Bed Bath & Beyond Fusão com Overstock.com: Análise de SEO e Rebranding - Parte 2

A falência da Beth Bath & Beyond e o subsequente encerramento das suas lojas no início deste ano foi um acontecimento marcante na história do retalho dos EUA. A aquisição dos seus activos digitais e propriedade intelectual pela Overstock foi igualmente significativa, dado o enorme potencial – e desafios – que tal fusão apresentaria.

Mais importante ainda, como deveria funcionar na prática? Bedbathandbeyond.com deveria redirecionar para overstock.com ou deveria ser o contrário? Em junho deste ano, lançamos um relatório especial analisando os prós e os contras de cada abordagem e oferecendo nossa opinião sobre a melhor forma de executá-la.

No período entre o final de julho e o início de agosto, meses após o fechamento das lojas BBB, a Overstock prosseguiu com a fusão do domínio. Neste artigo, revisitaremos nossa análise para ver como nossas previsões se concretizaram e quão bem-sucedida foi a migração.

Recapitular

Bed Bath & Beyond sempre foi uma marca de destaque no segmento de produtos domésticos, com mais de 1.500 lojas na América do Norte no auge de seu sucesso. O fechamento das lojas da Bed Bath & Beyond foi um choque para muitos consumidores, mas não foi totalmente inesperado para os observadores do setor. A BBB lutou para se adaptar à evolução da dinâmica do mercado, incluindo a mudança do comportamento do consumidor e, particularmente, a transição para o comércio eletrónico.

Em abril de 2023, a empresa entrou com pedido de falência, Capítulo 11. Em junho, de forma algo surpreendente, a Overstock comprou os ativos digitais da BBB, incluindo o seu domínio e propriedade intelectual, por 21,5 milhões de dólares. A fusão do negócio não envolveu o fechamento de lojas da Bed Bath & Beyond ou seu estoque restante.

Naquela época, previmos que overstock.com seria um domínio muito mais valioso, dada a sua posição superior no mercado e a bagagem da falência do BBB, bem como as suas dificuldades com o comércio eletrônico. Defendemos o redirecionamento de bedbathandbeyond.com para overstock.com.

O que realmente aconteceu e o status quo atual

Entre o final de julho e o início de agosto deste ano, a equipe da Overstock iniciou a fusão do domínio. Surpreendentemente, eles optaram por redirecionar overstock.com para bedbathandbeyond.com em vez do contrário.

Tráfego orgânico Overstock.com

À primeira vista, isto parece ser uma tentativa de lucrar com a posição predominante da marca BBB nos EUA. Apesar do fechamento das lojas da Bed Bath & Beyond, a marca ainda gozava de reconhecimento e lembrança significativos entre os consumidores norte-americanos. Como fica evidente no gráfico abaixo, o tráfego orgânico do BBB superou consistentemente o da Overstock antes da migração.

No entanto, adotaram uma estratégia pouco convencional na execução da fusão e os resultados deixaram a desejar. Como você pode observar no gráfico abaixo, vemos uma queda no desempenho das palavras-chave para o domínio BBB no final de julho, o que pode enfatizar falhas durante a migração.

A Estratégia de Migração

Com as lojas da Bed Bath & Beyond fechadas e seu estoque esgotado, esperávamos que os URLs de produtos e categorias da Overstock fossem redirecionados para BBB individualmente ou o mais próximo possível. No entanto, observamos uma mistura de redirecionamentos. A mudança de site da Overstock não parece ser uma migração individual tradicional, mas sim uma fusão de sites – um tipo menos comum de migração.

Evidentemente, eles “mudaram novamente” o domínio, o que significa que reformularam o tema de cores do Overstock para imitar o do BBB e apontaram o domínio BBB para seus servidores. Eles então transferiram todos os catálogos de produtos que possuíam com a mesma estrutura de URL e simplesmente redirecionaram os URLs overstock.com para bedbathandbeyond.com.

Como demonstram as imagens abaixo, a nova página inicial do BBB oferece a estética familiar da marca BBB, mas sua estrutura imita a do antigo site Overstock.

