Além de 'clique aqui:' 4 regras para melhores CTAs de e-mail

Vou direto ao ponto: “Enviar” e “Clique aqui” são frases de chamariz (CTAs) ineficazes para suas campanhas de e-mail. (Explicarei o porquê alguns parágrafos abaixo.)

Se precisar de ajuda com amostras de CTA que você pode testar, modelos de linguagem como ChatGPT ou Google's Bard podem ser suas melhores novas ferramentas de redação. Mas você ainda precisa preparar a bomba com um prompt bem escrito que reconheça os valores de um bom CTA.

Se você não estruturar sua solicitação de maneira eficaz, acabará com variações de “Enviar” e “Clique aqui”. Você ainda estará na estaca zero.

Caso em questão: pedi ao ChatGPT que me enviasse 10 chamadas de e-mail para a ação, cada uma com cinco palavras ou menos, para uma campanha do Dia das Mães usando um apelo à emoção. Vou poupá-lo dos resultados, exceto para dizer que cada um inclui "Clique aqui".

A jornada para CTAs eficazes

O desenvolvimento de um CTA melhor começa com a compreensão do que significa uma chamada à ação e por que a busca para criar uma boa chamada muitas vezes é insuficiente.

Uma chamada à ação é como uma linha de assunto. Há uma arte em escrever um que convença seus leitores a fazer o que você quer que eles façam. E, assim como as linhas de assunto, muitas vezes acabam sendo um dos últimos trabalhos em uma lista de tarefas de criação de campanha, com pouco pensamento ou criatividade sobrando para criar uma solicitação de destaque.

Uma chamada à ação eficaz diz a seus clientes o que acontecerá quando eles clicarem. Essa é uma das razões pelas quais “clique aqui” é um péssimo CTA.

Sim, você quer que eles cliquem. Mas não precisamos mais dizer a eles para fazerem isso. Eles já perceberam isso. “Clique aqui” enfoca o processo de clicar, não o resultado ou o benefício.

Portanto, em vez de afirmar o óbvio, você diz a eles o que acontecerá quando clicarem e, sutilmente ou não tão sutilmente, como eles se beneficiarão ao clicar.

Lembre-se de que sua mensagem de e-mail é apenas o primeiro passo para uma conversão. Seu objetivo é persuadir os clientes a visitarem seu site, onde a conversão acontece. É por isso que a chamada à ação é tão importante. Não é a única cópia de marketing na mensagem, mas é o centro nervoso onde a ação acontece.

Vá mais fundo: A arte do afunilamento natural: Como liderar seus leitores sem CTAs forçados

4 regras para melhores chamadas à ação

1. Concentre-se na próxima etapa relevante

Isso informa aos clientes o que acontecerá quando eles clicarem em seu site e sugere por que eles devem dar o próximo passo. “Baixe o whitepaper” é melhor do que “Clique aqui”, mas apenas marginalmente. O que eles aprenderão quando receberem seu whitepaper? “Simplifique suas operações” pode ressoar mais com clientes pressionados pelo tempo.

O mesmo vale para “Leia mais” ou “Saiba mais”, que são CTAs populares para editores e profissionais de marketing de conteúdo que enviam newsletters com trechos de artigos que levam à versão completa no site.

Eles não são horríveis, mas não transmitem aquele “oomph” que leva o leitor casual à ação. Procure maneiras de incitar o desejo do leitor de ler mais.

2. Experimente diferentes estilos de conteúdo

Um CTA pode ser muito longo? Muito curto? O objetivo é escrever um CTA enérgico e chamativo em uma voz apropriada para a marca que diga ao cliente o próximo passo a seguir na jornada para a conversão, ao mesmo tempo em que transmite sutilmente por que ele deve fazê-lo.

É por isso que não há problema em sair do roteiro às vezes. Chame o que você sabe sobre seus clientes para ajudá-lo a escrever um eficaz.

