Além do começo: refinando seu programa de e-mail acionado na era da personalização

E-mails disparados, definidos como um e-mail implantado quando um indivíduo executa uma ação ou atende a uma condição definida pelo remetente, existe desde o início dos anos 2000 (SmartInsights).

Quando alguém se inscreve em um programa de e-mail, pode receber um e-mail de boas-vindas, uma forma muito comum de e-mail acionado. Alguns outros tipos comuns de e-mails acionados são e-mails de boas-vindas, séries educacionais, e-mails de carrinho abandonado ou e-mails datados (aniversários, aniversários etc.).

O mundo do e-mail acionado é muito complexo e, se você ainda não teve a oportunidade de configurar um programa de e-mail acionado, não se preocupe! Quase 50% dos remetentes ainda estão trabalhando para colocar seus programas em funcionamento.

As principais etapas para configurar um programa de e-mail acionado eficaz são:

• Etapa I: Análise da situação
  Comece com uma revisão de suas capacidades atuais. Determine os segmentos-chave para seu programa de e-mail.
• Etapa II: Estabelecer Estrutura
  Depois de concluir uma avaliação dos recursos do programa de e-mail acionado, a próxima etapa é estabelecer a estrutura para sua futura estratégia de mensagem acionada.
• Etapa III: Criar um plano de teste e implementação
  O teste não é apenas uma forma útil de otimizar sua estratégia de e-mail acionado, mas também a chave para garantir o sucesso contínuo.

Para obter mais informações sobre como começar a usar uma solução de e-mail acionado eficaz, consulte este blog.

Depois de ter seu programa de e-mail acionado instalado e funcionando (uma façanha por si só), ainda existem muitas oportunidades para testar e refinar seu programa. De acordo com um estudo executado pela Epsilon, as mensagens de e-mail acionadas têm em média 71% mais taxas de abertura e 152% mais taxas de click-through do que os e-mails de marketing "normais". Ainda mais impressionante, os profissionais de marketing que usam campanhas segmentadas notam um aumento de até 760% na receita (Campaign Monitor, 2019). Essas estatísticas expõem uma grande oportunidade de criar um programa de e-mail acionado ainda mais eficaz - altamente focado em personalização e microssegmentação.

Mas o que exatamente isso significa para o seu programa de e-mail?

Personalização tem sido um tema quente no mundo do marketing já há algum tempo. Para email, a personalização é um método de direcionamento no qual um email parece ter sido criado para um único assinante. É amplamente aceito que o público prefere mensagens personalizadas, e isso tem mostrado aumentar as taxas de abertura e engajamento.

As técnicas de personalização incluem:

• Adicionando o nome de um assinante à linha de assunto ou corpo da mensagem
• Criação de segmentos de usuários com base em compras anteriores ou dados demográficos
• Usando a localização de um assinante para criar conteúdo de e-mail para sua região
• Integração de mídia social
• Design responsivo para otimizar a aparência do conteúdo visualizado em diferentes dispositivos

A microssegmentação é um conceito relativamente novo que os profissionais de marketing por e-mail estão começando a implementar em seus programas. Além dos segmentos tradicionais, como ativo, leal, não engajado, etc., os microssegmentos pegam dados complexos e histórico demográfico para formar grupos extremamente diferenciados e melhorar o desempenho de seus programas de e-mail. Os dados comportamentais podem incluir envolvimento com e-mail, ações realizadas no site ou mídia social e muito mais. Os dados demográficos podem incluir idade, localização e status de relacionamento.

Quando se trata desses conceitos, quanto mais dados coletados de seus assinantes, melhor. Muitos remetentes coletam apenas endereços de e-mail de seus assinantes ou leads para criar menos barreiras para a conversão. No entanto, é cada vez maior o número de marcas que adotam uma estratégia diferente.

Essas marcas têm sido capazes de identificar oportunidades para progressivamente definir o perfil de seus clientes e construir perfis de dados mais robustos, levando a melhores oportunidades de segmentação e conversão. Eles conseguem isso fornecendo aos consumidores uma imagem clara de por que fornecer mais informações é benéfico e levará a uma melhor experiência do assinante.

Ótimos exemplos

Uma estratégia comum que vemos em marcas B2C, que historicamente têm lutado com um processo de adesão mais longo, é fornecer uma abordagem mais personalizada para seu público desde o início. Isso permite recomendações melhores de produtos e normalmente envolve algum tipo de pesquisa ou promessa de preenchimento de formulário para fornecer uma experiência personalizada para seus assinantes. Alguns ótimos exemplos incluem:

Saúde e Nutrição: Nutrição HUM

Por meio de um questionário aprofundado de 13 perguntas, a HUM Nutrition inicia seu relacionamento com o assinante em um nível incrivelmente detalhado. Historicamente, os assinantes podem ter receio de fornecer tantas informações, mas na era da personalização, as pessoas procuram produtos e recomendações que garantam a melhor experiência de marca possível.