Página inicial antiga do Overstock

Antiga página inicial do BBB

Nova página inicial do BBB

Essa estratégia permite efetivamente oferecer o catálogo de produtos da Overstock no site BBB. Embora as lojas físicas da Bed Bath & Beyond tenham fechado, os clientes fiéis ainda podem comprar produtos familiares no site BBB. No entanto, a transferência do catálogo de produtos envolve o redirecionamento de centenas de milhares de URLs Overstock. É aqui que vemos algumas lacunas na implementação.

Análise técnica de SEO da Overstock.com

Extraímos as 10 mil páginas principais do Overstock.com por meio de links do Ahrefs e as rastreamos usando o Screaming Frog para analisar o impacto do SEO.

Percebemos que alguns URLs têm redirecionamentos um para um limpos.

Por exemplo,

https://www.overstock.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html

redireciona para

https://www.bedbathandbeyond.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html.

Infelizmente, muitos dos URLs não seguem as práticas recomendadas e simplesmente redirecionam para a página inicial do BBB, em vez da página do produto ou artigo. Por exemplo, www.overstock.com/guides/best-tips-to-find-your-ring-size redireciona para www. bedbatandbeyond. com .

Depois, há certos subdomínios que não redirecionam de forma alguma – por exemplo, help.overstock.com.

E de uma amostra de 10 mil URLs, 9% são 404 links quebrados .

O relatório de links quebrados do Ahrefs indica que cerca de 44.000 links apontam para páginas que não existem mais no Bed Bath & Beyond. Isso pode ser comparado ao fechamento da loja com o estoque preso do lado de fora.

Além disso, após verificar diversas categorias e subcategorias com base no país, podemos constatar que determinadas categorias ainda possuem duas URLs acessíveis que atendem ao mesmo propósito e são indexáveis ​​​​e auto-referenciadas.

A versão .html do antigo slug de URL Overstock ( https://www.bedbathandbeyond.com/Holiday/Christmas-Trees/31639/subcat.html ) ainda está acessível. Nos EUA, esse URL redireciona para o novo slug de URL de categoria ( https://www.bedbathandbeyond.com/c/christmas/christmas-trees?t=28337 ). No entanto, fora dos EUA, ambos são acessíveis para rastreamento e indexação pelos mecanismos de pesquisa.

Em segundo lugar, a versão .html dos URLs contém os mesmos produtos, mas não está vinculada na navegação do site. Por outro lado, a versão atualizada/atual está vinculada na navegação em sua categoria principal específica. Isto é particularmente preocupante porque, com o encerramento das lojas da Bed Bath & Beyond, os clientes esperariam encontrar esses produtos online, apenas para ficarem desapontados.

Isto apresenta uma série de desafios de SEO que podem impactar o desempenho do site nos motores de busca:

• Conteúdo duplicado em vários URLs
  Duas versões do mesmo URL acessíveis com base no país, indexáveis ​​e auto-referenciadas, podem levar a problemas de conteúdo duplicado.

• Redirecionamentos inconsistentes específicos do país

A versão .html do URL redireciona para o novo formato de categoria somente quando o país é alterado. Essa inconsistência de redirecionamento pode confundir os mecanismos de pesquisa e levar a problemas de indexação.

• Páginas órfãs

A versão .html dos URLs não está bem vinculada no site, tornando-os páginas órfãs. Por outro lado, o novo formato de categoria está vinculado à sua categoria principal específica na navegação do site. As páginas órfãs são geralmente consideradas de menor importância pelos motores de busca, o que pode resultar em classificações mais baixas.

Bed Bath & Beyond Merger URL Problemas estruturais

Durante a fusão, várias categorias da Bed Bath & Beyond foram alteradas. Infelizmente, parece que certas categorias que continham termos de pesquisa populares agora resultam em erros 404. Especificamente, as categorias afetadas incluem “loja/s/” e “loja/marca/”.

Analisamos as principais palavras-chave para BBB no Semrush que tiveram um volume de pesquisa de mais de 5.000 em junho de 2023 (antes da migração). Em seguida, verificamos os URLs associados a essas palavras-chave e descobrimos que mais de 70% deles apresentavam erros 404 em uma amostra reconhecidamente pequena de URLs.

Após o fechamento das lojas da Bed Bath & Beyond em junho de 2023, a palavra-chave “degrau” costumava ficar na 6ª posição . No entanto, o URL agora é uma página de erro 404. Como resultado, a palavra-chave está atualmente classificada na 71ª posição , com um volume de pesquisa de 40,5 mil. Redirecioná-lo para https://www.bedbathandbeyond.com/c/ladders/step-stools?t=31613 os teria ajudado a transferir o valor da palavra-chave.

