Apple MPP: espremendo até os pips de noivado rangerem!

Desde a introdução do Mail Privacy Protection (MPP) da Apple em 20 de setembro, monitoramos a adoção de perto.

Um terço (32%) de todos os e-mails “abertos” agora são gerados por disparos de pixel do proxy da Apple, de acordo com dados apresentados na edição de novembro da série de webinars State of Email Live da Validity.

Quando o MPP foi lançado, os profissionais de marketing por e-mail se preocuparam que a degradação dos dados de taxa de abertura dificultaria o cumprimento das práticas recomendadas de e-mail estabelecidas, como higiene de lista, gerenciamento de recência e automação de jornada. Implicações potenciais incluíram falha em identificar e suprimir respondedores inativos e direcionamento e segmentação menos eficazes.

Ironicamente, a própria política de privacidade da Apple reconheceu o rastreamento de pixels como uma prática recomendada, afirmando:

“Pixel tags nos permitem enviar mensagens de e-mail em um formato que você pode ler e nos informam se o e-mail foi aberto. Podemos usar esses dados para reduzir ou eliminar mensagens enviadas aos clientes.”

Esta declaração já foi removida (a política de privacidade foi atualizada em 27 de outubro), mas a própria orientação do postmaster da Apple ainda afirma:

“Não oferecemos um ciclo de feedback (FBL). Incentivamos os remetentes de e-mail em massa a suprimir periodicamente assinantes inativos ou desengajados de sua lista de e-mails para que apenas assinantes engajados continuem recebendo seus e-mails.”

Estamos vendo indicadores iniciais sinistros de que as preocupações dos remetentes foram justificadas. O MPP está se enraizando rapidamente, colocando em risco a reputação e a capacidade de entrega dos remetentes exatamente quando as empresas menos podem pagar – o pico de vendas crítico para os negócios.

Veja o que os dados globais de e-mail mais recentes da Validity nos dizem.

As taxas de cancelamento de assinatura estão diminuindo

Vamos começar com a boa notícia: as taxas de cancelamento de assinatura diminuíram cerca de um terço em relação ao benchmark de 12 meses anterior de 0,09% .

A razão precisa para esta mudança não é imediatamente clara. Pode ser que optar pelo MPP tenha dado às pessoas mais confiança em seus e-mails e as tenha tornado menos propensas a optar por não participar. Ou pode ser que as imagens pré-carregadas estejam tornando os links de cancelamento de assinatura (geralmente localizados nos rodapés dos e-mails) menos acessíveis em e-mails totalmente renderizados.

A mudança também pode estar ligada a outra inovação da Apple, “Ocultar meu e-mail”. Esse recurso permite que os usuários do Apple Mail gerem endereços de e-mail únicos e aleatórios para uso de aplicativos e sites, mantendo seus endereços de e-mail pessoais privados. Os assinantes podem estar usando esse recurso para identificar e segmentar emails indesejados e conter emails futuros registrando reclamações de spam em massa.

Essa hipótese apoiaria nossas observações a seguir.

As taxas de reclamação estão aumentando

Agora, a má notícia: as taxas de reclamações dobraram no mesmo período. Esse aumento provavelmente está relacionado à diminuição de cancelamentos de assinatura.

Um grande cliente da Validity compartilhou uma análise dos dados do agente do usuário para suas reclamações recentes. De acordo com o relatório, 97% do aumento do volume veio do aplicativo iOS Mail.

Por que este é o caso? Pesquisas anteriores sobre o programa Spam Fighters da Microsoft (mais sobre isso na próxima seção) podem fornecer uma pista. Como parte do programa, os usuários do Hotmail e do Outlook fornecem feedback sobre os e-mails de marketing que recebem. Essas respostas são usadas para treinar os filtros de spam da Microsoft.

No entanto, muitos usuários se inscrevem no programa esperando que ele reduza a quantidade de e-mails que recebem e ficam indignados quando recebem mais.

Estamos vendo agora uma desconexão semelhante com o MPP? Os usuários do Apple Mail poderiam estar optando por pensar que receberão maior proteção contra e-mails indesejados, apenas para descobrir que esse não é o caso?

As taxas de SRD estão começando a subir

Os participantes do programa de certificação de remetentes da Validity estarão familiarizados com o Spam Fighters porque ele gera o número de dados de reputação do remetente (SRD) que forma uma de suas métricas de conformidade.

O programa Spam Fighters pergunta aos assinantes da Microsoft se seus e-mails de marketing são lixo ou não. Os votos negativos (como porcentagem do total de votos) formam a taxa SRD do remetente.

Depois de uma tendência de queda durante grande parte do ano, as taxas globais de SRD mudaram repentinamente de direção, sugerindo que os assinantes agora estão menos apaixonados pelos e-mails de marketing que estão recebendo.

À medida que a temporada de pico de vendas se aproxima, essa tendência parece continuar – e se amplificar. A pesquisa de validade indica que, à medida que os volumes de e-mail crescem (o que significa mais amostragem), a porcentagem de respostas negativas também aumenta. Isso torna a entrega mais difícil, pois esses dados alimentam as decisões de filtragem da Microsoft.

A higiene de dados está diminuindo

A capacidade reduzida de identificar assinantes inativos (porque os usuários do Apple Mail sempre informam como “aberto”) aumenta a probabilidade de spam traps reciclados. As armadilhas de spam recicladas são endereços de e-mail antigos que não são mais usados ​​por seus proprietários originais e reatribuídos por provedores de caixa de correio como parte de suas atividades de monitoramento de spam.

Os relatórios mostram um claro aumento nas ocorrências recentes de spam traps reciclados. Essa mudança pode não estar diretamente relacionada ao MPP – pode refletir remetentes enviando mensagens para assinantes menos ativos à medida que aumentam para a temporada de pico de vendas. No entanto, essa observação é consistente com as outras e aponta para desafios crescentes em torno da manutenção de dados de alta qualidade.

A fadiga dos assinantes de e-mail já era uma preocupação antes do Apple MPP: o Alibaba relatou seu menor crescimento de vendas desde o Dia dos Solteiros deste ano.

A cautela do consumidor, alinhada com os temores de uma interrupção generalizada da cadeia de suprimentos, sugere que esse desempenho lento pode durar toda a temporada de pico de vendas.

Felizmente, o Validity está bem posicionado para ajudar:

• A Certificação de Remetente preserva a reputação dos programas de e-mail e as taxas de colocação na caixa de entrada diante desses sinais negativos adicionais.
• A verificação de lista fornece validação escalável para ajudar a manter bancos de dados de e-mail engajados e acionáveis.
• Nossa plataforma de sucesso de e-mail Everest fornece novas métricas e análises de engajamento para fornecer sucesso de campanha em um mundo pós-MPP.

Fique ligado no post do blog da próxima semana. Forneceremos 10 dicas para ajudar os remetentes de e-mail a compensar o impacto negativo dessas tendências relacionadas ao MPP.

Enquanto isso, saiba mais sobre o MPP lendo nosso e-book: “What the Heck is Mail Privacy Protection?”