Considere estas duas sugestões:

Use CTAs sequenciais . Quem disse que você pode ter apenas um CTA por mensagem de e-mail? Você pode usar um CTA direcionado à ação e outro focado no benefício. Ou faça com que um CTA flua para o próximo. Isso tira a carga de um único CTA e permite que você seja ainda mais persuasivo sem fazer os leitores lerem mais.

Cerque o CTA com uma cópia explicativa ou declarações de apoio . Isso pode ampliar seu CTA se seu modelo ou estilo de botão limitar você a um número definido de caracteres ou palavras. Sua cópia pode fazer uma pergunta e seu CTA pode respondê-la.

Email on Acid deu uma boa olhada neste exemplo em um boletim recente. A recapitulação de uma postagem de blog em destaque diz: “OK, então seu e-mail vai para a guia Promoções do Gmail. Mas é tão ruim assim?” O CTA abaixo diz: “Vamos descobrir.”

Uma regra prática tradicional com um CTA é que ele deve completar esta frase: “Eu quero…” Isso ainda se aplica, embora você tenha que experimentar um pouco para garantir que não soe forçado ou artificial.

Seu CTA deve incluir um verbo? Sim, mas esta é outra regra de copywriting que não é absoluta. O verbo pode ser entendido. Ou você pode ignorá-lo se puder substituí-lo por um verbo inteligente.

3. Cuidado com o que você pede

Os CTAs de e-mail diferem daqueles que você usa em seu site porque o e-mail é um canal push. Você pode enviar as mensagens para seus clientes sem esperar que eles o encontrem. Mas isso também significa que eles podem estar no topo do funil de compra e não tão prontos para comprar quanto estariam se chegassem ao seu site por meio da pesquisa.

O e-mail geralmente é o início de sua jornada. Planta as sementes ou cria ou amplifica um desejo. É por isso que você deve ter cuidado para não colocar uma grande pergunta, como “Compre agora”, em seu e-mail. Os clientes que precisam ler as letras miúdas, pesquisar todas as opções disponíveis e comparar preços entre diferentes fornecedores antes de se comprometerem provavelmente ficarão desanimados com isso.

Dê ao seu cliente algo para antecipar, como “Descubra seu melhor novo estilo”. Isso convida à ação e oferece um benefício e é carregado com um verbo - aquelas palavras de ação sensuais que captam nossa atenção.

Você pode mudar para uma variante de “Compre agora” depois que seus clientes clicarem em sua página de destino. Eles se autoqualificaram como clientes em potencial, então já estão mais abaixo no funil de compra. Depois de ler sua educação de produto bem escrita, pedir um compromisso direto faz mais sentido.

4. Fale com uma pessoa, não com um público

Os melhores CTAs soam como se você estivesse pedindo um favor a um amigo. Você entregaria um livro a alguém e diria: “Aprenda mais?”

Isso é extremamente importante se você estiver trabalhando em B2B, onde o “B” em B2B geralmente significa “chato”. No e-mail B2C, é fácil imaginar os clientes com quem estamos falando. E-mails B2B, onde a conexão humana pode parecer mais tênue, muitas vezes soam mais “de instituição para instituição”.

Mas você não está enviando um e-mail para uma empresa. Você está falando com pessoas que solicitaram seu e-mail e têm necessidades ou desafios com os quais você pode ajudar. Fale com eles com um CTA que pode motivá-los. Mesmo que não sejam tomadores de decisão, provavelmente são influenciadores.

Exemplos de CTA para aprender

Quem se importa: 'Onde posso comprar TP?'

Esse é o nome real de uma marca de consumo que fornece papel higiênico de bambu e sempre vence o jogo CTA. Seus e-mails são uma alegria de ler - bem projetados, completamente sérios e, ainda assim, agradáveis, despreocupados com as maravilhas do rolo de papel higiênico adequado. Eles tiram licenças cuidadosamente consideradas com as regras sobre CTAs. Este é muito mais interessante do que “Encontre uma loja”.

