Um guia para iniciantes sobre planejamento de mídia e fundamentos de compra

Publicados: 2022-12-15

Planejamento e Compra de Mídia 101

Leia este artigo se quiser aprender os fundamentos do planejamento de mídia e:

Deseja alcançar e se comunicar com seu público-alvo com mais eficiência
Iniciou uma carreira em planejamento ou compra de mídia
É uma marca ou empresa que está pensando em contratar um indivíduo ou agência para estratégia de anúncios
Está curioso para saber por que você continua vendo anúncios em todos os lugares que parecem ser direcionados diretamente para você!

Ou apenas solicite uma demonstração do Mediatool

Se você se enquadra nas categorias acima, então você veio ao lugar certo
*Em uma crise de tempo? Confira a versão sprint deste artigo

Não é nenhum segredo que simplesmente fazer anúncios não equivale ao sucesso da marca; os anúncios devem ser colocados estrategicamente na frente do público certo. Você também sabe que hoje em dia a publicidade não é mais o que costumava ser. Há mais concorrência do que nunca, mais consumidores com interesses de nicho para atender sua mensagem e mais meios para alcançá-los. De muitas maneiras, é um momento revolucionário com grande oportunidade de ser inventivo, tático e dinâmico; de outras formas, é assustador, avassalador e competitivo.

As boas notícias? Há um feed constante de dados e estudos de caso disponíveis na ponta dos dedos [graças à Internet] que fornecem informações abundantes sobre por onde começar e as melhores práticas enquanto você navega por tudo.

Anexo A: Este Artigo - Planejamento de Mídia 101

Com isso, devemos esclarecer - o tema do marketing e da publicidade é confuso com muitos caminhos, recantos e nuances e, embora não estejamos tentando entrar no âmago da questão neste artigo, estaremos falando sobre:

Exatamente o que é planejamento e compra de mídia e como eles funcionam juntos (além de uma metáfora esportiva que pode ajudá-lo a visualizar melhor o processo!)
As etapas para identificar, planejar, negociar, comprar, monitorar e analisar o desempenho de seus anúncios
Os termos associados ao planejamento e compra de mídia
Os softwares que podem automatizar o processo e economizar seu tempo

Muitas vezes você ouvirá o processo que combina planejamento de mídia e compra de mídia chamado simplesmente de “plano de mídia”. Não deixe que isso o confunda. Existem dois trabalhos muito distintos, mas complementares, necessários para criar um plano de mídia. Uma campanha de marketing eficaz emprega um planejador de mídia e um comprador de mídia para lançar, executar e gerenciar seu plano de mídia.

Vamos começar com as definições e depois passar para o processo passo a passo de cada uma delas.

Agora, de volta aos fundamentos do planejamento de mídia!

O que é planejamento de mídia – O processo de selecionar a combinação ideal de meios de comunicação para anunciar uma determinada mensagem de marketing. Envolve pesquisar, identificar, analisar, comparar, planejar e trabalhar em torno do orçamento de uma marca.

O que é compra de mídia – O processo complementar e secundário pelo qual um indivíduo ou agência obtém as percepções obtidas do planejador de mídia e começa a encontrar e negociar a compra de espaço publicitário nos canais de mídia pretendidos. Isso pode ser automatizado ou feito manualmente, dependendo da preferência, objetivos, público, orçamento, etc.

O que é um plano de mídia – O resultado coletivo e completo de ambos os itens acima, incluindo uma avaliação final da eficácia da campanha.

O processo

Noções básicas de planejamento de mídia
Você pode pensar no planejamento de mídia como a primeira linha de defesa para uma campanha de marketing que será lançada em breve. O planejador de mídia é responsável por elementos fundamentais como…

Realização de pesquisas de mercado

Interno – Um bom planejador de mídia primeiro trabalhará em estreita colaboração com uma empresa ou marca para entender os principais objetivos e metas de sua campanha de marketing e discutir quem é ou deveria ser o público-alvo. A partir daqui, pesquisas externas serão realizadas.

