IA para marketing de conteúdo: pode substituir o toque humano?

Tem havido muita conversa, discussão e debate animado sobre o uso de inteligência artificial para multiplicar a produção de trabalho para agências de marketing e marcas. Os apoiadores elogiam sua capacidade de aumentar a produtividade e gerar novos conteúdos aparentemente em um piscar de olhos. Aqueles que se opõem ao seu uso se preocupam com sua precisão e as implicações éticas de substituir o pensamento e o trabalho humano por uma máquina.

Usar IA para marketing de conteúdo, especificamente, não é um fenômeno novo; A IA em sua essência é usada por grande parte da população todos os dias. Nossas interações diárias com nossas telas geram grandes quantidades de dados que são usados ​​para informar algoritmos que recomendam conteúdo adicional, desde músicas que transmitimos até postagens de mídia social e memes que gostamos e compartilhamos.

O lançamento público do ChatGPT no outono de 2022 é onde começamos a ver uma mudança na forma como as pessoas estão percebendo, interagindo e falando sobre IA. A percepção era de que a IA poderia ser usada como um brinquedo divertido ou ferramenta de produtividade, semelhante a uma extensão de navegador de verificação gramatical, para aprimorar os esforços dos profissionais de marketing de conteúdo.

No entanto, na primavera de 2023, quando o ChatGPT rapidamente ganhou força e milhões de usuários começaram a experimentar a tecnologia. Compreensivelmente, isso criou uma sensação de pavor existencial entre muitos criadores de conteúdo que temem que máquinas e robôs possam substituí-los à medida que a IA se torna mais inteligente e amplamente adotada. Naturalmente, o cabo de guerra entre a reação e o apoio à IA começou, e esse confronto persiste até hoje.

Neste momento, o destaque está no SAG-AFTRA e no Writers Guild of America, que continuam sua greve exigindo salários justos e regulamentos de IA. Descobriu-se que ferramentas como o ChatGPT estão ingerindo trabalho e material de origem de escritores e usando-o para treinar e gerar novo conteúdo. Isso coloca todos os tipos de questões éticas e legais em torno de direitos autorais, verificação de fatos, preocupações sobre humanos qualificados e educados sendo substituídos por robôs e assim por diante.

O fenômeno da IA ​​não parece desaparecer tão cedo, mas o que isso significa não apenas para os profissionais de marketing de conteúdo, mas também para as agências e empresas?

Existem inúmeras oportunidades e obstáculos a serem observados em termos de uso de IA para marketing de conteúdo. Vamos cortar o ruído para chegar à raiz do que essa tecnologia significa para os profissionais de marketing de conteúdo, agências e clientes.

Obstáculos a superar com IA

Qualidade, Consistência e Contexto

Os modelos de transformador de pré-treinamento generativo, ou GPT, aprendem com grandes quantidades de dados, o que significa que eles podem gerar uma nova cópia que pareça coerente e relevante para o prompt ou pergunta apresentada. Os modelos de IA operam com base em padrões estatísticos, mas, como não são seres humanos que pensam e sentem, não conseguem entender o contexto ou a intenção por trás de nenhum prompt específico. Isso representa um risco de gerar conteúdo impreciso e de baixa qualidade que contém informações sem sentido ou factualmente incorretas.

Como disse Ann Handley, autora e diretora de conteúdo da MarketingProfs, em um webinar em abril: "Preocupo-me que haja muito conteúdo medíocre a ser criado, um monte de textos medíocres, porque as pessoas vão vê-lo como um micro-ondas, que eles podem apenas colocar algumas palavras dentro e sair uma refeição completa."

Ela continuou descrevendo como vê a IA como estagiária ou parceira de pesquisa que pode ajudar a gerar conteúdo, mas enfatizou a importância da contribuição humana para garantir a qualidade e a relevância do conteúdo. É aqui que os profissionais de marketing e editores de conteúdo devem analisar e refinar cuidadosamente a saída da IA ​​quanto à precisão, consistência e qualidade.

Voz, tom e conformidade da marca

Os chatbots de IA não entendem inerentemente as nuances da história da marca ou do público de uma determinada empresa, o que é vital para uma estratégia eficaz de marketing de conteúdo. Embora as ferramentas estejam melhorando nessa área pela própria natureza de como a IA opera – ou seja, absorvendo informações e usando-as para gerar um novo texto – ainda há discussões, entrevistas e observações que acontecem nos bastidores nas quais os profissionais de marketing qualificados são simplesmente melhores.