Desempenho de palavras-chave

Após o fechamento das lojas da Bed Bath Beyond e sua anunciada fusão com a Overstock, analisamos as 10 principais palavras-chave de ambos os domínios. Em junho, eles totalizaram quase 700 mil em tráfego da web para Overstock e 270 mil para BBB. Com a fusão, você esperaria que as 10 principais palavras-chave do novo site refletissem a força combinada de ambos os domínios.

No entanto, em agosto, as 10 principais palavras-chave do domínio BBB mesclado totalizaram pouco menos de 400 mil em tráfego. Fica ainda pior quando consideramos o desempenho das três principais palavras-chave. Antes da migração, os três primeiros da Overstock e do BBB somavam 168 mil e 50 mil, respectivamente. Após a migração, os três primeiros colocados do BBB continuaram oscilando na faixa dos 50k.

Métricas de SEO

A fusão da Overstock e da Bed Bath & Beyond deu um impulso ao novo site, como seria de esperar, com a maior parte do tráfego da Overstock sendo redirecionado para ele.

De acordo com o relatório SimilarWeb, podemos ver claramente que o tráfego do BBB teve um grande salto de aproximadamente 304% em agosto. Isso é certamente mais do que a Bed Bath & Beyond tinha antes de suas lojas fecharem.

Também podemos observar um aumento de 941,88% de julho a agosto no número de palavras-chave ranqueadas para BBB. Overstock registra um declínio de 87,36% nas classificações de julho a agosto, o que é menor do que esperávamos, visto que todos os URLs já deveriam ter sido redirecionados.

Bedbathandbeyond.com também viu um grande salto em sua autoridade de domínio de 74 para 81 em um mês. O número de domínios vinculados a ele também aumentou de 84,7 mil para 110,7 mil no mesmo tempo.

Analisando a Estratégia de Migração

Com base em inúmeras fontes, estimamos que a Overstock exportou cerca de 600 mil catálogos de produtos como redirecionamentos individuais para o site da Bed Bath & Beyond após o fechamento de suas lojas.

Os URLs que não foram redirecionados ou redirecionados incorretamente afetariam significativamente o desempenho das palavras-chave, o tráfego, o perfil do backlink e a classificação de pesquisa. É possível que alguns dos URLs redirecionados “incorretamente” tenham sido removidos durante a migração. Embora esta seja uma questão muito debatida, com prós e contras, a posição do Google é que isso não é necessariamente útil para o desempenho de SEO.

Resumindo, é importante observar que ambos os sites são grandes e complexos. Esse tipo de migração normalmente leva de 1 a 3 meses. Antecipamos que este é um trabalho em andamento e não o artigo finalizado.

Aprendizado

• Nem todas as migrações precisam seguir o mesmo modelo. Às vezes, os motivos comerciais podem superar os motivos de SEO, como pode ter sido o caso aqui. No entanto, vale a pena considerar os resultados financeiros. Oferecer o estoque da Overstock no site da BBB pode resultar em uma diluição significativa do valor da marca BBB, que foi o que a Overstock pagou em primeiro lugar. O facto de a experiência de compra ser totalmente impessoal para os clientes BBB, dado o encerramento das suas lojas, agrava o problema.

• A migração poderia ter sido implementada com mais precisão para capturar o valor total das palavras-chave e das páginas de classificação. O resultado sem dúvida levou a um desempenho abaixo do ideal para o novo site.

• Com uma migração tão grande como esta, é uma boa ideia implementá-la de forma faseada para evitar fazer demasiadas alterações de uma só vez. Por exemplo, eles não apenas migraram o Overstock, mas também alteraram algumas estruturas de URL do BBB, aumentando a confusão. Eles também poderiam ter tentado migrações em mercados secundários (como Overstock no Canadá) ou subdiretórios antes de uma implementação mais ampla.

• A análise granular de SEO pode ajudar a melhorar significativamente os resultados com fusões digitais como esta. Após o fechamento das lojas da Bed Bath & Beyond, uma melhor coordenação poderia ter proporcionado uma experiência perfeita para os compradores on-line e capitalizado todo o potencial de SEO da fusão, preservando ao mesmo tempo os interesses comerciais.

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