Embaixador de Marketing para Marcas DTC

As marcas DTC não são estranhas ao poder do marketing de influência, mas podem não estar aproveitando ao máximo as oportunidades que essa estratégia oferece.

O marketing de embaixador leva as parcerias com influenciadores ao próximo nível. Em vez de pagar por postagens únicas, os programas de embaixador permitem que as marcas construam relacionamentos genuínos com essas pessoas. “Eles querem parcerias baseadas no respeito mútuo com indivíduos que são fãs genuínos do produto que estão promovendo”, escreve Kate Haldy, Diretora de Relações Públicas, Marketing de Influência e Eventos da marca de estilo de vida Anthropologie. “Acima de tudo, as marcas querem fidelidade e, em um mercado competitivo, as avaliações e recomendações são fundamentais.”

Criar esse tipo de lealdade não é fácil. Aqui está a aparência de um programa de marketing de embaixador de sucesso e como as marcas podem alcançá-lo.

Encontre os Embaixadores Perfeitos

Um programa de marketing de embaixador de sucesso depende do calibre dos influenciadores com os quais as marcas trabalham. Não é apenas um grande número de seguidores e métricas de alto envolvimento que são essenciais. Os embaixadores devem espelhar o posicionamento e o espírito de uma marca.

Escolha Microinfluenciadores

Microinfluenciadores costumam ser a melhor escolha, escreve Alex McPeak na plataforma de marketing por e-mail Klaviyo. “Esses microinfluenciadores, que normalmente têm menos de 10.000 seguidores, são menos propensos a serem milionários postando de suas mansões e mais propensos a serem pais postando de seus apartamentos.” Eles normalmente criam conteúdo mais autêntico e tomam muito mais cuidado ao elaborar uma mensagem de marca.

Ou use seus funcionários

Os funcionários já são alguns dos melhores embaixadores de uma marca, então por que não torná-lo ainda mais oficial? A H&M lançou um programa de embaixadores de um ano para funcionários em 2019, escreve Bryan Wassel, Editor Associado da Retail TouchPoints. A marca escolheu embaixadores com base em uma série de fatores, incluindo personalidade, localização, conteúdo, valores da marca e estilo. Cada embaixador tem sua própria página pessoal no site da H&M, completa com seu nome no Instagram e imagens que podem ser compradas.

Seja Discernente

As marcas não precisam aceitar todos que se candidatam para se tornar um embaixador. Na verdade, eles devem ser extremamente seletivos para garantir que os valores de suas marcas não sejam corrompidos ou diluídos.

Essa é a abordagem da marca de óculos de sol e roupas esportivas Oakley, rejeitando 93% dos que se candidatam, escreve Avery Schrader, fundador e CEO da plataforma de descoberta de influenciadores Modash. A Oakley também usa diretrizes rígidas e um relacionamento próximo e contínuo para garantir que apenas os melhores embaixadores promovam seus produtos.

Encontre alguém com quem seus clientes se identifiquem

Os melhores embaixadores refletem os clientes de uma marca. Eles compartilham os valores desses clientes, o que lhes permite atuar como uma ponte que conecta esses valores com o que a marca representa. Isso pode ser especialmente útil em categorias de produtos de luxo ou com marcas de beleza, por exemplo.

“Quando se trata de marcas de luxo e beleza, as decisões de compra são mais difíceis”, diz Fernanda Gonzalez Leon de la Barra, diretora de soluções de comércio eletrônico da Scalefast. Essas decisões de compra estão enraizadas na emoção e na análise pessoal de cada cliente. Quando o produto em questão é um delineador que custa três vezes mais que o antigo delineador do cliente, por exemplo, esse cliente pode hesitar em comprar.

“Receber recomendações de alguém que você admira e confia pode tornar a jornada para decidir uma compra mais fácil”, explica ela

Comunicar objetivos claros

Definir metas é uma parte crucial de qualquer programa de embaixador, escreve Daniel Troesch, cofundador e COO da plataforma de marketing de influência Fourstarzz Media. As marcas precisam saber o que desejam alcançar para orientar e aconselhar embaixadores com precisão.

“As metas que você definir também irão ajudá-lo a se concentrar nos indicadores-chave de desempenho (KPIs) que você precisa seguir para determinar o andamento de sua campanha”, explica ele. Troesch oferece uma gama de objetivos comuns que as marcas podem desejar alcançar por meio de seu programa de embaixador:

• Desenvolva o conhecimento da marca.
• Melhore a imagem da marca.
• Aumente as vendas.
• Aumente a retenção de clientes.

As marcas também devem definir seus clientes, escreve Kim Kosaka, diretor de marketing e gerenciamento de programas da Alexa. “Crie uma buyer persona que inclua segmentação demográfica e psicográfica”, diz ela. “Depois de conhecer seu público, será mais fácil identificar as principais pessoas que eles seguem e os sites que usam”.