Chipotle: 'Peça e ganhe'

A marca Chipotle de restaurantes de atendimento rápido usa o e-mail para direcionar pedidos on-line, criar engajamento com a narrativa da marca e promover seu programa de recompensas. Este CTA em um e-mail promovendo um novo produto atinge dois objetivos – dizer aos clientes para fazer o pedido e lembrá-los de que ganharão uma recompensa se o fizerem.

McDonald's UK: 'Inscreva-se e obtenha mais', 'Pegue em nosso aplicativo', 'Desbloqueie em nosso aplicativo'

Muitos dos e-mails do McDonald's UK promovem seu aplicativo móvel. Esse conjunto de e-mails sequenciais vem de uma campanha de e-mail solicitando que não usuários baixem, instalem e façam pedidos no aplicativo. O primeiro CTA se concentra nos benefícios, enquanto os CTAs de acompanhamento mostram aos clientes suas recompensas quando usam o aplicativo.

Proposta: 'Comece com este modelo'

Eu amo este CTA porque é um exemplo clássico de como pedir ao seu cliente para dar o próximo passo, ao mesmo tempo em que explica o benefício desse próximo passo. Essa marca B2B leva ao CTA com uma cópia exaltando os benefícios: os modelos são gratuitos, têm um design minimalista e ajudam o usuário a “criar o pitch perfeito mais rápido do que nunca”. O CTA é o próximo passo lógico.

eMarketer: 'Leia mais sobre o domínio da Apple no mercado'

Os boletins informativos da eMarketer contam com botões de CTA rotulados como “Leia mais” e “Baixe agora” tanto quanto outras publicações, mas ocasionalmente eles mudam com um link de texto que dá a você um motivo para clicar, como este. Esse estilo pode oferecer opções extras de engajamento se você não conseguir abalar o formato “Leia mais / Saiba mais”.

CTAs sequenciais

Quando minha equipe e eu estamos trabalhando em campanhas de e-mail para nossos clientes ou publicando nosso boletim semestral para profissionais de marketing por e-mail, passamos muito tempo trabalhando nas chamadas à ação.

Nosso boletim informativo é um pouco como um laboratório para nós, porque estamos focados em construir nossa marca e persuadir nossos leitores a ler as versões completas das notícias que escolhemos para mantê-los atualizados sobre as últimas notícias e tendências de marketing por e-mail. . Costumamos usar CTAs sequenciais para incitar os leitores a clicar, expressar a voz da nossa marca e aumentar o interesse.

Para um boletim informativo publicado pouco antes do Natal, usamos uma série de três CTAs, cada um relevante para a recapitulação do artigo que o acompanhava, mas, quando analisados ​​em conjunto, adicionamos um toque divertido de feriado:

• “Fazendo uma lista” — Sobre uma lista de especialistas em e-mail a seguir
• “Verificando duas vezes” — Sobre previsões de tendências
• “Surgiu um barulho tão grande” - Sobre um artigo do colega contribuidor da MarTech, Ryan Phelan, que fala sobre “kabooms que destroem a terra”.

Sim, eles quebram as regras de call-to-action que mencionei antes. Mas no contexto, eles fazem sentido.

Testando CTAs: Use uma abordagem holística

Seu CTA deve funcionar em conjunto com todos os elementos de sua mensagem de e-mail para gerar o maior impacto e persuadir seus clientes a clicar. Essa é outra razão pela qual “Compre agora” ou “Leia mais” são menos eficazes. Elas lhe custam a oportunidade de amplificar sua mensagem, mesmo que seja sutil.

Sua plataforma de e-mail provavelmente inclui uma plataforma ou módulo de teste A/B simples que compara um elemento com o outro. Isso pode fornecer algumas informações, mas você aprenderá mais se testar duas variações de campanha. Por exemplo, um pode se concentrar na economia de custos e o outro na urgência. Seu CTA deve mudar para refletir o foco da campanha.