção significa clientes satisfeitos. No entanto, uma alta taxa de aquisição significa que você tem um bom processo para integrar novos clientes e mantê-los satisfeitos no curto prazo.
Dê prioridade à experiência que você está oferecendo melhor agora e trabalhe na outra em segundo plano. Essa é a nossa opinião, visto que 86% dos compradores estão dispostos a pagar mais por uma melhor experiência do cliente.
3. Potencialize sua equipe de alta qualidade
A experiência do cliente deve sempre fazer você pensar sobre sua equipe e o que eles podem fazer por você. Potencialize seus relacionamentos com os clientes atuais e como eles interagem com novos clientes. Anote e monitore tudo o que você puder, de cada cliente que puder.
O conhecimento é uma tática premium de retenção de clientes para todos os negócios, todos os dias.
Ouvir clientes, leads e aqueles que param de comprar de você é uma mina de ouro. Isso ajuda os clientes atuais a se sentirem ouvidos e bem-vindos, tornando-os mais propensos a comprar. Os novos clientes se sentem valorizados imediatamente, o que os torna mais propensos a permanecer. E aqueles que se agitam fornecem lições valiosas sobre o que você está fazendo certo e errado.
“Seus clientes mais insatisfeitos são sua maior fonte de aprendizado.”
- Bill Gates
Recomendamos entrevistas com clientes e questionários quando você espera identificar produtos ou serviços que eles podem usar, mas não podem comprar ou não estão comprando de você no momento. Não faça sua pesquisa terminar em um discurso de vendas. Você pode fornecer cupons (ou melhor ainda, uma xícara de café grátis) para que respondam sem se sentirem pressionados.
Pesquisas de não vendas também são uma excelente maneira de descobrir onde os clientes precisam de ajuda. Você pode ser 100% direto com essas pessoas. Diga a eles que você deseja saber onde eles lutam ou quais são os problemas que eles enfrentam, para que possa melhorar seus produtos ou desenvolver algo novo. Toda a estrutura visa beneficiar o cliente no futuro, e não pedir-lhe que compre amanhã.
Escolha a equipe que fornece essas pesquisas ou conversas de iniciativas com sabedoria.
Se você tiver membros de equipe dedicados para clientes específicos, peça-lhes que entrem em contato diretamente. Se você estiver bombardeando uma lista de e-mail, incluindo uma assinatura e informações de contato da pessoa com maior probabilidade de responder quando o cliente tiver uma dúvida.
Confie na pessoa que seus clientes acham que resolverá o problema. Provavelmente não é sua equipe de marketing (mesmo que ela esteja criando e enviando o e-mail). Freqüentemente, é a pessoa que fornece suporte pós-venda.
Levará algum tempo para determinar isso, mas valerá a pena. Você obterá informações que identificam novas áreas de produtos ou mostram que seus clientes atuais não estão prontos para comprar mais de você. Essas respostas às vezes são sua melhor ferramenta para determinar o foco em clientes existentes ou novos.
E, se o seu relacionamento for realmente bom, esses e-mails fornecem a maneira perfeita de fazer os clientes começarem a pensar em você de uma nova maneira. Eles preparam seu público para oportunidades de vendas cruzadas e incrementadas nas semanas ou meses seguintes.
4. Uma tática que visa clientes novos e existentes
Também gostamos dessas pesquisas como o alvo principal para entender o seu mercado em geral. Essa pesquisa, mais uma análise da concorrência e das áreas em que os clientes reclamam, podem fornecer a você uma nova ferramenta para direcionar as duas oportunidades: novos produtos.
Se você tem receita de sobra ou identificou uma lacuna significativa que melhoraria seu relacionamento com os clientes existentes, considere uma nova oferta. Isso pode ser um desenvolvimento totalmente novo ou kits de seus produtos, onde você adiciona vários itens juntos. Às vezes, um kit reduz a barreira de entrada o suficiente para que você consiga alguém disposto a ser um assinante de longo prazo. É assim que muitas dessas caixas de assinatura colocam o pé na porta e nunca saem.
Uma observação importante aqui é que você precisa do orçamento para o produto e para promovê-lo em seus canais de vendas. Deve ter uma campanha de lançamento inteira. Dependendo de como os clientes existentes estão dispostos a comprar mais (ou do tamanho do problema que eles tiveram), você pode usar a publicidade para direcioná-los.
No entanto, a maioria de seus anúncios deve ser voltada para novos clientes. Isso permite que você permaneça positivo sobre a combinação única, em vez de pedir às pessoas que substituam algo que antes não era tão bom.
A ressalva é o marketing por e-mail e a grande lista de nomes que você já tem. Aqui, sua mensagem pode abordar especificamente como a nova solução é uma melhoria e a vantagem de substituir algo antigo. Mantenha o foco em como você está fornecendo mais suporte ao cliente e você estará em boa forma.