Os profissionais de marketing de conteúdo entendem a voz e o tom da marca, portanto, se usarem a IA como ferramenta de redação, devem investir tempo e esforço no ajuste fino da saída para alinhá-la com a mensagem e a história de seus clientes. Não fazer isso pode resultar em conteúdo que não ressoa com o público-alvo ou não reflete a identidade da marca.

Ao gerar qualquer tipo de conteúdo ou mensagem para clientes, as agências devem estar cientes dos regulamentos de conformidade para setores específicos. Os setores de saúde, finanças e jurídico, em particular, têm diretrizes rígidas em relação à linguagem, e o conteúdo gerado deve cumprir as leis e regulamentos aplicáveis, para manter a precisão, a transparência e a privacidade dos dados.

Preocupações éticas, preconceito e má informação

Ferramentas de IA como o ChatGPT são treinadas em dados com vários anos. Nosso mundo está evoluindo rapidamente e as informações publicadas de 2020, por exemplo, podem não ser precisas com novos fatos e descobertas que surgiram desde então. Essas informações desatualizadas representam não apenas preocupações com a precisão, mas também considerações éticas que qualquer pessoa que use essas ferramentas precisa avaliar.

Os dados que a IA consome também podem incluir vieses e conteúdo potencialmente controverso ou inapropriado. Como mencionamos anteriormente, a IA costuma ser treinada em trabalhos publicados que os autores não consentiram em divulgar para tais fins. Os profissionais de marketing de conteúdo, agências e clientes precisam ser cautelosos ao usar ferramentas como o ChatGPT para garantir que o conteúdo gerado siga os padrões éticos e evite perpetuar estereótipos nocivos ou comportamento antiético. Revisão cuidadosa, edição e validação da cópia gerada são essenciais para manter a integridade e evitar consequências não intencionais.

Embora os modelos GPT certamente possam simplificar os processos de criação de conteúdo, os profissionais de marketing de conteúdo devem encontrar um equilíbrio entre automação e entrada humana. A confiança excessiva na IA pode levar à falta de originalidade, autenticidade e toque humano que distingue as marcas e se conecta com o público em um nível mais profundo.

Oportunidades para utilizar IA

Aprimoramento, edição e tradução de conteúdo

Os profissionais de marketing de conteúdo e as agências já estão aproveitando a geração rápida de conteúdo e as respostas às perguntas geradas pela IA. Ferramentas como ChatGPT e Writer podem ser usadas para dar o pontapé inicial em partes do conteúdo, desde a geração de esboços de postagem de blog até linhas de assunto de e-mail ou postagens básicas de mídia social.

Uma pesquisa da HubSpot mostra que 33% dos profissionais de marketing usam IA como inspiração para novos conteúdos. É um pouco como receber um primeiro rascunho ou diretrizes de conteúdo de um cliente – o bot AI pode não escrever a cópia mais atraente, mas pode servir como ponto de partida para brainstorming e refinamento adicional.

Os modelos GPT também podem ser usados ​​para aprimorar e ajustar o conteúdo existente. Os profissionais de marketing de conteúdo podem aproveitar a IA para melhorar a legibilidade, o fluxo e o estilo de sua escrita. Ao alimentar um conteúdo para um modelo GPT, os profissionais de marketing podem receber sugestões e frases alternativas, ajudando-os a refinar suas mensagens e garantir que seu conteúdo seja conciso e envolvente.

Para marcas que atendem clientes em todo o mundo, a tradução da cópia da web existente, postagens de mídia social e comunicações por e-mail geralmente exigem terceirização para contratados bilíngues. Embora esses trabalhos ainda sejam importantes para garantir a precisão, a IA pode ser usada para alguns esforços de localização de conteúdo, gerando traduções rápidas para diferentes idiomas ou versões localizadas de conteúdo. Adaptar o conteúdo a contextos culturais específicos ou grafias regionais usando IA pode ajudar as marcas a alcançar melhor o público internacional.

Coleta de dados, personalização e experiências personalizadas

Experiências de usuário personalizadas e conteúdo personalizado entregues aos desejos, necessidades, desejos e comportamentos de um público-alvo são peças-chave da metodologia de marketing de entrada. À medida que a concorrência cresce, essa necessidade só se torna mais relevante e indispensável para as marcas. Agências e profissionais de marketing têm uma variedade de ferramentas à sua disposição para ouvir os consumidores e coletar dados. A IA pode ser outro caminho usado para coletar esse tipo de informação.

