Segmentação de público-alvo: 4 maneiras básicas de começar

Não há como negar: a experiência de compra personalizada não é mais opcional. De anúncios a promoções e ofertas de produtos, se sua marca ainda está adotando uma abordagem única para conquistar e manter clientes, é hora de repensar e adotar a segmentação de público.

Personalização pelos números

• 71% dos compradores esperam personalização (McKinsey)
• 76% ficam frustrados quando não entendem (McKinsey)
• Os consumidores são 40% mais propensos a gastar mais do que planejaram se sua experiência for personalizada. (Google)
• E-mails de marketing personalizados geram uma taxa de abertura 82% maior. (Ciclo de Vendas)
• 70% dos Millennials estão frustrados com o envio de e-mails irrelevantes por marcas (SmarterHQ)
• Mais de 50% dos compradores estão dispostos a compartilhar informações pessoais em troca de uma experiência personalizada. (Pontos de contato de varejo)

A vantagem aqui é que os compradores querem uma experiência de compra personalizada. Eles fornecerão suas informações pessoais à sua marca e provavelmente gastarão mais dinheiro se você fornecer personalização.

Um caminho para a personalização: segmentação de público

Se a personalização é tão poderosa e eficaz, por que nem todo mundo faz isso? Um obstáculo óbvio para criar uma experiência de compra personalizada é a escala. Sua marca tem mais de um punhado de clientes e menos de um exército de funcionários.

O primeiro passo para a personalização é a segmentação do público. Existem infinitas maneiras de fatiar e cortar seu público, mas aqui falaremos sobre 4 maneiras gerais de começar a pensar em marketing direcionado e personalização por meio da segmentação de público.

1. Segmentação Demográfica

Uma das maneiras mais básicas de segmentar seu público é por dados demográficos básicos. Dados demográficos são informações estatísticas como sexo, idade, renda e estado civil.

Os dados demográficos geralmente são fornecidos durante a configuração da conta de um cliente. Por exemplo, quando alguém cria uma conta de mídia social, a plataforma oferece ao usuário a chance de se descrever e, muitas vezes, isso inclui dados demográficos. A mídia social oferece aos anunciantes digitais a opção de segmentar dados demográficos com maior probabilidade de comprar ou interagir com o conteúdo.

As preferências dos consumidores geralmente dependem de suas idades ou circunstâncias de vida. O mesmo produto pode atrair tanto um Baby Boomer quanto um Millennial, mas, para que uma campanha seja eficaz, a linguagem de marketing deve ser diferente para cada grupo.

2. Segmentação geográfica

Sem mistério aqui, a segmentação geográfica permite segmentar pessoas em uma área geográfica específica. Os casos de uso para esse tipo de segmentação são infinitos.

A segmentação de público com base em onde as pessoas vivem, trabalham e se divertem pode ser feita digitalmente e por meio de mídia externa. Por exemplo, um resort de férias na praia pode colocar este outdoor em Buffalo, NY, em janeiro. O clima em Buffalo não chegará nem a temperaturas de praia até junho, então atrair viajantes de chapéu e luvas com sol e clima quente pode ser uma boa ideia. Especialmente se o resort tiver dados que mostrem que muitos de seus visitantes de inverno são de Buffalo.

Digitalmente falando, os comerciantes de uma determinada cidade ou bairro podem optar por segmentar residentes locais. Um novo restaurante pode segmentar anúncios de seus almoços especiais para profissionais localizados a uma curta distância.

Ou as marcas podem usar a segmentação geográfica para promover ofertas ou testar produtos em diferentes áreas de um país ou região para obter informações valiosas sobre o mercado.

3. Segmentação Psicográfica

A segmentação psicográfica de audiência agrupa indivíduos com base em interesses, estilo de vida, valores ou personalidades. Se sua marca criou personas de comprador, você provavelmente incluiu dados demográficos e psicográficos. Ou seja, você identificou, por exemplo, não apenas quanto seu cliente ganha, mas também como ele gasta essa receita e por quê.

Essa camada adicional de detalhes é inestimável para todas as partes do ciclo de desenvolvimento do produto. Por exemplo, se você sabe que seus clientes são altamente motivados pela conveniência do que pela busca de pechinchas, você pode decidir definir preços mais altos ou evitar descontos agressivos.

Os dados psicográficos podem ser coletados por meio de cookies de terceiros. Esses cookies seguem os clientes na Internet e nas plataformas de mídia social para que as marcas possam ver não apenas como os compradores interagem no site de uma marca, mas também para onde esses clientes navegam quando saem do site.

No entanto, o aumento do escrutínio sobre privacidade e segurança de dados está se intensificando. Os comerciantes precisam coletar dados zero e primários para garantir o acesso contínuo a dados valiosos do cliente.

4. Dados Comportamentais

Os dados comportamentais informam como os clientes estão se comportando – especificamente em seu site e loja de comércio eletrônico. Esses dados de segmentação de público incluem tempo no site, caminho de navegação, taxa de abandono, cliques de raiva, tempo entre compras etc.

Existem muitas ferramentas e plataformas que medem dados comportamentais. Claro que existe o Google Analytics. O Google Analytics oferece vários dados de “o quê” e “como” e “onde”:

• Em que hora do dia seu site recebe mais tráfego?
• Como os clientes chegam ao seu site (caminho de referência)?
• Quantos novos clientes chegam ao seu site? Quantos retornam?
• Onde mora a maioria dos visitantes do seu site?
• Quais são as páginas mais populares do seu site?

Esses dados coletados do Google Analytics podem ajudar você a tomar decisões sobre onde expandir ou localizar suas ofertas de produtos. Você também pode usar os dados para determinar a melhor hora do dia para adicionar conteúdo ou iniciar uma promoção. Até certo ponto, você pode usar os dados do Google Analytics para validar suas personas de clientes. Ah – e o Google Analytics é gratuito, então isso é bom.

Para dados comportamentais mais robustos, você provavelmente desejará uma plataforma ou serviço adicional. Por exemplo, se você deseja dados no nível do cliente (em oposição à amostragem de dados) ou deseja rastrear os movimentos do mouse, rolar ou ver uma repetição da sessão, precisará de uma segunda solução. Existem, é claro, serviços gratuitos, freemium e pagos.

Resultado final

Quando você tem uma visão 360° de seus clientes – quem eles são, onde estão, o que os motiva e por que eles agem em seu site – você pode segmentar usuários e direcionar promoções e marketing personalizado para esses segmentos.

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