3 estratégias para alinhar campanhas PPC às etapas do funil de vendas

Pergunta rápida:

Quem, entre sua base de clientes em potencial, você normalmente segmenta com suas campanhas de anúncios PPC?

Se sua resposta foi algo como “novos leads” ou “consumidores no topo do funil”, você não está sozinho.

É muito comum as empresas usarem anúncios PPC apenas como meio de atrair novos clientes e , em seguida, passar para outros meios (por exemplo, páginas de destino, conteúdo suplementar) para manter esses indivíduos envolvidos e avançando no funil de vendas.

O problema com esta abordagem é duplo:

Por um lado, funciona sob a suposição de que os indivíduos do topo do funil (ToFu) são as únicas pessoas que usam os mecanismos de pesquisa para informar suas decisões de compra. Em outras palavras, ele negligencia o fato de que os consumidores do meio do funil (MoFu), bem como aqueles que estão perto de converter, ainda usam mecanismos de pesquisa ao longo de sua jornada (em vez de, digamos, navegar diretamente para um site específico) .

Além disso, essa abordagem faz com que o mesmo anúncio (focado principalmente nos clientes ToFu) seja exibido para todos os pesquisadores – independentemente do conhecimento deles sobre sua marca e seus produtos. Infelizmente, isso significa que aqueles que já estão cientes do que você tem a oferecer ainda estão sendo direcionados para as páginas de destino e o conteúdo do topo do funil. Isso provavelmente não apenas desligará completamente os clientes MoFu e Bottom-of-funnel (BoFu), mas também significa que você está desperdiçando impressões e cliques que poderiam ser melhor utilizados em outros lugares.

Para tirar o máximo proveito de suas iniciativas de PPC, você deve começar a desenvolver várias campanhas focadas em atender às necessidades e expectativas dos indivíduos que existem em cada estágio do funil de vendas. Embora isso exija que você aumente seu investimento em suas iniciativas de PPC, isso aumentará a eficácia de suas campanhas do Google Ads . Esta maior eficácia fará com que o aumento do investimento valha a pena .

Neste artigo, abordaremos algumas das maneiras mais eficazes e eficientes de fazer isso acontecer.

Concentre-se em palavras-chave específicas do estágio do funil

A primeira coisa a reconhecer é que os consumidores em diferentes estágios do funil de vendas normalmente não usam as mesmas frases ao realizar pesquisas . Em vez disso, eles usam termos que se relacionam de alguma forma com seu propósito geral para conduzir a pesquisa em primeiro lugar. Na verdade, os termos que um indivíduo específico usa ao realizar uma pesquisa geralmente informam em que estágio do funil de vendas ele está atualmente.

Digamos que temos três clientes, um em cada etapa do funil de vendas, que estão procurando informações relacionadas aos tênis de corrida masculinos.

O cliente ToFu , que está apenas começando sua busca por novos tênis, provavelmente usará termos de pesquisa amplos (por exemplo, “tênis de corrida”, “tênis de corrida masculino” etc.). Basicamente, esse indivíduo está procurando ver quais recursos devem procurar em um tênis de corrida e está pronto para começar a considerar suas opções.

O cliente do MoFu sabe o que está procurando em um tênis de corrida e começará a restringir sua pesquisa usando certos termos de qualificação. Por exemplo, eles podem pesquisar "tênis de corrida masculinos duráveis" ou "tênis de corrida masculinos confortáveis".

Por fim, o cliente BoFu procurará realmente fazer uma compra e usará termos de pesquisa, incluindo palavras como "comprar", "comprar" etc. Eles também podem incluir termos específicos de modelo ou marca (por exemplo, " compre tênis de corrida Nike masculinos” ou “compre tênis de corrida Nike Men's Downshifter 7”).

(Nota rápida: claro, os itens acima são apenas exemplos – você precisará pesquisar seus próprios dados para determinar quais termos são normalmente usados ​​por seus próprios clientes em diferentes estágios do funil.)

Dito tudo isso, convém criar campanhas de anúncios individuais para serem exibidas aos consumidores que usam palavras-chave que indicam o estágio do funil em que estão atualmente . Ao fazer isso, você poderá atrair e nutrir os recém-chegados e aqueles que podem estar mais avançados em sua própria jornada de compra, mas ainda não conheceram sua marca usando campanhas PPC separadas. Além disso, a criação de campanhas específicas do funil também permitirá que você direcione clientes específicos para páginas de destino específicas.

Como mencionamos anteriormente, seu objetivo é mostrar conteúdo e informações ultra-relevantes para as necessidades e expectativas do cliente específico em questão – fazendo com que eles se envolvam ainda mais com sua marca.

Crie grupos de anúncios focados em uma única palavra-chave

Além de criar campanhas do Google Ads específicas do funil, convém também criar grupos de anúncios que se concentrem apenas em uma única palavra -chave .

Olhando de uma perspectiva diferente, você deseja evitar a criação de um único anúncio acionado por várias palavras-chave. Usando nosso exemplo de "tênis de corrida masculinos", você não gostaria de ter o mesmo anúncio exibido para pesquisas por "tênis de corrida masculinos", "tênis masculinos" ou qualquer outro termo semelhante, não importa o quanto o termo esteja relacionado.

Existem algumas razões para isso:

Por um lado, o Google determina o Índice de qualidade de suas campanhas com base, entre alguns outros fatores, na relevância do texto do anúncio e nas palavras-chave anexadas ao produto real que está sendo exibido. Portanto, se o título do produto e o texto do anúncio incluírem a frase "tênis masculinos de corrida", o uso de palavras-chave que incluam a palavra "sapatos" em vez de "tênis" pode fazer com que seu Índice de qualidade diminua.

