Alternativas para cookies de terceiros na UE e em todo o mundo

O Google anunciou no início de 2020 que os cookies de terceiros desaparecerão em dois anos. O Safari do navegador da Apple já bloqueia cookies de terceiros por padrão. O prazo final do Chrome está se aproximando, e anunciantes, agências, comerciantes afiliados e tecnologia de anúncios ainda estão procurando alternativas ansiosamente. Então, que alternativas temos?

Eu já havia coberto o tópico de proibição de cookies em um post anterior há alguns meses. No entanto, como as coisas estão mudando rapidamente, decidi postar uma atualização e me concentrar mais nas alternativas possíveis atuais e no futuro sem cookies de terceiros de uma perspectiva mais ampla.

Cookies de terceiros: legado da tecnologia

Com o passar dos anos, os cookies de terceiros se tornaram uma técnica um tanto desatualizada que não é amigável nem eficiente. Faltam padronização e identificação universal, o que significa que a maior parte do tráfego total e do potencial do anúncio permanece inexplorado. Ao mesmo tempo, em segundo plano, a privacidade dos usuários não é respeitada.

A violação da privacidade acabou se tornando fatal para cookies de terceiros.

A privacidade, é claro, sempre foi um ponto essencial de discussão. Ainda assim, desde que o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) entrou em vigor na UE, que estipulava que os usuários deveriam dar permissão explícita para a colocação de cookies de publicidade - já pudemos determinar que o fim dos cookies de terceiros está próximo.

Além disso, quando a legislação mundial mais recente para proteger os dados e a privacidade do usuário, como a diretiva de privacidade eletrônica da União Europeia, entrar em vigor, os cookies de terceiros da forma como os conhecemos - oficialmente não serão mais permitidos.

Como resultado da maior conscientização sobre privacidade entre os usuários e leis e regulamentos mais rígidos, muitos navegadores identificaram seus dados e recursos de privacidade do usuário como vantagens competitivas.

Uma empresa parou imediatamente de usar cookies e é o Firefox da Mozilla. Safari (Apple) já seguiu seus passos, e o Google indicou que não vai parar de colocar cookies de rastreamento imediatamente, mas a empresa no período de dois anos.

O fato de o Google ter anunciado esta mudança é considerado no mercado como a 'gota d'água no balde' que marca a frase frequentemente citada: ' morte de cookies de terceiros '.

2 alternativas para cookies de terceiros

Podemos discutir isso indefinidamente, mas é hora de abandonar o antigo e focar no futuro.

Precisamos ir além e desenvolver uma forma de publicidade que atenda à demanda do consumidor, seja lucrativa para o anunciante e agregue mais valor às marcas editoras .

Na minha opinião, existem duas formas de o conseguirmos.

1. Estamos substituindo cookies de terceiros por uma tecnologia de rastreamento diferente para garantir que os anúncios permaneçam personalizados para usuários individuais e comportamento no futuro.
2. Deixamos de lado a coleta de dados pessoais e mudamos para uma segmentação legal e 100% amigável à privacidade.

Escolha difícil.

Você não pode ter seu bolo e comê-lo também.

Métodos alternativos de rastreamento

A situação atual no mercado de publicidade online foi criada por um problema de confiança , não um problema de tecnologia .

Como mercado, não conseguimos explicar exatamente o que os cookies de terceiros fazem aos usuários.

Nós (como afiliado / mercado publicitário) não informamos ao usuário quais informações são coletadas, nem mencionamos o benefício dessa técnica.

Agora, não sabemos o que aconteceu. Políticos e provedores de internet 'interferiram' para proteger os consumidores. De alguma forma, acabamos em uma situação em que 40% dos internautas não permitem mais o uso de cookies. O aumento das preocupações com a privacidade e dos bloqueadores de anúncios / cookies tornou muitos desses cookies inúteis.

A própria indústria de marketing e publicidade prejudicou a confiança dos usuários e é a única que pode restaurá-la.

Portanto, a alternativa aos cookies de terceiros deve basear-se na confiança e na transparência .

Alternativas a cookies de terceiros para usuários

• A primeira opção é uma experiência de marca baseada em login . Suponha que permitimos que os consumidores façam login antes de acessar sites, programas de fidelidade ou produtos como revistas. Nesse caso, podemos personalizar os anúncios com base em seus dados de login / conta. Embora construir tal sistema não seja fácil e exija muitos dados, ele oferece muitas vantagens. O sistema pode até ajudar a rastrear e analisar o tráfego de PoS e os dados de compra offline.
• Outra opção são as soluções de identificação pessoal . Em um esforço para fortalecer seu próprio papel como um dos principais participantes no cenário de programação global, The Trade Desk disponibilizou sua própria tecnologia de 'ID Unificada' para todo o mercado. A técnica pode ser usada por qualquer SSP, DSP ou DMP e, portanto, oferece o potencial de penetração de mercado muito alta e um grande alcance de rede. Já existem outras ofertas semelhantes no mercado. Muitas dessas soluções de ID usam tecnologias de cookies primárias e estão disponíveis em prebid.org.

Alternativas para cookies de terceiros para anunciantes

• Logins unificados . O mesmo que acontece com os usuários, experiência de marca baseada em login, em que os anunciantes se esforçam por um ecossistema fechado onde têm controle total. Os editores podem trabalhar com um método semelhante do lado dos anunciantes. Usando IDs de login ou tecnologia de logon único, o anunciante pode rastrear usuários em vários dispositivos e ao longo do tempo. Em muitos países, editores, afiliados e empresas de mídia já estão adotando esse método. Eles estão até mesmo unindo forças e compartilhando dados para expandir seu alcance.