O HUM capitaliza essa disposição ao fornecer uma jornada personalizada para cada assinante desde o início. O e-mail de acompanhamento leva os usuários a um perfil personalizado, completo com avaliações verificadas de clientes reais e acesso a um nutricionista. Este complexo programa acionado configura o HUM para converter assinantes desde o primeiro e-mail, completo com um cupom para iniciar seus usuários. Este é um exemplo fantástico de como as marcas podem capitalizar o ímpeto da personalização em seus e-mails acionados.

Varejo: conserto de pontos

O Stitch Fix adota uma abordagem simples com um questionário de três perguntas, que ajuda a identificar o estilo pessoal de cada assinante. Depois que os usuários enviam seus endereços de e-mail, o questionário continua. Essa forma pode ser um pouco mais palatável para marcas que temem dar a seus assinantes muitas chances de abandonar um questionário antes de enviar seu endereço de e-mail.

Se você estiver procurando informações mais detalhadas de um assinante por meio de pesquisa, considere oferecer um incentivo para melhorar o negócio, como a chance de ganhar um cartão-presente.

B2B: HubSpot

Quando se trata de remetentes B2B, a estratégia difere um pouco. No passado, os formulários controlados proporcionavam a essas marcas a oportunidade de obter mais informações de seus assinantes em troca de mais ou melhores prêmios. No entanto, se uma marca pede muitas informações, suas taxas de conversão geralmente caem. A HubSpot faz um trabalho fantástico de equilibrar esses problemas em seu centro de recursos.

A HubSpot faz um ótimo trabalho ao identificar quais partes do conteúdo em seu site garantem campos bloqueados. Quanto mais informações o HubSpot oferece, mais informações o usuário precisa fornecer para acessá-las. Muito de seu conteúdo no site requer apenas um endereço de e-mail, mas eles fornecem a oportunidade de progressivamente criar um perfil de seus assinantes, solicitando informações diferentes para ativos subsequentes.

Outro exemplo de sua técnica best-in-class é sua caixa de assinatura desmarcada. Não apenas seus formulários com portas estão estrategicamente posicionados em todo o centro de recursos, como também são compatíveis!

Email transacional

Quando se trata de personalização, o email transacional pode se basear em compras anteriores para fornecer experiências de email mais relevantes. Um bom exemplo de e-mails transacionais personalizados vem da Lego:

Este e-mail é personalizado para o carrinho do comprador e incentiva o indivíduo a retornar para finalizar sua compra. O modelo tem uma aparência e comportamento de marca, mas os elementos dinâmicos (itens de carrinho abandonados) ainda são personalizados para cada comprador.

Muitas marcas oferecem um cupom para indivíduos que abandonam seus carrinhos como um incentivo para retornar. Embora historicamente esta tenha sido uma estratégia eficaz, muitos compradores se tornaram sábios quanto à tática. Se sua marca for capaz de montar um e-mail de carrinho abandonado multitoque, seria melhor salvar um cupom ou oferta de desconto até o toque final da série para evitar que os compradores abandonem estrategicamente os carrinhos para economizar dinheiro. Sorrateiro.

Você pode estar se perguntando como as marcas capturam alguns desses dados após o processo de assinatura inicial, sem o uso de um questionário detalhado. Perfis progressivos e centros de preferência oferecem a opção de adicionar o elemento de personalização ao seu programa de e-mail acionado. Um ótimo exemplo disso vem da Prosa:

Este e-mail oferece ao assinante várias oportunidades para atualizar suas informações, mas inclui elementos personalizados que a marca já coletou sobre o assinante (como localização).

Com todas as diferentes maneiras pelas quais a personalização pode ser aplicada ao seu programa, existem alguns itens importantes a serem considerados:

Políticas de privacidade
Conforme você coleta dados de seus assinantes, é importante que você permaneça em conformidade com quaisquer políticas de dados relevantes, como CAN-SPAM, CASL, GDPR, etc. A cada ano, mais políticas são postas em prática, por isso é importante que você audite regularmente seu e-mail programa e pontos de coleta de dados para garantir que estejam em conformidade.

Revisão regular de programas de e-mail
Até mesmo a melhor jornada automatizada precisa ser atualizada de tempos em tempos. É importante revisar regularmente suas viagens automatizadas para garantir que suas informações estejam atualizadas e sejam relevantes para seus assinantes. Além disso, é importante revisar seus modelos, linhas de assunto e outros elementos-chave para garantir que ainda estejam funcionando em alto nível.

Atenção aos eventos atuais
O mundo é imprevisível, o que significa que é importante poder ajustar seu programa por capricho. A capacidade de interromper ou alterar o programa acionado é crucial.

Revendo os dados
Ficar de olho nas tendências de seus dados é fundamental. Taxas de colocação de caixa de entrada, taxas de abertura e sinais de engajamento são importantes para entender o desempenho de seus programas de e-mail acionados. Junto com seus dados ESP, o Everest da Validity pode oferecer a você a imagem mais completa do desempenho do seu programa. Além disso, nossa equipe altamente qualificada de especialistas em e-mail pode ajudar a garantir que seu programa esteja funcionando com desempenho máximo.

Esperançosamente, você pode pegar essas dicas e colocá-las em sua campanha acionada para criar e-mails pessoais mais envolventes para um melhor envolvimento (você pode rastrear usando o Everest!). Se precisar de mais ajuda, entre em contato conosco.