Externo – Nesta fase, um planejador de mídia reunirá e analisará informações sobre o mercado em geral, pesquisará as tendências do setor, avaliará a concorrência, identificará o público-alvo e entenderá onde esses públicos estão mais envolvidos com o conteúdo do anúncio. Essa é a etapa em que o profissional de marketing deve descobrir as nuances de um determinado grupo de público e avaliar quais são seus comportamentos, onde buscam informações, quais produtos interessam e por quê, quais canais de mídia estão acessando ao longo do dia. A partir daqui, os objetivos de mídia podem ser estabelecidos…

Estabelecendo objetivos de mídia

Uma vez realizada a análise do mercado e do público, um planejador de mídia se aprofundará no espaço da mídia para determinar quais canais serão mais eficazes para atingir esse público. Serão mídias tradicionais como televisão, rádio, anúncios impressos em revistas, outdoors, jornais, etc? Ou será mídia digital como celular, mídia social, vídeo, SEM?

Os consumidores recebem e se envolvem com o conteúdo de inúmeras maneiras, tanto tradicionais quanto digitais. Portanto, é a principal missão de um planejador de mídia encontrar o mix de mídia perfeito para atingir o público-alvo de seu cliente em todos os canais de mídia. Após a seleção dos canais, o planejador de mídia manifestará o interesse no estoque dos fornecedores por meio do envio de RFPs (solicitações de propostas).

Orçamento adequado – Como em qualquer acordo de negócios, manter-se dentro do orçamento e otimizá-lo é gerenciamento de contas 101. É imperativo como planejador de mídia que você não apenas determine como anunciar a mensagem de uma marca, mas também aloque fundos de maneira econômica. Ir acima do orçamento também não é a única consideração. Uma análise adequada deve preparar um planejador de mídia para entender exatamente como gastar o orçamento. Eles colocarão 50% nas mídias sociais, 25% em anúncios para celular, 10% em outdoors e depois descansarão no rádio? Eles recomendam garantir o inventário garantido ou o RTB (lance em tempo real) é o melhor caminho? A ligação será deles, mas é melhor eles terem certeza de que é uma ligação calculada!

Hora de passar para o comprador de mídia…

Noções básicas de compra de mídia

A compra de mídia é o ato de tirar a estratégia da página proverbial e divulgá-la no mundo. Dessa forma, você pode chamar um comprador de mídia de “O Executor” [da melhor maneira] porque ele é responsável por levar o plano até o fim. Você já viu imagens de um corretor da bolsa ou trader negociando no pregão? É um pandemônio! Uma onda de emoção! Uma emoção de assistir e notoriamente estressante de viver. Embora a compra de mídia não seja literalmente tão dramática, trata-se de negociações. Isso mais relacionamentos. Um comprador de mídia é responsável por…

Estabelecendo relacionamentos – Como qualquer bom vendedor, um comprador de mídia deve ser bem versado no desenvolvimento e manutenção de relacionamentos com fornecedores de mídia (editores e proprietários de canais). Hoje em dia, como as ferramentas de automação são usadas com mais regularidade para comprar inventário de anúncios, a necessidade direta de gerenciar um relacionamento com um fornecedor de mídia pode não ser tão comum, mas certamente ainda é uma habilidade que vale a pena ter.

Negociação e compra, compra, compra – Uma vez que os anúncios estejam preparados para distribuição e os RFPs tenham sido enviados, é hora de negociar a compra do espaço publicitário. Existem muitos fatores que contribuem para o custo de um determinado espaço publicitário, principalmente o tráfego e a exposição. Se o planejador de mídia fez sua lição de casa corretamente, o potencial justificará o preço. É função do comprador de mídia fazer o possível para garantir esse espaço publicitário e fazê-lo dentro ou abaixo do valor orçado. Um planejador de mídia pode recomendar a compra de inventário garantido ou sugerir inventário não garantido [também conhecido como RTB].

Monitorando e otimizando o desempenho do anúncio – Uma vez que o espaço do anúncio foi negociado e comprado, é tarefa do comprador de mídia observar os anúncios durante o ciclo da campanha e garantir que cada um esteja sendo otimizado. Se não for, o plano de mídia deve girar.

