Estudo de caso da AutoWeb: como a SiteTuners implementou 7 princípios de design de página de destino de alta conversão com o Google para melhorar as conversões e reduzir custos

Assuntos chave

Pioneira no setor automotivo digital e uma empresa líder em serviços de marketing automotivo, a AutoWeb (anteriormente Autobytel), estava experimentando conversões de leads de carros novos menos do que ideais de campanhas do Google Adwords para sua marca Car.com – em particular, o pay-per-click móvel da Car.com ( PPC) páginas de destino.

A AutoWeb recorreu ao SiteTuners e ao Google para aumentar as conversões de leads de novos carros e visualizações de página, diminuir as taxas de rejeição e melhorar seus gastos gerais com anúncios.

“Como um matchmaker entre os compradores de carros no mercado, sua próxima compra de veículo e nossos parceiros do setor que os ajudam a realizar essa compra, é fundamental fornecer a melhor experiência possível ao consumidor”, disse Wes Rock , vice-presidente de marketing digital da AutoWeb .

“SiteTuners entende a importância da abordagem de design de 7 princípios para melhorar a experiência da página de destino. O conteúdo, o design e as frases de chamariz certos ajudam a direcionar os consumidores para a próxima compra de veículos de maneira rápida e eficiente, sem sacrificar a qualidade do lead – e essa é, sem dúvida, a experiência que eles procuram hoje. Com base nesses resultados, continuaremos a refinar a experiência do consumidor em outras marcas e campanhas AutoWeb.”

Metodologia

As páginas de destino otimizadas têm vantagens definitivas para as empresas que usam o Google Adwords. Quando as páginas de destino são projetadas para conversões, elas transformam mais cliques em leads e clientes. Isso gera um ROI melhor das campanhas do Adwords.

O Google prefere páginas de destino que ofereçam uma experiência melhor com alinhamento adequado da intenção de pesquisa . As páginas de destino otimizadas têm maior probabilidade de obter Índices de qualidade mais altos e classificar melhor do que as páginas de destino não otimizadas.

Com base na recomendação do Google, a SiteTuners trabalhou com a AutoWeb para aumentar o número de leads para vendas de carros novos provenientes de campanhas do Google Adwords para sua marca Car.com. AutoWeb, Google e SiteTuners criaram versões otimizadas das landing pages móveis da Car.com e as testaram em relação aos originais, o que inicialmente resultou em um aumento de 4% na taxa de conversão e uma redução de 3% nos custos de aquisição de leads para a empresa.

Um relançamento do teste em julho de 2018 resultou em um aumento de quase 16% na taxa de conversão .

As novas versões das páginas de destino PPC móveis da Car.com foram projetadas com base nos seguintes princípios de otimização de conversão incorporados nos padrões do Google para páginas de destino:

• Confiar
• Relevância
• Proposta de Valor
• Livre de distrações
• Consistência
• Clareza
• Facilidade

Veja como esses princípios foram aplicados no teste de PPC móvel para Car.com:

O teste de funil de PPC móvel da Car.com

Depois de identificar os vazamentos de conversão no funil de PPC móvel da Car.com, a SiteTuners projetou novas versões das páginas de destino para o funil.

O funil de PPC móvel da Car.com foi testado usando testes paralelos A/B . O Google e o SiteTuners compararam o desempenho do original versus as variações otimizadas da página de destino com base no tráfego de campanhas do Google Adwords, principalmente usuários móveis no mercado para um carro novo.

O teste envolveu o funil de PPC móvel de várias etapas da Car.com , em que os visitantes primeiro acessavam uma página de destino de "Marca" ou "Modelo" , dependendo das palavras-chave que estavam pesquisando . As versões originais e otimizadas das páginas de destino “Marca” e “Modelo” da Car.com estão abaixo:

Página de destino da marca

Página de destino do modelo

Implementando SiteTuners 7 Princípios de design de página de destino de alta conversão

Confiar

Três coisas acontecem quando um usuário visita um site ou página da web:

1. Eles se perguntam se estão no lugar certo .
2. Eles se perguntam como se sentem em relação ao site .
3. Em seguida, eles descobrem o que fazer em seguida .