No lado humano das coisas, usar a abordagem de uma palavra-chave por grupo de anúncios simplesmente fornece uma sensação de consistência e continuidade para quem visualiza seus anúncios. Por exemplo, quem pesquisar por “tênis de corrida masculino” verá um anúncio usando essa frase específica ; da mesma forma, aqueles que pesquisarem por “tênis de corrida masculinos” serão apresentados a um anúncio usando essa frase específica.

(O mesmo produto, é claro, está sendo apresentado – só que a cópia do anúncio será ajustada para se alinhar com a linguagem usada pelo pesquisador individual.)

Outra coisa a considerar é que usar essa abordagem acabará por minimizar as chances de um determinado anúncio ser apresentado quando os pesquisadores usam uma palavra-chave menos eficaz ou menos relevante. Por exemplo, se um indivíduo pesquisar "tênis masculinos", ele pode estar realmente procurando tênis de basquete ou tênis, não tênis de corrida.

Infelizmente, se o seu anúncio estiver configurado para ser exibido para aqueles que usam o termo de pesquisa “tênis masculinos”, você acabará apresentando seu anúncio para pessoas que têm pouca vontade de conferir seu produto. Isso, por sua vez, custará dinheiro à sua empresa na forma de impressões desperdiçadas – e até mesmo cliques errados.

Agora, ao criar seus grupos de anúncios de palavra-chave única, você desejará incluir três versões da frase-chave, usando modificadores conforme aplicável:

• Partida ampla: tênis de corrida masculino
• Correspondência de Frases: “Tênis de corrida masculino”
• Correspondência exata: [Tênis de corrida masculino]

Usando essa estrutura, você deseja definir seu lance mais alto para pesquisas de correspondência exata e diminuir seu lance para pesquisas de correspondência ampla. Isso maximizará suas chances de que seu anúncio seja apresentado quando as pessoas usarem a frase-chave específica – mas ainda assim você terá a chance de fazer com que seu anúncio seja visto por pesquisas amplas também.

Atribuir palavras-chave negativas a campanhas para cada estágio

Além de ser mais específico com o foco da palavra-chave, você também deve ter cuidado para garantir que seus anúncios também não sejam exibidos para palavras-chave irrelevantes ou ineficazes.

Palavras-chave irrelevantes, como falamos anteriormente, são aquelas que não se relacionam com o produto em questão ou que estão relacionadas, mas ainda estão um pouco “fora do alvo”. Por exemplo, "tênis de basquete masculino" seria uma palavra-chave negativa para uma campanha focada em "tênis masculinos de corrida".

Palavras-chave ineficazes são frases usadas por indivíduos que têm pouca ou nenhuma intenção de fazer uma compra. Uma das palavras-chave negativas mais comuns da variedade ineficaz são as pesquisas com a palavra “grátis” nelas (por exemplo, “tênis de corrida masculino grátis). Obviamente, quem usar esse termo não terá interesse em abrir sua carteira para você.

Embora uma estratégia de palavras-chave negativas seja essencial para todas as campanhas de PPC, vamos nos concentrar em como implementar essa estratégia ao alinhar suas campanhas do Google Ads com seu funil de vendas.

Uma maneira de definir palavras-chave negativas é considerar todos os anúncios em exibição para um determinado produto (ou para produtos semelhantes, se aplicável). Como mencionamos anteriormente, você pode ter dois anúncios em exibição para o mesmo produto, usando uma pequena variação na frase de palavra-chave (por exemplo, um para "tênis de corrida masculinos" e outro para "tênis de corrida masculinos").

Nesse caso, a frase-chave usada para “Campanha A” seria uma frase-chave negativa para “Campanha B”. Basicamente, isso garante que as várias campanhas que você está executando para o mesmo produto não concorram umas com as outras – e, novamente, também garantiria a consistência do termo de pesquisa ao texto do anúncio.

Outra maneira de definir palavras-chave negativas é observar as frases-chave específicas que você está usando para segmentar indivíduos em diferentes estágios do funil de vendas. Novamente, você não quer que essas campanhas concorram umas com as outras – e você quer ter certeza de que o anúncio certo é exibido para a pessoa certa.

Assim, por exemplo, “comprar tênis de corrida masculino” seria uma palavra-chave negativa para sua campanha publicitária no topo do funil, já que você deseja apenas que o anúncio que acompanha essa frase seja exibido para os consumidores do fundo do funil. Por outro lado, a frase ampla “tênis de corrida masculino” seria uma palavra-chave negativa para os pesquisadores do BoFu, já que a cópia do anúncio provavelmente estaria segmentando seus clientes do topo do funil (e, portanto, é irrelevante para os pesquisadores do BoFu).

Mais uma vez, além de buscar a relevância do anúncio e do texto da página de destino, definir palavras-chave negativas também minimiza o potencial de desperdício de impressões e/ou cliques naqueles que provavelmente não se envolverão mais com um determinado anúncio em primeiro lugar.

Empacotando

Reiterando mais uma vez:

Os anúncios PPC podem ser usados ​​para engajar ainda mais os clientes existentes em todos os estágios do funil de vendas – não apenas no topo.

Embora você certamente queira garantir que tenha outros conteúdos e iniciativas para atender às necessidades e expectativas daqueles em cada estágio do funil, você não deseja ignorar o impacto que um anúncio PPC bem posicionado e oportuno pode ter naqueles mais avançados em sua jornada de comprador pessoal.

Créditos da imagem:

Imagem de destaque: Unsplash/Xiang Hu

Imagem 1: via Medium

Imagem 2: Captura de tela do autor. Retirado em julho de 2018 do Google Ads.

Imagem 3: via Vendas e Pedidos