Ao treinar os modelos GPT em consultas e interações anteriores dos clientes, os chatbots podem ser criados para entender e responder a uma ampla variedade de entradas do usuário. Então, esses chatbots podem economizar tempo e mão de obra das empresas, fornecendo automaticamente recomendações personalizadas, respostas, links e soluções para os visitantes do site de forma útil e conversacional.

Os profissionais de marketing podem reunir essas conversas para informar mensagens sobre e-mails personalizados, mensagens de mídia social e anúncios que pareçam autênticos e personalizados para cada indivíduo. Os consumidores já estão acostumados com o “algoritmo” fornecendo conteúdo, anúncios e informações relevantes para seu comportamento on-line anterior. Utilizar a IA para acelerar ou refinar esse processo é uma progressão natural na coleta de dados sobre leads e clientes e na entrega de conteúdo personalizado que coloca marcas específicas na frente e no centro.

Motor de Otimização de Busca

Talvez uma das maiores oportunidades para as agências utilizarem a IA para melhor atender seus clientes esteja no domínio do SEO. Dados recentes da HubSpot mostram como as pessoas buscam respostas e informações estão mudando. Enquanto 88% dos entrevistados usam mecanismos de pesquisa para encontrar respostas, a IA generativa já está sendo integrada a sites como o Google para fornecer respostas rápidas a consultas, em vez de direcionar os usuários para links específicos.

Mike King, um líder de pensamento no espaço de SEO, avaliou o futuro da “pesquisa no estilo de bate-papo” e o impacto da IA ​​na otimização do mecanismo de pesquisa. Agências e profissionais de marketing que adotam a IA para auxiliar nos aspectos técnicos da geração de conteúdo e pesquisa de palavras-chave terão uma vantagem sobre aqueles que estão em desacordo com a nova tecnologia.

"A IA não vai substituir empregos no marketing de conteúdo, mas vai mudá-los. Vai aumentar a expectativa de quanto conteúdo uma pessoa deve ser capaz de produzir", disse King. "O que estamos fazendo com SEO é dar visibilidade ao conteúdo."

Devido a essas expectativas em constante mudança, as ferramentas de IA podem ajudar no SEO, gerando meta descrições, tags de título e até snippets de conteúdo. Os profissionais de marketing podem inserir palavras-chave relevantes e informações de tópicos no ChatGPT, por exemplo, para gerar conteúdo otimizado para mecanismos de pesquisa. Isso pode ajudar a melhorar a visibilidade da pesquisa orgânica e direcionar mais tráfego direcionado para conteúdo adicional que impulsiona a ação.

A solicitação de IA apresenta desafios e oportunidades

O advento da IA ​​na criação de conteúdo trouxe a escrita de volta ao foco. No entanto, para obter o melhor desempenho das ferramentas de IA, é importante solicitá-las corretamente. As empresas já estão criando novas funções e contratando para cargos específicos relacionados a saber o que pedir e comandar os bots de IA para alcançar os melhores resultados e resultados possíveis.

Pode ser demorado e caro treinar um algoritmo. As empresas precisam de acesso a grandes quantidades de dados de treinamento para que seu algoritmo gere resultados precisos. Isso significa investir recursos significativos na coleta desses dados que, de outra forma, poderiam ser usados ​​em outras áreas das operações de uma empresa – tornando difícil para pequenas empresas ou start-ups que podem não ter os recursos disponíveis.

Os profissionais de marketing de conteúdo de hoje devem estar preparados para entender como criar prompts e fornecer contexto suficiente para orientar o processo de geração do modelo GPT de maneira eficaz, se quiserem utilizar essa ferramenta com eficiência.