As opiniões dos clientes existentes devem definir novas opções e avanços de produtos, mas pode ser mais inteligente oferecer aos novos clientes o melhor negócio.
5. Medindo a competição
Veja onde o mercado está saturado com ofertas e serviços para ver se você precisa considerar novos segmentos para atingir. Se houver pouca sobreposição em seus pools de clientes, eles podem ser uma oportunidade que você perdeu.
Eles também podem ter descoberto maneiras melhores de atingir seu público existente. A análise de palavras-chave de seus sites, anúncios e páginas de destino, por exemplo, pode mostrar que seu alvo se identifica mais como uma "geração do milênio com uma família em crescimento" do que um "proprietário de casa pela primeira vez". Há muita sobreposição de produtos entre esses grupos, mas seus hábitos de pesquisa e navegação podem ser muito diferentes.
Revise os canais de distribuição, setores e outras fontes de dados para procurar potencial inexplorado e áreas onde sua concorrência está crescendo. Ao mesmo tempo, você também pode encontrar algumas lacunas com seus concorrentes que eles não perceberam. É uma tática de retenção de clientes que naturalmente também beneficia a aquisição.
Digamos que vocês dois estejam na indústria de animais de estimação e o Texas seja um campo de batalha. Seu concorrente pode pensar na cultura do estado como sendo muito orientada para os cães e se limitar a filhotes em seus anúncios. O que eles perderam é que três cidades do Texas estão entre as 10 melhores cidades americanas da lista de apartamentos para locatários com gatos.
Medir seu mercado ensina como se concentrar em seus clientes. Medir sua concorrência mostra onde aplicar quais partes desse enfoque.
6. Fazer negócios (não com o diabo)
Outra forma de impulsionar as vendas, com um efeito secundário potencial de agradar os clientes existentes, é trabalhar com uma empresa e obter exposição de sua lista de vendas. Se seus produtos ou serviços funcionam bem com uma oferta de uma empresa externa, considere unir forças e compartilhar metas.
Isso funciona excepcionalmente bem quando seus clientes precisam do seu produto ou serviço para concluir uma tarefa. Quanto mais eles precisarem de você, maior será a probabilidade de você ver um aumento nas vendas sem ter que gastar muito. Quando você compartilha listas, tem um novo conjunto potencial de alvos que já concordaram em receber suas mensagens.
Além disso, ambas as empresas têm interesse em aumentar suas vendas. Em alguns casos, isso significa que farão muito do trabalho pesado.
Pense no último produto que você comprou que tinha baterias incluídas. Você encontrou o que queria e comprou daquela empresa, sem nem mesmo pensar duas vezes no fabricante da bateria. No entanto, ambas as empresas venderam você. Esse relacionamento é uma das melhores opções para você porque é capaz de mover produtos de forma consistente e pode ser uma boa meta para se empenhar quando você pensa sobre com quais tipos de empresa trabalhar em seu próximo empreendimento.
Também pode fornecer a você a mentalidade certa para capitalizar sobre as tendências recentes em marketing de afiliados e relacionamentos em comércio eletrônico e outros setores.
7. Reunindo marketing e atendimento ao cliente para uma experiência melhor
É fácil considerar a aquisição de novos clientes e o aumento do CLV dos clientes existentes como duas questões distintas. É como costumamos pensar sobre isso e, provavelmente, como você enquadrou a pesquisa do Google que o trouxe até aqui.
No entanto, esse enquadramento de um ou de outro pode não ser necessário.
A base para o sucesso do negócio, quer você esteja procurando a longo prazo com os clientes existentes ou a curto prazo para novas aquisições, é fazer com que o marketing de seu produto e o atendimento ao cliente trabalhem juntos para o benefício de todos os clientes. Do ponto de vista do processo de negócios, você encontrará muitas sobreposições em suas estratégias para fazer as duas coisas.
Pode ser assim:
- Crie uma base de clientes a partir de um segmento - seja um novo no mercado ou um conjunto de clientes existentes
- Pesquise e aprenda seus valores e o que eles querem apoiar agora
- Forneça uma mensagem que atinja a necessidade e aprecie seus valores
- Crie canais específicos para atendimento ao cliente para garantir que eles vejam você como uma solução para seus problemas e fiquem satisfeitos com o quão bem a solução funciona
- Aumente a receita maximizando as vendas neste grupo, esteja você visando usuários de longo prazo com uma venda cruzada ou criando vendas adicionais para novos compradores
- Mude as metas e esforços de aquisição antes de começar a pedir muito desses clientes
- Repita as metas de atendimento ao cliente para seus próximos alvos de aquisição, enquanto mantém alguns canais abertos para serviços de retenção
Você pode encontrar quase todas as empresas do planeta nesse ciclo em algum lugar. A melhor maneira de determinar onde focar em seguida é examinar sua combinação de clientes novos e estabelecidos e ver onde você se encaixa.