*Por exemplo, digamos que você seja um varejista de roupas nacional promovendo uma liquidação de primavera em vestidos de verão com anúncios nas mídias sociais, alguns em transporte público, no YouTube e um anúncio de televisão veiculado cinco vezes por dia em cinco redes nacionais . De repente, você descobre que seu maior concorrente acaba de lançar sua própria campanha publicitária de vestidos de verão para consumidores nos mesmos canais.

É hora de entrar em contato com seu comprador de mídia para garantir que ele esteja analisando seus anúncios, notando flutuações no desempenho e fazendo recomendações para novos posicionamentos, diferentes materiais de apoio etc. otimize seus anúncios quando necessário.

Gostaria de uma metáfora esportiva para amarrar tudo junto? Vamos ver todo o processo de planejamento e compra de mídia como se fosse um jogo de futebol!

A metáfora do futebol
Abordaremos esse cenário como se você fosse a empresa ou marca trabalhando com uma agência de mídia para lançar sua mais nova campanha publicitária.

Você = “O Novo Proprietário”
A agência de mídia que você contratou = The Soccer Team
O treinador principal = O planejador de mídia
Todos os jogadores do Time A = Seus compradores de mídia
Todos os jogadores da equipe adversária (Equipe B) = Seus concorrentes cujos anúncios estão sendo exibidos junto com os seus
O árbitro = O fornecedor de mídia [fornecedor]
Sua campanha publicitária = A Bola de Futebol

Entendi?

Aqui vamos nós…

Como o treinador é responsável por liderar seu time e colocá-lo no caminho da vitória, ele primeiro pergunta se pode sentar com você, o novo dono do time. Ele parabeniza você pela compra do time, garante que a próxima temporada será incrível e pergunta o que você gostaria de ver no time este ano.

Obviamente, vencer é o seu principal objetivo, mas o treinador quer saber que tipos de jogadas você imagina; o que um resultado vencedor significa para você. Ele quer entender sua posição. Então, você compartilha com ele.

(Esta é a pesquisa de mercado interno)

Posteriormente, o treinador monta sua equipe e, em preparação para o dia do jogo, passa horas e horas analisando jogadas, familiarizando-se com a competição e avaliando os pontos fortes e pontos cegos de sua própria equipe (também conhecido como pesquisa, estratégia e planejamento).

Por fim, ele compila uma série de jogadas que acredita que prepararão seu time para o sucesso e apresenta seu plano de jogo ao time.

(Este é o fim da fase de planejamento de mídia)

Agora é a vez do Time A fazer o que sabe fazer de melhor, executar as jogadas. Os jogadores do Time A entram em campo, cara a cara com o Time B. O árbitro apita e é aqui que começam as negociações. O atacante nº 1 do Time A passa para o meio-campista nº 2, que chuta a bola para um punhado de defensores do Time B. Uma falta é marcada, mas o árbitro dá a posse ao Time A (ou seja, as negociações estão indo bem e os anúncios estão começando a ser colocados).

Até aí tudo bem – a bola sobe no campo. O meio-campista nº 2 lança a bola para a frente, ela atinge um pedaço de grama áspera e espirala em direção ao centro do campo. Um atacante do Time B obtém a posse da bola.

(Os anúncios dos concorrentes estão obtendo posicionamento sobre o seu)

Hora de girar! O atacante nº 3 corre para roubar a bola e se depara com um zagueiro do Time B (oferecendo ferozmente contra a competição). O atacante do Time A finta o zagueiro, contorna-o com a bola (ou seja, ganha o espaço publicitário) e a manda passando pelo goleiro do Time B e indo para a rede.

(A campanha de marketing terminou com sucesso)

O Time A comemora dentro de campo e dentro do vestiário. Mas logo depois eles estão falando sobre o jogo, avaliando o que fizeram bem e o que poderiam ter feito melhor. Eles se comprometem a trabalhar duro para o próximo jogo. Eles sabem que um novo jogo significa um novo oponente com um conjunto de habilidades completamente diferente, então eles terão que criar estratégias diferentes.

cena final

Há algumas ressalvas dignas de nota neste exemplo.

Executar campanhas publicitárias nem sempre significa que uma campanha ganha e outra perde, como este exemplo sugere. No entanto, este exemplo demonstra como o setor de compra de anúncios pode ser competitivo quando há muitas campanhas competindo pela exposição.