Aqui estão algumas dicas para solicitar efetivamente que o ChatGPT obtenha a saída desejada:

1. Forneça contexto e intenção clara.
   Não faça: “Escreva um parágrafo sobre assar biscoitos”.
   Fazer: “Sou um chef novato. Você pode escrever uma receita passo a passo que me diga como fazer uma receita básica de biscoito usando alguns ingredientes simples?”
2. Solicite ao seu bot que adote uma persona.
   Não faça: “Escreva um e-mail sobre nossa próxima liquidação do BOGO”.
   Faça: “Do ponto de vista de um CEO de software, escreva um e-mail de vendas um-para-um informando um cliente existente sobre uma compra exclusiva, ganhe uma venda gratuita que temos em breve.”
3. Inclua perguntas de acompanhamento.
   Não: “Essa não é a resposta que eu queria.”
   Faça: “Que evidências apóiam sua resposta?”
4. Forneça instruções específicas e informações básicas.
   Não: “Escreva um blog sobre iPhone e Android.”
   Faça: “Escreva uma postagem de blog comparando e contrastando os benefícios dos mais novos smartphones iPhone e Android para um site afiliado à Apple.”
5. Inclua o tom e o comprimento desejados.
   Não faça: “Escreva uma postagem no Facebook sobre meu blog mais recente”.
   Faça: “Escreva uma postagem no Facebook em tom de conversa e entusiasmo sobre meu último artigo no blog chamado “Por que o novo iPhone é superior ao Android”. Inclua emoticons. O comprimento máximo é de 100 palavras.

Você ainda precisa contratar uma agência de marketing de conteúdo?

Embora as soluções orientadas por IA tenham potencial para automatizar e otimizar certos aspectos da criação de conteúdo, há limites para o que esses sistemas podem fazer por conta própria. A conexão humana ainda é essencial na construção de relacionamentos com o público que os inspiram a realizar a ação desejada pela marca. Handley disse que o termo "empatia patológica" é uma maneira de as marcas realmente entenderem e atenderem às necessidades de seus clientes. Essa abordagem vai além do uso de IA para criar conteúdo personalizado e envolve realmente falar com os clientes para entender suas preocupações e interesses.

"A única maneira que conheço de realmente entender o mundo de outra pessoa é continuar fazendo essas perguntas", disse ela.

As agências têm experiência, dedicação e know-how para ajudar as marcas a entender a mentalidade de cada cliente em cada estágio, e os profissionais de marketing de conteúdo intervêm para desenvolver mensagens que falem diretamente com eles. Embora a IA possa servir como uma ferramenta útil na geração de ideias e coleta de dados, as marcas precisam mudar de uma abordagem centrada na tática, que geralmente resulta em conteúdo genérico e impessoal, para uma estratégia de marketing mais centrada no cliente.

Mesmo na era digital, as pessoas anseiam por conexões humanas e experiências ao vivo com outras pessoas. Claro, um robô pode obter uma resposta para uma pergunta geral. Mas um bot de IA não pode substituir a conexão humana, insights, conselhos e experiências genuínas que os consumidores buscam. Embora a IA tenha se mostrado útil na geração de grandes volumes de conteúdo, sua capacidade de entender o contexto permanece limitada, o que representa um desafio ao produzir um trabalho de alta qualidade de forma consistente ao longo do tempo.

Uma agência de marketing experiente pode agregar um valor tremendo além do que a IA sozinha pode oferecer. Ter especialistas realizando pesquisas sobre as tendências e preferências do mercado-alvo pode ser inestimável para a elaboração de conteúdo que atinja efetivamente o público-alvo. Os editores adicionam o toque humano essencial para criar conexões significativas com os leitores.

Embora a IA possa automatizar tarefas mundanas, ela ainda não consegue igualar a engenhosidade humana quando se trata de criar ideias originais e se conectar com o público. Uma vez que as máquinas carecem de compreensão de tom e nuances, sua produção muitas vezes carece de sutileza ou falha em capturar a verdadeira essência da mensagem de uma marca.

Como Annie Zelm, diretora de conteúdo da Kuno Creative, afirma: “Para ser um bom escritor, você precisa ser um bom pensador — alguém que entenda a estratégia de negócios, possa mergulhar profundamente em informações técnicas e traduzi-las em termos humanos e entender como pessoas reais pensam e sentem."

A voz e o tom da marca estão se tornando mais importantes à medida que o cenário se torna mais populoso e competitivo. A mensagem deve parecer que só poderia vir da voz e do ponto de vista de uma marca específica. No mundo de hoje, as pessoas desejam conteúdo que pareça feito à mão e único. Eles querem se sentir compreendidos e ouvidos.

A IA pode gerar conteúdo, mas muitas vezes parece obsoleto, genérico e medíocre. O “conteúdo artesanal” escrito e desenvolvido por profissionais de marketing de conteúdo qualificados ajuda as marcas a se destacarem e iniciarem conversas importantes com os consumidores em um cenário de conteúdo cada vez mais orientado por IA.

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