Os embaixadores também têm seus próprios objetivos e as marcas devem reconhecer e levar em conta isso, escreve a equipe da plataforma de marketing de referência ReferralRock. “Por exemplo, eles podem querer aumentar seus próprios seguidores, expandir suas parcerias ou aumentar sua renda. É melhor encontrar um embaixador da marca com objetivos e valores alinhados com os seus. ”

Dê aos embaixadores as ferramentas para ter sucesso

Um dos maiores benefícios de trabalhar com embaixadores em vez de influenciadores é que eles exigem menos supervisão, escreve Brent Barnhart na plataforma de gerenciamento de mídia social SproutSocial. Eles já devem entender os produtos e as mensagens de uma marca.

“Ainda assim, conectá-los com um guia de estilo e um conjunto de expectativas é útil”, escreve ele. “Por exemplo, você obviamente quer que eles mantenham sua própria voz pessoal, mas também não quer que eles destruam os concorrentes desnecessariamente.”

Dar aos embaixadores um conjunto de ativos promocionais é essencial para o sucesso das marcas, escreve Alan VanToai, fundador e CEO da plataforma de gerenciamento de embaixadores e influenciadores da marca CrewFire. “Podem ser vídeos de doutrinação, fotos dos bastidores ou outros recursos preparados pela empresa.” Esses ativos podem se estender para passes de eventos ou uma página de destino na loja online da marca.

As marcas também devem ser claras sobre o tipo de conteúdo que desejam que os embaixadores criem e procurá-las quando houver necessidade de mudança de marketing.

Quando a marca de roupas íntimas Thinx não conseguiu organizar suas próprias sessões de fotos durante a pandemia, por exemplo, eles chamaram seus embaixadores para ajudar, escreve Katie Richards da Glossy. Usando a hashtag #ThinxLeaders, os embaixadores foram solicitados a educar seus seguidores sobre os produtos da marca e sua missão. As menções orgânicas aumentaram 20% e o sentimento positivo 55% como resultado.

Ofereça os incentivos certos

A compensação pode variar de embaixador para embaixador. Alguns preferem compensação financeira. Alguns preferirão produtos gratuitos ou acesso a eventos.

De qualquer forma, seja claro sobre o que você espera dos embaixadores e o tipo de recompensa que eles podem esperar em troca, diz Karen Koslow, fundadora da consultoria de comunicação de marketing Wellness Amplified. “Oferecer a eles produtos, serviços ou descontos exclusivos gratuitos, pedir a eles que dêem sua opinião sobre novas ideias de produtos, incluindo presentes periódicos em correspondências, etc. são boas maneiras de manter os embaixadores envolvidos.”

A maioria das marcas oferece alguma combinação de recompensas. A Sephora, observa Koslow, combina o pagamento de comissões com eventos de networking, treinamento e teste de novos produtos.

Rastreando o Sucesso do Embaixador

Não adianta lançar programas de embaixador se as marcas não vão rastrear seu sucesso. A chave é medir as métricas corretas.

Muitas vezes, as marcas usam métricas superficiais para medir o impacto desse tipo de campanha, escreve Florine Eppe Beauloye, fundadora e CEO da agência de marketing digital de luxo Moonshot Digital. “As marcas podem gerar engajamento e visualizações nas mídias sociais, mas vincular isso às vendas reais se baseia principalmente em suposições no momento. A medição precisará ir além das métricas de vaidade, como contagens e curtidas de seguidores, como referência de sucesso. ”

Um programa de afiliados pode ser uma forma eficaz de rastrear o número de vendas que cada embaixador gera, bem como recompensá-las proporcionalmente.

Não se concentre apenas nas métricas de receita, escreve Lorel Wilhelm-Volpi, Diretor Sênior de Marketing de Parceria da provedora de soluções de marketing Acxiom. Outras métricas podem indicar sucesso, incluindo:

• Quantas pessoas veem conteúdo criado por embaixador.
• Quantos usuários gostam, comentam e compartilham conteúdo.
• Quantas visitas ao local cada embaixador gera.
• O valor vitalício de cada cliente adquirido por meio de um embaixador.
• O custo de aquisição do cliente de cada novo cliente.

Resumo

Os programas de embaixador exigem muito mais esforço do que as campanhas de influenciadores. As marcas devem escolher seus embaixadores com cuidado, definir metas claras, fornecer suporte contínuo e incentivá-los continuamente. Dado o nível de investimento, monitorar com precisão o ROI e outras métricas é essencial.

Parcerias de longo prazo com influenciadores que se alinham com uma marca e genuinamente gostam dela podem gerar níveis significativamente mais altos de conhecimento da marca, engajamento e vendas do que um único posto de influenciador jamais poderia.

Imagens por: Mateus Campos Felipe , Kristian Egelund , Maddi Bazzocco