Anunciantes e público refutam a ideia de que os podcasts estão em declínio
Publicados: 2023-05-16“O boom dos podcasts acabou.” Todos nós sabemos disso, certo? Sabemos disso porque foi relatado em todos os lugares. Desde o início do ano, The New York Times, Bloomberg, Vanity Fair, The Financial Times e muitos outros publicaram histórias sobre o fim do podcasting.
Os anunciantes e o público não entenderam o memorando e continuam a migrar para a programação de podcast. No ano passado, as receitas de anúncios de podcast aumentaram 26% - mais do que o dobro da taxa do mercado total de anúncios na Internet, de acordo com um novo relatório do IAB. Até 2025, eles devem atingir US$ 4 bilhões, contra US$ 1,8 bilhão no ano passado.
E o público?
“Eu não entendo isso, como as pessoas estão falando sobre o podcasting não estar crescendo?” diz Hetal Patel, vice-presidente executivo de SmartAudio Intelligence da iHeartMedia. “No alcance diário, todos os grupos demográficos – 18 a 24, 25 a 34, 35 a 44, 45 a 54, 55 ou mais – tiveram crescimento de dois dígitos.”
No ano passado, 62% dos americanos com mais de 12 anos - cerca de 177 milhões de pessoas - ouviram um podcast. Mais da metade dessas pessoas agora são ouvintes semanais de podcasts. Este ano, as notícias são ainda melhores: 183 milhões de americanos ouviram um podcast, sintonizando uma média de nove episódios de podcast por semana, contra oito episódios em 2022, de acordo com The Infinite Dial, Edison's 2023 Report.
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Embora grandes públicos sejam ótimos, o que os profissionais de marketing realmente desejam são dados que lhes permitam segmentar esse público e adaptar o conteúdo a cada segmento. Isso traz outra coisa que “todo mundo sabe” sobre podcasting: não é direcionável ou mensurável. Essa ideia está enraizada em como os podcasts são distribuídos. Enquanto alguns são ouvidos em certas plataformas de streaming, eles são baixados principalmente.
Quão segmentável é?
Patel entende como essa ideia surgiu.
“O podcasting, na maioria das vezes, é baseado em um ambiente de download, fora quando é reproduzido em determinados serviços de streaming onde eles têm dados no nível do servidor, certo? Então você tem mais visibilidade nesses ambientes.
“Somente nos últimos dois anos, fizemos muito progresso para nos tornarmos muito mais deterministas sobre quem você está alcançando”, diz ela. “No iHeart, obviamente, podemos segmentar por gênero, podemos segmentar por idade, demografia, localização e enriquecer esses dados com informações de nosso próprio aplicativo” para nos contar sobre o público que está baixando na Apple e em outras plataformas.
Além disso, há dois anos, a empresa lançou 20 redes psicográficas como parte de sua oferta de anúncios programáticos. Eles permitem que as marcas comprem em um conjunto de programas que falam sobre comportamentos específicos do consumidor, como conquistador, explorador, lenda, cultivador, decisivo, próspero, estrela em ascensão, advogado, apoiador e intrépido.
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“Sneakerhead é um exemplo disso”, diz Patel. “Portanto, se você está tentando alcançar o público étnico, os fãs de tênis tendem a ser mais afro-americanos e hispânicos. Não acho que você não pudesse fazer isso [nível de segmentação] em podcasts antes. Acho que era mais porque não estávamos fazendo campanhas grandes o suficiente para poder medir isso com os limites certos.”
segurança da marca
Outra coisa que pode preocupar os profissionais de marketing sobre podcasts é a segurança da marca. Ao contrário do streaming, onde os programas são supervisionados por grandes empresas, muitos dos podcasts mais populares são produzidos de forma independente. As marcas podem ter certeza da adequação do conteúdo?
Sim, diz o IAB.
“No ano passado, a indústria de podcast fez grandes avanços em segurança de marca e soluções de direcionamento de adequação por meio de análise de transcrição contextual, incluindo a oportunidade de excluir episódios de podcast individuais”, escreveram eles. “Como resultado, espera-se que a conscientização dos anunciantes sobre essas soluções cresça e, portanto, os anunciantes estarão mais propensos a aproveitá-las.”
Patel diz que essa tecnologia também ajuda a encontrar conteúdo e produtores de conteúdo que estejam em sintonia com os valores de uma marca.
“Uma coisa é dizer que essas são 10 palavras com as quais não quero estar alinhada”, diz ela. “Mas é outra coisa a dizer e, a propósito, quero estar alinhado com essas coisas.”
O IHeartMedia está usando um programa com inteligência artificial que analisa as transcrições de cada podcast quanto ao tom e ao contexto do conteúdo.
“Isso dá a você 35 atributos sobre esse conteúdo”, diz ela. “Você quer correr ao lado de um conteúdo edificante? É assim que você pode fazer isso. Você deseja executar próximo ao conteúdo que é XY&Z? Você pode fazer isso."
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