Equilibrando generalistas e especialistas: uma estratégia essencial para o sucesso do marketing

Na indústria de marketing, o debate entre ser um faz-tudo ou um mestre em um é perene. Esta discussão é vital para qualquer pessoa na indústria de marketing, especialmente aqueles em funções de liderança como CMOs.

Muitas vezes, em uma época em que as pessoas elogiam a especialização como a chave do sucesso, muitos subestimam o valor de ser um generalista. Mas por que isso acontece? “Precisamos ser generalistas em um mundo de especialistas”, opinou recentemente meu amigo e autor do boletim “Carta de Adam”, Adam Vazquez. Esta afirmação, embora aparentemente contra-intuitiva, contém uma verdade profunda.

Vamos explorar.

Fragmentação e foco: a onda imparável da especialização em marketing

Como muitos outros setores, o marketing tem visto um aumento acentuado na especialização, impulsionado em grande parte pelos rápidos avanços tecnológicos. Os especialistas enfrentam vários desafios ao colaborar, de acordo com um estudo de 2021 de Woo, Pierce e Treem. Eles enfatizam a necessidade de estratégias de comunicação eficazes para preencher lacunas entre áreas especializadas.

Taylor Bryant, CMO da agência Mythic, concorda que esses fatores “aceleraram” o movimento, não o iniciaram. Ele ressalta a fragmentação inerente ao campo do marketing e a demanda consistente pela “tática do dia”, o que amplia ainda mais a necessidade de especialistas.

Michelle Taite, CMO global da Intuit Mailchimp, concorda com esse sentimento, enfatizando a natureza dinâmica do setor de marketing. “O marketing é uma indústria em constante mudança que cria espaço para os generalistas realmente prosperarem. Os melhores generalistas crescem de especialistas e chegar a esse nível exige dedicação ao aprendizado contínuo, adaptabilidade e uma paixão genuína pelo marketing”, observa ela.

Os profissionais de marketing com uma área clara de especialização têm quase três vezes mais chances de experimentar aumentos significativos de receita anual em comparação com aqueles que não especializaram suas ofertas. Essa descoberta, do relatório de referência de 2023 da Mailchimp & Co, ressalta os benefícios tangíveis da especialização na área de marketing.

A experiente CMO fracionária Kristin Gallucci oferece uma perspectiva única sobre essa tendência. A indústria de marketing oscilou entre períodos favorecendo generalistas e especialistas. Em tempos de restrições orçamentárias e demanda crescente por funções voltadas para o desempenho, os generalistas podem parecer em desvantagem. No entanto, um generalista habilidoso possui o conhecimento para se concentrar em disciplinas específicas quando necessário, provando ser inestimável no cenário tecnológico em rápida evolução.

Embora a especialização seja fundamental em marketing, seus domínios se expandiram significativamente, observa Alex Beal, CMO da Wipro FullStride Cloud. Com a ascensão do marketing digital, IA e análise, essas novas áreas complementam as especializações tradicionais, como gerenciamento de marca e publicidade.

Ganhar experiência prática em vários meios (incluindo pesquisa paga, mídia programática, análise da web e SEO) é crucial, observa Brian Reilly, gerente sênior de marketing digital da corporação de tecnologias médicas Stryker. “Eu aperfeiçoei minha habilidade para saber o suficiente para fazer pequenos projetos sozinho, mas também saber quando chamar as grandes armas. Ter até mesmo um entendimento básico me ajuda a fazer a ligação com as PMEs que posso chamar para um projeto”, ele compartilha. Ele compara o papel de um generalista digital ao de um empreiteiro geral na construção, unindo diferentes elementos para criar um todo coeso.

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O profissional de marketing renascentista: como os generalistas moldam o sucesso

Digite o generalista. Um generalista entende várias disciplinas de marketing, desde criação de conteúdo e otimização de mecanismo de busca (SEO) até gerenciamento de mídia social e análise de dados. Esse conhecimento abrangente permite que eles vejam o quadro geral e entendam como diferentes elementos de uma estratégia de marketing podem trabalhar juntos para atingir um objetivo comum.

Com base nas percepções de Woo, Pierce e Treem, os generalistas usam seu amplo conhecimento para se comunicar de maneira eficaz com os especialistas, garantindo que diferentes áreas de especialização sejam combinadas de maneira eficaz.

Bryant enfatiza que os generalistas bem-sucedidos devem estar profundamente comprometidos em entender várias disciplinas de marketing e reconhecer quando convidar um especialista para a conversa.

Taite lança luz sobre a evolução de um generalista, afirmando: “Os especialistas têm a capacidade de entender as complexidades e nuances de áreas específicas, e é por isso que os especialistas que se transformam em generalistas são ideais; capaz de ver o quadro geral e também apreciar os desafios e processos de pensamento de equipes de especialistas.”

Ela acredita que começar a carreira em várias funções especializadas prepara os indivíduos para lidar com diversos desafios de marketing de forma eficaz ao fazer a transição para uma função generalista. Essa experiência permite que eles conectem pontos que outros podem ignorar, oferecendo uma perspectiva única que promove a colaboração entre diversas equipes.