• Impressões digitais. Com esses métodos de rastreamento hostis à privacidade, um usuário é rastreado e identificado de outros usuários com base no navegador, aplicativo, dispositivo e endereço IP. A impressão digital é muito eficaz, mas ganhou má reputação ao longo dos anos porque costuma ser usada em ofertas não confiáveis ​​da Web e outros golpes. A impressão digital está, portanto, sendo investigada pelos reguladores do GDPR.

• Cookies primários . Teoricamente, é possível usar cookies primários para fins publicitários, onde um subdomínio separado é usado para cada tecnologia de anúncio ou provedor de anúncios operando em um determinado site. Essas configurações podem ser complexas e demoradas para gerenciar na prática e são as implicações legais. A gestão do consentimento é extremamente difícil. No entanto, uma vez que os cookies primários são implementados, eles podem fornecer uma alternativa relativamente de longo prazo aos cookies de terceiros.

Leia também:

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Segmentação sem dados pessoais

Cerca de uma década atrás, a 'web 2.0' pavimentou o caminho para conteúdo gerado pelo usuário, ofertas de SaaS escaláveis ​​e gerenciamento de dados flexível (folksonomia).

Coisas como dados contextuais e segmentação ganharam popularidade. A invenção do conhecido conceito de 'hashtag' - ainda uma parte fundamental do Twitter e do Instagram - remonta a essa época.

Tudo isso fazia parte de uma visão mais ampla voltada para a criação de metadados estruturados e ricos para cada aplicativo da web.

Apesar de todos os esforços entusiásticos, os dados contextuais e a segmentação nunca foram realmente adotados pelo mercado publicitário.

O foco era inteiramente em cookies de terceiros, mas agora que os cookies estão desaparecendo de cena, a segmentação contextual está cada vez mais sendo mencionada como uma estratégia na qual os profissionais de marketing (e afiliados) podem confiar.

Três benefícios da segmentação contextual

1. Com base no conteúdo, é possível atingir o público certo com precisão excepcional . Por exemplo, um artigo que é muito especificamente atraente para as mulheres é mostrado no momento certo e apenas para esse grupo-alvo.
2. A segmentação contextual torna mais fácil para as marcas aprenderem mais sobre que tipo de conteúdo impulsiona a conscientização e o envolvimento do usuário . Ao responder de forma inteligente a isso, a relevância (do anúncio) pode aumentar significativamente com o tempo.
3. Por fim, a segmentação contextual elimina a necessidade de traçar o perfil e rastrear usuários individuais .

Uma grande mudança de paradigmas

O último ponto da lista acima é vital: a segmentação contextual não funciona com usuários, mas com grupos de usuários , que são identificados pelo conteúdo específico do site que estão visitando a qualquer momento.

Esses dados são então combinados com atributos adicionais que não estão diretamente conectados ao usuário, como dispositivo, sistema operacional, navegador e comportamento de pesquisa.

Claro, isso significa que os usuários pertencem a um determinado grupo, dependendo do site que visitam .

Por um lado, isso impossibilita a implementação de limites de frequência.

Mas, por outro lado, isso nem é necessário: qual anúncio será entregue é determinado pela base de usuários prevista (calculada) para o site específico.

Quando um determinado usuário muda para outro site, seu grupo (de usuários) muda e, junto com ele, a campanha é direcionada ao grupo de usuários .

Na prática, é muito improvável que usuários individuais façam exatamente a mesma jornada do usuário repetidamente, o que significa que, apesar da falta de um limite de frequência no sentido tradicional, é muito improvável que um usuário seja inundado com anúncios do mesmo tipo.

Enquanto navegam na Internet, os usuários mudam de grupo para grupo e de momento a momento.

Em outras palavras, eles mudam de 'contexto' para 'contexto' enquanto veem anúncios relevantes ao longo do caminho. Com o passar do tempo, é menos provável que o "momentum" retorne exatamente da mesma forma que na vida real.

Segmentação contextual na prática

Ousaria dizer que a segmentação contextual oferece melhorias significativas de desempenho em comparação com a segmentação baseada em cookies comum, ao mesmo tempo que respeita a privacidade do usuário.

Eu vejo como funciona todos os dias na prática.

Com a publicidade em vídeo, já é possível exibir apenas anúncios em vídeo cujo conteúdo esteja totalmente em sintonia com o site e com o desempenho da publicidade individual, que se baseia em dados históricos.

Este sistema opera efetivamente sem cookies e obtém suas informações de dados de desempenho agregados que não podem ser vinculados a um usuário real.

Em termos de banners visuais, isso pode ser comparado à conhecida abordagem comportamental frequentemente vista em soluções de e-commerce para produtos de venda cruzada ('pessoas que compraram X também estavam interessadas em Y'): páginas da web onde a campanha publicitária X teve bom desempenho - provavelmente também produzirão bons resultados para a campanha Y.

Com esta abordagem de filtragem colaborativa, é possível combinar campanhas perfeitamente que se qualificam para um canal específico, respeitando totalmente o anonimato e a privacidade dos usuários.

Conclusão

Depois de listar tantas alternativas aos cookies de terceiros, ouso dizer que ninguém precisa se preocupar com o futuro sem cookies.

A direção da segmentação contextual é particularmente promissora.

O fato de não depender de dados pessoais do usuário, torna-o ainda mais atraente. Afinal, não há virtualmente nenhum risco de conflito com as leis de privacidade existentes e futuras em todo o mundo.

Qualquer que seja a sua escolha, é especialmente importante que nós, como mercado afiliado, não paremos parados e nos acostumamos com as novas formas de planejamento e execução de campanhas. Precisamos aprender a pensar e agir de maneira diferente e, acima de tudo, baixar o recém-publicado IAB Europe Guide to the Post Third-Party Cookie Era. Esta visão geral útil é constantemente atualizada, para que você esteja sempre ciente da situação atual na UE.