Sua campanha publicitária (que foi representada pela bola de futebol) não está sendo disputada pelo time adversário. Afinal, eles têm sua própria campanha publicitária em execução! Se ajudar, você pode imaginar como se os dois times tivessem sua própria bola e estivessem simultaneamente tentando entrar no campo e entrar em seus respectivos gols. A rapidez com que eles fazem isso e com que sutileza indicará o sucesso de sua campanha individual.
Advertências à parte, você entendeu!

Planejamento de Mídia 101 Terminologia

Neste ponto, lançamos alguns termos da indústria, então vamos defini-los (além de outros)!

Inventário – um termo que é frequentemente usado de forma intercambiável com posicionamentos de anúncios. Também pode descrever a quantidade de espaço publicitário que um editor tem para vender ou que um comprador de mídia opta por comprar. Aplica-se a anúncios em publicidade tradicional e digital.

Mix de mídia – toda a combinação de canais de mídia que um indivíduo ou agência usa para atingir seus objetivos de marketing específicos. *Se você usa mídia social, rádio e TV para promover sua campanha de marketing, esse é o seu mix de mídia. Se você estiver usando mala direta, SEM e vídeos online, esse ainda é o seu mix de mídia.

Agendamento – as especificações que um planejador e comprador de mídia coloca em torno de uma campanha de marketing que indica a que horas e dias determinados anúncios serão exibidos em suas várias mídias. Normalmente depende do público-alvo. *Falando hipoteticamente, enquanto às 5h de terça-feira pode ser um bom momento para alimentar anúncios do Facebook para entusiastas de atividades ao ar livre, sexta-feira à meia-noite no YouTube pode ser melhor para alcançar os amantes da música.

Targeting – ato de identificar o público ideal que deve receber uma mensagem de marketing. *Parte da pesquisa de mercado interno e externo do planejamento de mídia.

Mercado Alvo (ou Público) – o público final que foi escolhido. Estes podem ser amplos ou específicos. *Um exemplo específico seria se a Bertolli Pasta estivesse lançando uma nova linha de massas congeladas, para micro-ondas e porções individuais e optasse por comercializar para jovens profissionais entre 25 e 35 anos, trabalhando mais de 60 horas por semana e alugando apartamentos de um quarto.

Lances manuais – este é o ato de alterar manualmente o lance em um determinado conjunto de anúncios com base em fatores como desempenho de palavra-chave, engajamento, custo etc. *Isso é o oposto de automação ou compra programática.

Lances automáticos (ou compra de mídia programática) – o processo automatizado de compra e venda digital de espaço publicitário e otimização do desempenho do anúncio. Baseia-se em algoritmos com tecnologia digital substituindo as negociações manuais. *Quando feito em tempo real, isso é chamado de RTB ou lance em tempo real.

Real-Time Bidding (RTB) – permite que os fornecedores de mídia vendam impressões de anúncios (visualizações) por meio de uma plataforma de troca de anúncios em que cada impressão é vendida à medida que se torna disponível, em tempo real. Os anunciantes podem ajustar automaticamente seus lances com base nas mudanças nas condições do mercado. *Definição e infográfico matador, cortesia de Marketing Land e Who Is Hosting This?

Inventário garantido (ou compras diretas) – essa estratégia permite que um planejador de mídia e um comprador garantam um inventário em massa (ou canais de anúncios) a um CPM fixo. Há situações em que esse método faz mais sentido, como quando uma empresa quer a segurança de saber que um determinado número de olhos estará em seu anúncio e tem orçamento para arcar com o custo mais alto dessa garantia. * É uma mentalidade do tipo “mais vale um pássaro na mão do que dois voando”.

Inventário não garantido – às vezes chamado de lance em tempo real, é uma espécie de leilão em que os anunciantes fazem lances contra as taxas uns dos outros na tentativa de garantir um melhor posicionamento do anúncio. Mas, como o nome sugere, não há garantia de que um anúncio será colocado em um determinado valor em dólares. Além disso, o estoque garantido geralmente tem prioridade máxima. Esse método é ideal para anunciantes com orçamentos menores ou para aqueles que podem se comprometer a monitorar o posicionamento e o desempenho do anúncio continuamente em tempo real.

