Gerenciamento de atribuição e lances em um mundo com vários dispositivos

Por que a atribuição é importante?

A atribuição é um componente-chave do PPC bem-sucedido. A atribuição ajuda você a entender como definir lances, especialmente quando você tem muitas palavras-chave e anúncios gráficos diferentes, além de vários canais e dispositivos. A atribuição permite que você classifique essa desordem para determinar o valor de uma visita para você em um determinado caminho. Ele ajuda você a entender quantos cliques valem para você, em quais lances e como avaliar a situação quando um usuário acessa seu site várias vezes.

A atribuição também permite que você se aprofunde para determinar o valor da conscientização, ou seja, esse primeiro ponto de contato versus o fechamento, ou seja, quando o cliente faz uma compra. E te ajuda a saber como cada canal está contribuindo para as vendas. Ele pode, portanto, ajudá-lo a descobrir os orçamentos para cada canal, bem como quando é hora de remover um canal. Mais importante ainda, a atribuição ajuda você a gerenciar seu orçamento de marketing com sabedoria.

Os modelos de atribuição e seus usos

Aproveitar ao máximo a atribuição – e, portanto, seu orçamento de marketing – requer uma compreensão dos vários modelos de atribuição e como usá-los. Em seu webinar sobre gerenciamento de atribuição e lances em um mundo de vários dispositivos, o especialista em PPC Brad Geddes falou sobre os vários aspectos da atribuição, começando com os vários modelos e depois investigando outros fatores que você deve levar em consideração ao tomar decisões de atribuição.

Existem vários modelos de atribuição diferentes, e cada um é útil à sua maneira. A maioria das empresas, no entanto, escolhe um modelo de atribuição deixando o CMO escolher, mas essa escolha geralmente é baseada em opinião e não em dados. Vale a pena conhecer os vários modelos de atribuição para que você possa selecionar aquele que melhor atenderá às suas metas. Os modelos incluem último clique, primeira interação, linear, decaimento de tempo e o modelo baseado em posição.

O modelo de último clique é um modelo de atribuição popular. A interação do último clique significa que alguém clicou no seu link e depois converteu. Qualquer coisa que eles fizeram antes disso não é contado. Portanto, o último clique obtém um valor de conversão de 100%. Em uma longa jornada do cliente, pode não ser um bom método de lance porque não informa nada sobre a jornada do cliente. O que ele diz é o que fecha a venda, o ponto de interação final que leva alguém a converter. Há muito que você pode dizer com isso, porque esses pontos de contato são os que você deseja vender. Isso informa o que acontece na fase de compra. Mesmo se você não licitar, ele informa o que está fechando as vendas.

O oposto disso é o primeiro modelo de interação . A primeira interação responde à pergunta: qual é a primeira vez que temos um ponto de contato da marca com esse usuário que depois converteu? Este é o estágio de conscientização, o topo do funil. Geddes disse que empresas muito grandes dão muito valor ao primeiro toque porque é a abertura da conversa. Portanto, se você está focado em gerar conscientização e levar as pessoas ao seu funil, o primeiro toque é muito útil.

Se o último clique estiver no final da jornada e a primeira interação estiver no início, o que há no meio? O modelo de atribuição linear . O modelo linear informa quando alguém acessa seu site várias vezes antes de converter. Ele valoriza cada ponto de contato da mesma forma que não é tão útil quanto a primeira interação ou o último clique, mas é útil na hora de perguntar, esse canal está mesmo contribuindo? Você pode ver se um ponto de contato está levando as pessoas adiante… ou não.

O modelo de decaimento do tempo é um modelo de atribuição focado no que fecha a venda. Ele valoriza as interações mais recentes para fechar mais do que a primeira interação, para que possa ajudá-lo a se concentrar no que está fechando as vendas.

O modelo baseado em posição é focado tanto na conscientização quanto nas vendas. É um bom modelo para começar se a sua empresa for nova. Ele valoriza mais o primeiro e o último ponto de contato, mas não esquece a jornada do meio.

Destes cinco modelos, alguns são mais adequados para determinados tipos de negócios do que outros. Geddes deu uma explicação completa de por que o modelo de último clique pode ser mais adequado para um líder de mercado com pouca concorrência que busca um crescimento conservador, enquanto um modelo de atribuição de primeiro clique pode ser a melhor escolha para uma nova empresa orientada para o crescimento e enfrentando forte concorrência como o recém-chegado ao mercado. Este webinar irá ajudá-lo a determinar qual modelo é a escolha certa para o seu negócio.

Como usar a atribuição baseada em dados

Além desses modelos de atribuição, você pode recorrer ao aprendizado de máquina para determinar a atribuição para você, se tiver dados suficientes, usando a atribuição baseada em dados (DDA) do Google. Se você tem muitos caminhos errantes e muitas conversões, isso pode funcionar bem para você em vez de escolher ou personalizar seu próprio modelo. No entanto, são necessários muitos dados para fazer isso funcionar. Se você não tiver muitos dados, é melhor escolher seu próprio modelo de atribuição para começar.

Atribuições baseadas em dispositivo

Você também deseja obter atribuições para diferentes dispositivos. Se você observar a modelagem de atribuição, verá como os usuários estão se comportando em todos os dispositivos. A experiência móvel pode ser ruim, levando os profissionais de marketing a ver resultados ruins e querer desistir dos dispositivos móveis. Mas se você segmentar seus canais por dispositivos e depois observar sua modelagem de atribuição, poderá ver que está recebendo os últimos cliques na visualização para computador, enquanto a maioria dos seus primeiros cliques são em dispositivos móveis. E isso indica que os clientes estão encontrando você no celular, mas convertendo no desktop – não que sua experiência no celular seja ruim. Com esse tipo de insight, você pode saber como os usuários estão interagindo com você em um dispositivo e fazer lances de forma adequada. E até que você faça uma comparação de dispositivos de canal por modelo, você não entenderá completamente a jornada do cliente.

Benefícios adicionais do Attribution Insight

Assim como a pessoa andando na rua que faz várias paradas em uma loja antes de comprar, os usuários normalmente acessam seu site várias vezes, gerando dados que você pode usar no público. Se você estiver fazendo lances de atribuição, terá dados suficientes para criar uma estratégia de público-alvo realmente boa com o Google AdWords. Além disso, você pode usar CPA ou ROAS para automatizar seus lances, com o Google cuidando disso para você, mas primeiro você precisa ter um entendimento completo de sua atribuição e modelagem.

Não apenas isso, mas você deve rastrear tudo para que a atribuição funcione bem, mesmo além dos dispositivos. Isso inclui ajudar palavras-chave e influências entre canais, bem como pontos de contato off-line, como telefonemas, visitas à loja, bate-papo e muito mais. E depois de rastrear todos esses dados, além de usar o melhor modelo de atribuição para sua situação, em breve você usará modelos de atribuição para maximizar a eficiência e a contribuição de seus canais. Você pode assistir ao webinar para saber como.