Um guia de métricas de e-mail: práticas recomendadas, dicas e exemplos

Marketing é sobre criatividade, imaginação e flexibilidade. No entanto, há outro aspecto importante que separa bons profissionais de marketing de grandes profissionais de marketing.

Decisões baseadas em dados.

Os dados brutos fornecem insights — eles ajudam a eliminar as suposições. Depois de saber onde estão seus pontos fortes, como seu público percebe sua marca e onde você precisa melhorar, encontrar o próximo passo lógico se torna muito mais fácil.

Este guia de métricas de e-mail abordará alguns dos pontos de dados mais importantes que você deve acompanhar, ferramentas a serem usadas e até alguns truques de métricas úteis que todo profissional de marketing deve conhecer.

Quais são algumas das métricas mais importantes?

Embora existam mais de uma dúzia de métricas de marketing por e-mail para acompanhar, por uma questão de brevidade, abordaremos apenas algumas das mais fundamentais aqui.

• Taxa de abertura: quantos assinantes abrem seus e-mails.

• Taxa de rejeição: quantos endereços de assinantes não receberam o e-mail.

• Taxa de cliques: quantos dos seus links de e-mail são clicados. Eles podem levar os usuários a um perfil social, uma página de produto ou até mesmo um link de download.

• Taxa de conversão: depois que seu link de clique foi seguido, isso mede quantas pessoas concluíram a ação desejada. Isso medirá se eles realmente seguiram seu perfil social, compraram seu produto ou baixaram seu e-book.

• Taxa de encaminhamento: quantas pessoas encaminharam o e-mail para outras pessoas em sua lista ou que o compartilharam nas mídias sociais.

• Taxa de cancelamento de assinatura: quantas pessoas cancelaram a assinatura pode parecer desencorajadora. Ainda assim, pode ser positivo – mostra quanto espaço está aberto para novos endereços ativos em sua lista.

Estas são apenas algumas das principais métricas de e-mail que você deve conhecer. É aconselhável examinar cada um com mais detalhes e explorar outros pontos de dados menos conhecidos também.

Dicas menos conhecidas e hacks de métricas de e-mail

Nenhum guia de métricas de e-mail estaria completo sem abordar alguns dos hacks menos conhecidos que você pode usar para acompanhar o sucesso de sua estratégia de marketing por e-mail.

Baixa taxa de abertura? Melhore sua linha de assunto

Acompanhar algumas das métricas mais básicas pode revelar insights acionáveis ​​sobre dois dos aspectos mais fundamentais do seu conteúdo.

Se você observar uma taxa de abertura baixa (a média das campanhas é de pouco mais de 24%), é um sinal direto de que uma das duas coisas precisa ser melhorada. O culpado mais provável é a sua linha de assunto. Um assunto forte é fundamental para que as pessoas abram seu e-mail e evitem enviá-lo para spam.

Fonte: Monitor de campanha

Também pode significar que seu texto de visualização precisa funcionar, mas a solução é tornar seus assuntos mais fortes. Use detalhes, números e emojis. Não se esqueça de fazer perguntas interessantes, promover negócios e até mesmo personalizar seu conteúdo para seus segmentos.

Cliques altos, mas conversões baixas? Melhore a oferta

Às vezes, você descobrirá que uma alta taxa de cliques não traz as conversões desejadas. Isso significa que as pessoas estão clicando nos links do seu e-mail e seguindo até o local desejado, mas não estão concluindo a ação lucrativa como você esperava.

Embora uma taxa de cliques baixa possa significar que a chamada para ação (CTA) precisa ser retrabalhada, uma taxa de conversão baixa pode significar uma das três coisas a seguir:

• Clickbait: O CTA deve ser honesto sobre o que pode oferecer. Se seus clientes clicarem apenas para descobrir que foi prometido algo que não se concretizou, eles podem não concluir a ação ou até mesmo permanecer inscritos.

• Ação de conclusão de problema: seja um portal de vendas quebrado, um link morto ou um botão de inscrição com defeito, um problema técnico pode ser o culpado quando sua taxa de cliques supera a taxa de conversão em uma quantidade significativa.

• Reflexões: Embora algumas pessoas possam achar sua oferta honesta, elas podem simplesmente ter dúvidas quando chegar a hora de se comprometer. Isso é mais comum ao fazer uma compra. Se isso se tornar um problema consistentemente, tente diminuir o preço do produto ou agrupá-lo com outro.

Para aqueles que têm dificuldade em obter a atividade de clique inicial, melhorar o CTA não é a única solução possível. Você também pode mudar sua programação de e-mail, pois o dia em que eles são recebidos pode afetar a atividade de cliques.

Fonte: Monitor de campanha

Se você tiver sua lista de e-mail segmentada por setor, pode ser útil automatizar o conteúdo para enviar em dias específicos para aumentar as taxas de cliques. Depois de tê-los, você pode se concentrar em ajustar seu CTA, funcionalidade do site e ofertas para aumentar as conversões.

Olhando mais de perto as taxas de rejeição

Embora tenhamos abordado as taxas de rejeição, nem todos entendem que existem dois tipos. Um soft bounce geralmente é temporário, e tentar novamente pode permitir que a mensagem chegue ao seu destino. A causa mais comum de um soft bounce é a caixa de entrada do destinatário estar cheia ou um simples problema com o provedor de e-mail.

