Alexa, como faço para otimizar minha loja de comércio eletrônico para pesquisa por voz?

Neste guia, esperamos separar o hype do insight acionável.

O rápido crescimento da pesquisa por voz

Um estudo da NPR e da Edison Report mostra que 21% dos americanos já possuem pelo menos um alto-falante inteligente. Heather Pemberton Levy, do Gartner, prevê que 30% das sessões de navegação na web ocorrerão sem tela em 2020.

No nível da indústria, isso se traduz em alguns números impressionantes: O mercado de busca por voz deve saltar de US $ 2 bilhões em 2018 para US $ 40 bilhões em 2022, de acordo com a consultoria de gestão OC&C Strategy.

A pesquisa por voz veio para ficar e por um bom motivo. A pesquisa por voz visa melhorar a experiência do cliente para o cliente. Escrevendo na Econsultancy, a entusiasta de tecnologia Rebecca Sentance aponta que esperamos que as máquinas respondam como humanos e ficamos frustrados quando isso não acontece. Tornar a pesquisa por voz uma parte integrada de sua loja é uma ótima maneira de atender - e superar - as expectativas dos clientes.

A pesquisa por voz é anunciada como o futuro do comércio eletrônico, escreve Sentance, porque falar é intuitivamente mais fácil do que digitar. É por isso que Amine Bentahar, COO da Advantix Digital, escreve que a pesquisa por voz “pode tornar as compras online mais fáceis e personalizadas, selecionando recomendações e resultados de pesquisa mais facilmente para o usuário individual”.

Mas o que as marcas de comércio eletrônico podem fazer para atender a esse futuro?

Otimizando sua loja para voz: é tudo sobre conteúdo

Não podemos falar de otimização para voz sem falar de SEO.

Derek Gleason, líder de conteúdo da ConversionXL, aponta que, assim como os trechos em destaque do Google, a pesquisa por voz costuma ser um cenário de “o vencedor leva tudo”. Quase na metade do tempo, as respostas de pesquisa de assistentes de voz refletem o conteúdo do trecho em destaque que volta nos resultados de dispositivos móveis e desktop. Setenta e cinco por cento das vezes, as respostas às consultas de pesquisa por voz são obtidas nos primeiros três resultados da pesquisa.

A “ênfase em trechos em destaque da pesquisa por voz sugere um estreitamento de oportunidades”, conclui Gleason. “Apenas o melhor resultado atinge os consumidores em duas de cada cinco consultas, e poucos fora dos cinco primeiros ganham tempo de transmissão.”

Saiba o que seus clientes estão procurando

Com isso em mente, os gerentes de comércio eletrônico fariam bem em dobrar seus esforços de SEO se pretendem fazer da pesquisa por voz uma fonte importante de tráfego. Mais especificamente, tente fazer com que seu conteúdo seja reconhecido como Trechos em Destaque. Danny Sullivan, representante público de pesquisa no Google, coloca isso em termos simples: os trechos em destaque são “especialmente úteis para quem está no celular ou pesquisando por voz”.

Com esses esforços, seus esforços de marketing de conteúdo devem ir para a criação de conteúdo relevante e informativo. É improvável que a cópia orientada para a ação em sua página de destino se traduza em uma resposta útil à consulta de um cliente potencial. Em vez disso, as lojas de comércio eletrônico devem considerar a expansão de sua estratégia de conteúdo para incluir guias de nicho, postagens de blog de formato longo e partes de conteúdo igualmente substanciais.

Transforme palavras-chave em perguntas

Vamos colocar isso em prática. O Answer the Public tem uma ótima ferramenta que transforma um único termo de pesquisa em dezenas de perguntas relevantes. Insira "joias" e a ferramenta produzirá 195 palavras-chave de cauda longa orientadas a perguntas para formar seu conteúdo em torno de:

• Por que joias ficam verdes
• Como limpar joias
• Quais joias são populares agora

Com essas consultas literais em mente, uma marca de joias poderia começar a criar um novo conteúdo que falasse diretamente com as intenções do comprador.

E não se preocupe muito em otimizar para palavras-chave específicas ao criar uma estratégia de otimização de busca por voz, avisa Andrea Volpini, CEO da WordLift. “A competição não é mais o objetivo de uma palavra-chave específica, mas sim a questão de ser relevante para um tópico específico”, escreve Volpini.

Em outras palavras, criar conteúdo de alta qualidade em torno de tópicos é tão importante quanto almejar palavras-chave específicas no que diz respeito à pesquisa por voz.