Beal sugere que essa jornada geralmente começa com a especialização em uma área específica e a construção de uma reputação. Em seguida, expandindo a base de conhecimento para cobrir áreas secundárias de especialização, assumindo por fim um papel mais generalista na liderança sênior de marketing.

Manter-se relevante e adaptável no setor de marketing é uma obrigação, destaca Matt Sudol, chefe de marketing digital da Tata Consultancy Services. Não se trata de perseguir o mais novo truque, mas de entender como as tendências em evolução afetam nosso negócio e o envolvimento do consumidor.

Ele acrescenta: “Como generalista, entender no que os especialistas são especiais e como isso se encaixa no mix de marketing dinâmico geral é mais importante. O objetivo é obter recursos da gestalt.”

O papel do generalista é crucial no cenário de marketing em constante mudança de hoje. Como Gallucci coloca, “A adaptabilidade de um generalista é altamente valiosa à medida que nos aprofundamos na IA. A profundidade e o escopo das ferramentas digitais disponíveis para os profissionais de marketing em 2023 são insuperáveis ​​(consulte o Panorama de tecnologia de marketing de Scott Brinker, que cresceu 7.200% desde 2011) para qualquer profissional de marketing.”

Eles devem estar prontos para integrar novas tendências, tecnologias e estratégias, garantindo que seus esforços de marketing permaneçam práticos, eficazes e relevantes.

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A arte do equilíbrio: harmonizando generalistas e especialistas em marketing

No entanto, a escolha não é ser generalista ou especialista. É sobre encontrar o equilíbrio certo. A especialização permite que você se aprofunde em uma área específica, fornecendo insights e conhecimentos valiosos. Por outro lado, a generalização permite que você se adapte às mudanças, veja o quadro geral e combine diferentes elementos em uma estratégia coesa. A pesquisa de Woo et al. sugere que generalistas e especialistas desempenham papéis cruciais na colaboração.

Jerry Bernhart, diretor da Bernhart Associates Executive Search LLC, aprecia os méritos de ambos os caminhos. Ele observa que os profissionais de marketing geralmente estão ansiosos para aprender o máximo possível no início de suas carreiras, o que lhes dá uma ampla base de conhecimento. À medida que progridem em suas carreiras, eles naturalmente gravitam em direção a áreas distintas de especialização de que gostam e nas quais se destacam.

Bernhart também reconhece que apenas alguns aspiram a se tornar um comerciante de “canivete suíço”. Alguns preferem se especializar e se tornar especialistas muito procurados em suas áreas escolhidas. Ele enfatiza: “Nem todo mundo aspira a se tornar o que chamo de 'canivete suíço'. Alguns querem ser uma ou algumas das ferramentas desdobráveis ​​naquela faca e se tornar um especialista procurado nessas funções. Há muito espaço e muitas oportunidades para ambos.” Que ótima analogia.

O molho secreto do marketing de sucesso: uma mistura de profundidade e amplitude

Para um CMO montando uma equipe de marketing, a decisão não é apenas contratar generalistas ou especialistas. Trata-se de entender os pontos fortes únicos que cada um traz para a mesa. Uma equipe de marketing completa aproveita o profundo conhecimento dos especialistas e a versatilidade dos generalistas para se destacar em um cenário em constante evolução. Estudos como o de Woo, Pierce e Treem destacam as vantagens sinérgicas de integrar ambas as funções de forma eficaz.

Como líder de marketing, entender o equilíbrio entre generalistas e especialistas em sua equipe é crucial. Reflita sobre a composição atual de sua equipe. Avalie a mistura de generalistas e especialistas, identifique lacunas de habilidades e determine se os próximos projetos de marketing exigem uma perspectiva ampla de um generalista ou a especialização diferenciada de um especialista.

A realização dessa avaliação permitirá que você resolva as deficiências no conjunto de habilidades de sua equipe, promovendo uma colaboração mais forte e preparando o terreno para estratégias de marketing coesas e eficazes.

Incentive sua equipe a assumir seus papéis como generalistas ou especialistas e promova uma cultura de colaboração, aprendizado mútuo e potencialização dos pontos fortes individuais. Essa abordagem criará uma atmosfera de equipe vibrante e adaptável e fortalecerá suas iniciativas de marketing com uma combinação potente de insights abrangentes e experiência focada.

No cenário diversificado de marketing, generalistas (“pau para toda obra”) e especialistas (mestres de um) têm papéis cruciais. Como líder de marketing, é vital manter um equilíbrio harmonioso entre os dois, pois esse equilíbrio pode influenciar significativamente suas decisões estratégicas e o sucesso geral de suas campanhas.

Agir

Avalie regularmente a combinação de generalistas e especialistas em sua equipe. Aborde as lacunas de habilidades, promova a colaboração e garanta que cada membro entenda sua função. A eficácia de suas estratégias e o sucesso de sua equipe dependem da manutenção desse equilíbrio.

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