Devoluções fortes são aquelas que continuarão a ser devolvidas, não importa quantas tentativas você faça para reenviar. Eles não são temporários e geralmente resultam do endereço de e-mail incorreto ou excluído. Se você tentar reenviar um e-mail devolvido após um ou dois dias e ele falhar novamente, pode ser aconselhável abandonar esse esforço.

Existem consequências para o envio de muitos e-mails devolvidos. Hard bounces enviam um sinal de que o servidor bloqueou seu e-mail. Quando isso acontece muitas vezes, o servidor pode começar a ver seu conteúdo como spam.

O quadro geral: como medir as mudanças ao longo do tempo

Embora o rastreamento de métricas individuais ajude a revelar mais sobre suas campanhas de e-mail, os profissionais de marketing precisam estar igualmente preocupados com o quadro geral.

Isso envolve como sua lista está progredindo e como a reputação de sua marca e seu conteúdo de e-mail está evoluindo. Mais importante ainda, significa entender que tipo de retorno você está obtendo com seu investimento em marketing por e-mail.

Como medir o crescimento geral da lista

Embora suas ferramentas de rastreamento de e-mail possam fornecer informações sobre quantas pessoas se inscreveram ou cancelaram a inscrição, esses pontos de dados sozinhos não contam toda a história sobre a taxa de crescimento de sua lista.

Para obter esse número, você precisará completar uma equação simples:

(Número de Novos Assinantes - Número de Cancelamentos) / Número Total de Endereços na Lista

Depois de ter esse número, multiplique-o por 100 e você terá a taxa de crescimento da sua lista. Não desanime se estiver baixo. Simplesmente concentre-se em técnicas de criação de listas, programas de fidelidade e melhor conteúdo até que a métrica comece a subir.

Engajamento ao longo do tempo

Normalmente, a melhor maneira de acompanhar o engajamento ao longo do tempo é por meio das ferramentas automatizadas disponíveis em seu provedor de serviços de e-mail. Você também pode rastreá-lo manualmente, observando quais dias da semana ou até mesmo quais horários do dia parecem obter mais engajamento.

Para os fins desta entrada, o engajamento é tudo, desde abrir e-mails até responder a clicar e concluir a ação desejada.

Conforme mostrado, seu engajamento pode mudar com base em quando você envia seu conteúdo e em qual setor você atua. Quando você acompanha o engajamento — manual ou automaticamente — é uma boa ideia acompanhar os resultados e criar uma planilha. Lembre-se de anotar quais alterações você fez e quando. Ao longo de semanas, meses e anos, você pode ver quais mudanças ajudaram a aumentar o engajamento.

Retorno geral do investimento (ROI)

Embora o marketing por e-mail possa entregar o dobro ou o triplo do ROI de outras plataformas de marketing, como mídias sociais, você ainda deve tentar obter o máximo possível.

Quando você deseja ver quanto ganhou com seus esforços de marketing por e-mail, pode ficar tentado a contar assinantes, registrar compartilhamentos e visualizar o total de engajamentos. No entanto, do ponto de vista financeiro, há uma fórmula simples a ser seguida para ver quanto dinheiro uma determinada campanha gerou.

Pegue o dinheiro ganho com uma campanha menos o dinheiro gasto para executá-la. Em seguida, divida esse número pelo dinheiro investido nela e, finalmente, multiplique o quociente por 100. Isso fornece uma visão de quanto retorno sua campanha gerou e pode revelar se vale a pena continuar.

Ferramentas para medir métricas de e-mail

Existem muitas ferramentas no mercado para medir métricas de e-mail. Ao obter a análise automática de dados entregue diretamente a você sempre que fizer login no programa de sua escolha, você poderá usar os insights para promover seus esforços de campanha. As ferramentas populares incluem:

• Google Analytics: as ferramentas de análise integradas do Google podem rastrear muito conteúdo, incluindo e-mail. Essa configuração também pode ser integrada a sites, aplicativos e muito mais para obter uma imagem holística.

• Emma: Esteja você criando belos e-mails com uma interface simples, rastreando métricas, testando variações entre si ou transformando insights em estratégias para levar as campanhas adiante, esta é sem dúvida a ferramenta de e-mail mais abrangente disponível.

Essas são algumas das ferramentas que você pode usar para coletar análises, mas como você escolhe colocá-las em ação depende de você.

Embrulhar

Quando você é um profissional de marketing por e-mail, os dados são cruciais para o seu sucesso. Coletar dados significa saber o que procurar e saber como colocá-lo em ação. Lembrar:

• Tudo, desde a taxa de abertura até a taxa de conversão, pode ser útil para você

• Algumas métricas ajudam você a ter uma visão geral do seu marketing por e-mail

• Acompanhe as métricas por um longo período para obter maior sucesso com as campanhas

Os provedores de serviços de e-mail de seus assinantes podem ser o melhor amigo ou o maior inimigo de sua campanha. Se você aprender mais sobre eles, poderá ver suas métricas melhorarem.