Custo por mil (CPM) – isso significa o custo de um anúncio por 1.000 pessoas que o visualizam. Portanto, se o espaço publicitário estiver sendo vendido a $ 3 CPM, você pode esperar pagar $ 3 por cada 1.000 pessoas que entrarem em contato com seu anúncio. Compreensivelmente, um CPM mais baixo é mais desejável, mas se um canal de mídia desejado for especialmente competitivo, o CPM provavelmente será maior.

Solicitação de proposta (ou RFP) – um documento enviado por uma agência (no nosso caso, um planejador de mídia), muitas vezes por meio de um processo de licitação; destinado a expressar interesse a um fornecedor (ou vendedor de mídia) na compra de inventários de anúncios específicos.

Quer mais? Clique aqui para obter uma lista ainda mais completa de termos da indústria.

Aproveite o poder da ferramenta

Acesse as ferramentas certas de pesquisa e planejamento para agilizar seu processo de planejamento de mídia. Aqui está nossa lista de recomendações para o que adicionar à sua caixa de ferramentas:

Para pesquisa

Para entender e analisar o uso de mídia por consumidor, canal de mídia, dados demográficos, psicográficos etc., recomendamos os seguintes recursos:

International Telecomms Union (ITU) – Líder global em medição de uso e tendências de dispositivos digitais.
Nielsen – Uma empresa global de medição e análise de dados que fornece insights de mídia e consumidores para mercados em todo o mundo.
Global WebIndex – Um enorme banco de dados que rastreia estatísticas de mídia social globais e país a país.
comScore – Um recurso para entender o uso da internet e gastos com anúncios por país.
IAB Research – Utilize para relatórios sobre o sucesso da publicidade online no que se refere aos mercados dos EUA, Reino Unido e Europa.

Este artigo do SmartInsights, que tem sido continuamente atualizado desde 2012 com os insights mais atuais, lista várias outras fontes de estatísticas de marketing digital que vale a pena conferir!

Para planejamento

Quer você esteja envolvido na compra de anúncios programáticos ou em lances manuais, é fundamental ter uma plataforma onde:

Todos os seus planos de mídia podem viver e ser compartilhados em tempo real
Os dados do desempenho de seus anúncios podem ser consolidados
Você pode avaliar o orçamento planejado versus o gasto real
Esses dados podem ser analisados e formatados em tabelas e gráficos fáceis de entender

Uma ferramenta de planejamento de mídia adequada elimina o tédio e o trabalho pesado do seu dia. Se você decidir que gostaria de experimentar um, estamos um pouco inclinados para o nosso aqui na Mediatool e certamente felizes em lhe dar uma demonstração.

Qual é o futuro do planejamento de mídia?

Se você espera que seu anúncio chegue ao radar de seu público-alvo, a necessidade de planejamento e compra de mídia é clara. O que mais? A trajetória da automação na indústria de marketing está em uma inclinação decidida. Com a introdução e subsequente proliferação da compra programática na última década, tudo indica que a necessidade de integração da automação entre mídia tradicional, digital, própria, conquistada e paga está crescendo.

Um relatório da Digiday de 2017 que localizou a pesquisa do eMarketer indica que “quase oito em cada 10 anúncios de exibição móvel nos EUA são comprados programaticamente, o que aumentará para cerca de 85% até 2019”.

Além disso, uma sessão do Adobe Think Tank rendeu um comentário de Phil Gaughran, diretor de integração dos EUA da agência McGarryBowen, que afirmou que “até 2022, 80% do processo de publicidade será automatizado [com] os 20% restantes compostos por elementos como valor da marca, narrativa e outras táticas mais experimentais que sempre precisarão de um motorista humano”.

Nosso próprio cofundador da Mediatool.com, Alexander Hogman, vê a tendência de automação como exponencial e inevitável. “O que vimos e continuamos a ver é que a maioria dos departamentos de marketing está deixando de trabalhar em planilhas Excel para usar plataformas automatizadas mais modernas que gerenciam todos os canais de mídia em um local central.”