Os visitantes primeiro precisam ver a empresa como confiável para ter a confiança necessária para fazer transações com o site. O site deve ser capaz de transmitir confiabilidade por ter um design limpo e profissional que seja consistente com a marca.

Nas landing pages móveis da Car.com, o logotipo e o slogan no cabeçalho das versões propostas foram ampliados para torná-los mais óbvios e melhorar a legibilidade para os usuários.

Relevância

A relevância da página de destino influencia diretamente como os usuários se sentem em relação a uma página e sua decisão de permanecer ou clicar no botão Voltar. Uma página de destino altamente relevante se alinha à intenção do usuário , fazendo com que os usuários se sintam à vontade com a página que contribui para a confiança. Isso significa que uma página de destino otimizada para conversão não deve apenas ter um título forte que seja relevante para a palavra-chave e o anúncio usado para fazer os visitantes clicarem, mas também ter ótima usabilidade e experiência do usuário.

No caso da Car.com, não foi suficiente que os visitantes móveis fossem levados a páginas de destino móveis separadas com base nos termos de pesquisa usados. O alinhamento com a intenção do usuário e a experiência do visitante na página de destino "Marca" foi aprimorado usando imagens de modelos de carros existentes, em oposição ao menu suspenso que alguns visitantes podem não ver ou achar difícil tocar em dispositivos móveis.

Da mesma forma, a imagem de um único carro na página de destino "Modelo" foi substituída por uma que mostrava o mesmo carro em diferentes variações de cores para informar aos visitantes que eles têm várias opções.

Proposta de valor

A proposta de valor da página de destino informa aos visitantes o valor da oferta. Ele permite que eles saibam o que está nele para eles . Uma página de destino otimizada para conversão deve ter uma forte proposta de valor para persuadir os visitantes de que vale a pena realizar a ação de conversão desejada.

As versões otimizadas da Car.com para as páginas de destino “Marca” e “Modelo” foram projetadas com isso em mente.

Primeiro, o cabeçalho semelhante a um anúncio contendo a mensagem “Enorme Encerramento de Novembro” na parte superior foi removido onde provavelmente seria ignorado pelos visitantes. Em vez disso, foi incorporado ao título para ser mais óbvio. A nova manchete também se tornou mais atraente para os visitantes que procuram grandes descontos em carros, uma vez que expressa a sensibilidade da oferta ao tempo.

Sem distração

As páginas de destino para dispositivos móveis precisam estar livres de desordem . Não é ideal que elementos desnecessários ocupem o espaço já limitado das telas móveis. O mesmo vale para elementos de design ou interação que distraem os usuários móveis de concluir suas tarefas na página.

No caso da Car.com, as caixas de navegação suspensas foram removidas nas páginas de destino “Marca” e “Modelo”, pois poderiam confundir os visitantes. Na página de destino “Modelo”, o menu suspenso era desnecessário, pois os visitantes chegavam à página a partir de um termo de pesquisa específico.

Etapa 2: seleção do revendedor

Depois que o visitante inserir um código postal, ele será direcionado para uma página de seleção de revendedor, conforme mostrado abaixo:

Consistência

Ter uma aparência, marca e mensagens consistentes é crucial para aumentar a confiança do visitante. Para obter consistência, as páginas de destino devem ter uma aparência uniforme e manter o aroma das informações em todo o funil .

Para obter uma experiência consistente para o funil de PPC móvel da Car.com, foi implementada uniformidade nos elementos de design, imagens e mensagens em todo o processo .

Por exemplo, a mesma imagem do modelo de carro preferido do visitante é usada desde a página de destino “Modelo” até o formulário de informações de contato para criar uma continuidade de experiência. Além disso, o título da página de seleção de revendedores continua a focar no objetivo do visitante.