Keep It Natural

Trazer esse nível de linguagem natural e contextualização pode ser o elemento mais importante da pesquisa por voz para comércio eletrônico - e o menos intuitivo para muitos profissionais de marketing.

“Durante anos, o digital e as buscas forçaram os redatores de redação a evoluir de uma cópia vigorosa e atraente dos anúncios impressos da velha escola para mais conversa e linguagem simples que se tornou mais comum on-line”, disse o estrategista de conteúdo Alex Sheehan ao Scalefast.

“Isso está ficando mais importante com a pesquisa por voz. Esse movimento em direção à praticidade significa que os redatores devem ser mais criativos - não necessariamente em termos de pensamento inovador, mas em termos de pensamento contextual. Como posso encadear palavras que façam sentido tanto online quanto ouvidas por meio de um dispositivo de áudio? A criatividade vem da compreensão de como acomodar todas as mídias simultaneamente, sem sacrificar a experiência do usuário ou a mensagem. ”

A lição aqui: otimizar sua loja para pesquisa por voz tem menos a ver com habilidades técnicas ou ferramentas inovadoras e mais com encontrar clientes onde (e como) eles estão pesquisando.

As implicações globais da voz para comércio eletrônico

Conversas sobre processamento de linguagem natural e busca semântica por voz levantam uma questão importante para marcas que vendem internacionalmente: quão bem isso se aplica em diferentes idiomas e países? Como Nico Hoeijmans, da Cross-Border Magazine, aponta, “o comportamento do usuário e a intenção de pesquisa diferem significativamente entre a cultura, o país, o idioma e agora a voz”.

Para começar, é uma questão de saber onde concentrar seus esforços. Nicola Winters, chefe de SEO internacional no Laboratório de Pesquisa, entra em detalhes sobre como Amazon Echo, Google Home e Apple Homepod atuam em um punhado de mercados europeus (a maioria onde o inglês não é a primeira língua dos usuários). O Google Home é o líder em penetração no mercado e precisão na pesquisa local. “O Google Assistant parece ser o mais confiável em todos os mercados, mas os problemas estão nas compras e nas consultas locais”, escreve Winters.

Em outras palavras, suas descobertas apóiam a noção de focar em tópicos e questões sobre palavras-chave de produtos para SERPs do Google - pelo menos até o Bing (o mecanismo de busca que aciona Alexa da Amazon e Cortana da Microsoft) entender as complexidades de outras linguagens.

Ajustar seu conteúdo para mercados internacionais é, então, uma questão de entender a intenção do usuário e manter o tom de conversa para seu conteúdo em outros idiomas.

Em seu relatório sobre pesquisa de voz internacional, Ed Hartigan da Moravia e Emily Mace da Oban International confirmam muito desse insight: “Além dos pedidos de Alexa na Amazon, o comércio eletrônico ainda não chegou”.

Em outras palavras, não tente otimizar suas páginas de produtos para pesquisa por voz internacional. Ainda não, de qualquer maneira. Em vez disso, concentre-se na criação de conteúdo de conversação no idioma local. Hartigan e Mace escrevem que é melhor focar no “conteúdo do idioma local escrito naturalmente” do que focar em palavras-chave de cauda curta orientadas para o produto.

Pesquisa por voz: agora e no futuro

As objeções à pesquisa de voz para comércio eletrônico são abundantes. Por exemplo, Alexa e seu meio, o Echo, só oferecem listas de produtos (surpresa) na plataforma Amazon. Mas isso não significa que a pesquisa por voz deixa o comércio eletrônico sem oportunidades. A pesquisa por voz é um ótimo meio para as marcas de comércio eletrônico explorarem novas maneiras de se conectar com os clientes.

Meghan Burton, diretor de SEO da Epiphany, coloca isso de forma mais específica: “Observe a jornada do usuário que os clientes estão percorrendo - quais consultas de pesquisa eles estão usando no início e no final do processo de compra e que conteúdo os ajuda a responder a essas perguntas?” Se a pesquisa por voz tem como objetivo melhorar a experiência do usuário, você quer estar na vanguarda.

Fora dessa abordagem de conteúdo, o que há para fazer? “Esteja preparado e fique atento”, escreve Colm O'Sullivan da Agora Integrated Marketing. “Por enquanto, esse benefício pode parecer secundário, mas à medida que a Pesquisa por voz se torna mais proeminente, você ficará feliz por ter agido com cautela.”

Pense em onde estava o celular em 2010. E agora pense em onde ele está hoje. A pesquisa por voz poderia seguir uma trajetória semelhante - mas com uma velocidade muito maior. Certifique-se de que você está a bordo.

Imagens por: Andres Urena , Thomas Le