Facilidade

Uma página de destino deve ser simples e fácil de navegar e entender, para que a tomada de decisão do visitante seja um acéfalo. Deve apoiar os visitantes na realização dos seus objectivos . Ele deve estar livre de problemas de usabilidade e experiência do usuário que frustram os visitantes e os fazem desistir.

A facilidade de uso é muito importante em páginas de destino para dispositivos móveis, onde telas pequenas tendem a amplificar o esforço necessário para realizar determinadas tarefas. As versões otimizadas das páginas de destino do Car.com foram projetadas para serem fáceis para os visitantes.

Na nova página “seleção de revendedores”, por exemplo, a opção “Selecionar todos os revendedores” é enfatizada para usuários móveis que não têm certeza de qual concessionária desejam. Se os resultados da pesquisa retornarem um único revendedor com base no código postal do visitante, esse revendedor será pré-selecionado como uma opção que remove o clique estranho exigido do visitante.

Da mesma forma, o botão “Eu concordo” é enfatizado no pop-up “consentimento de marketing opcional”, o que torna a opção principal mais óbvia para os visitantes móveis, que será mostrado na Etapa 4.

Etapa 3: contato

Os visitantes devem selecionar seu(s) revendedor(es) preferido(s) e clicar no botão vermelho de call-to-action, após o qual eles verão o formulário de informações de contato abaixo:

Clareza

A clareza acalma os medos dos usuários online e confere transparência à página de destino. Isso é alcançado com uma arquitetura de informações clara e hierarquia visual, boa redação e uma frase de chamariz clara na página.

As páginas de destino para dispositivos móveis do Car.com foram projetadas com um título claro que explica o objetivo da página , para maior clareza. No formulário de informações de contato, o título diz “Último Passo” para dar aos visitantes uma noção de progresso e informá-los de que estão muito próximos de seu objetivo.

O texto nos botões de call-to-action da página de destino "Modelo" também foi alterado para corresponder ao que o visitante deseja realizar na página (por exemplo, "Começar" versus "Encontrar revendedores locais") que foi mostrado na página Página de destino “Modelo” no início.

A meta de conversão do Car.com é alcançada se o visitante preencher e enviar o formulário clicando no botão de call to action vermelho.

Passo 4: Obrigado

Um pop-up de “obrigado” com um consentimento de marketing opcional aparece após o envio bem-sucedido das informações de contato do visitante (veja abaixo):

Resultados dos testes do AutoWeb Car.com

Os resultados dos testes divididos mostraram que a versão otimizada do funil de PPC móvel da Car.com aumentou inicialmente as conversões em 4% e, ao mesmo tempo, a versão otimizada diminuiu o custo por conversão em 3%. Um relançamento do teste revelou um aumento nas conversões em quase 16%.

Resultados iniciais adicionais:

• A taxa de rejeição diminuiu 4%
• As páginas visualizadas por sessão aumentaram 2%
• A duração da sessão diminuiu 12%

Ao seguir os princípios centrados na conversão que refletem os critérios do Google para uma excelente experiência na página de destino, as páginas de destino propostas pela Car.com tiveram uma taxa de rejeição mais baixa, mas mais visualizações de página por sessão. Isso sugere que os visitantes tiveram a confiança necessária para se aprofundar no funil em comparação com antes. Ao mesmo tempo, a duração da sessão foi menor, pois os usuários converteram mais rapidamente no funil de PPC móvel otimizado.

Conclusão

Projetar páginas de destino PPC de acordo com os princípios centrados na conversão aumenta as conversões enquanto atende aos requisitos de experiência da página de destino do Google.

Melhores classificações e ROI aprimorado das campanhas do Google Adwords se concentram na otimização das páginas de destino para confiança, relevância, valor, consistência e clareza para os visitantes. Não se esqueça de remover distrações e tornar mais fácil para os usuários completarem suas tarefas na página também.

Essas alterações, implementadas corretamente, terão um impacto significativo nos gastos com anúncios e, finalmente, nos resultados.