Um anunciante que não usar automação perderá

Vamos falar sobre automação. Você automatiza seus posicionamentos de anúncios? Você considera sua empresa automatizada? Muito provavelmente para você e para mim, esse conceito tem um significado diferente. E agora vou dizer o que a automação significa para a newage.

Como são as campanhas publicitárias?

Antes de falar sobre automação, precisamos entender com o que estamos trabalhando agora. Considere uma campanha de mídia típica.

Digamos que usamos 5 serviços:

• Anúncios do Google;
• Anúncios no Facebook;
• DV360;
• TikTok;
• Posicionamento direto.

Cada um deles tem segmentos separados: público frio, quente e quente. Temos 15 tipos de configurações. Cada segmento tem subsegmentos com seus próprios criativos — isso é outro x3.

Aproximadamente tantas fatias de dados precisam ser consideradas para otimização adicional da campanha. Mas os dados que gostaríamos de analisar em cada uma das fatias são várias centenas.

Em geral, se multiplicarmos tudo, obteremos uma tabela com várias centenas de milhares de células. Os especialistas devem lançar uma campanha sobre ele e depois analisá-lo. Este é um processo bastante trabalhoso. De acordo com meus cálculos, para apoiar tal campanha sem automação, são necessários pelo menos 2 a 3 especialistas que dedicariam todo o seu tempo de trabalho à campanha.

Na verdade, muitos não têm recursos para esses especialistas. Portanto, os anunciantes lançam campanhas para 2-3 segmentos e os otimizam de acordo com modelos básicos. Naturalmente, a qualidade da campanha sofre com isso. Naturalmente, a qualidade da otimização sofre com isso e os orçamentos não são usados ​​com eficiência suficiente. Vamos ver o que podemos fazer sobre isso.

Automação eficaz: Marketing x MarTech

No digital, trabalhamos não com marketing, mas com MarTech – tecnologias de marketing. Se estamos falando de marketing, estamos falando de estratégia, criatividade, compreensão do usuário ou cliente. E a MarTech está adicionando uma parte tecnológica que nos ajuda a tornar as campanhas mais eficazes e a trabalhar mais rápido.

Anteriormente, o digital era percebido como outro canal de mídia: eles faziam um criativo, colocavam em um público amplo ou restrito, e isso é o suficiente. Agora todo mundo entende que nem tudo é tão simples aqui e tem muitas nuances, o digital está se desenvolvendo com oportunidades e, o mais importante, o cliente entende que dá certo e vai crescer várias vezes.

Quando falo em eficiência, não me refiro a casos como “aumentamos a conversão em 20% e tornamos o posicionamento mais eficaz em 40%. Estou falando de multiplicidade. Queremos usar ainda mais segmentação, ainda mais configurações e analisar ainda mais dados para tornar a publicidade o mais eficaz possível. E automação, MarTech é sobre eficiência.

A seguir, vamos falar sobre prioridade e importantes ferramentas de automação a meu critério, muita coisa pode e deve ser automatizada, mas escolhi o que considero prioritário para hoje

O que automatizar em campanhas publicitárias

Carregamento automático

Autoload é essencialmente uma tabela template que podemos preencher com configurações e parâmetros para importar para sistemas como Google, Facebook, DV360, etc. A tabela é individual para cada um deles, mas o template é o mesmo para todas as campanhas deste serviço. Ou seja, as tabelas para Facebook e Google Ads são diferentes, mas servem para qualquer campanha no Facebook e no Google, respectivamente.

Nessa tabela, você pode inserir parâmetros, especificar um grande número de segmentações e configurações. É definitivamente mais rápido do que através da interface. Sim, primeiro você precisa descobrir como tudo funciona, mas pode economizar tempo o tempo todo.

Etapas básicas com arquivos de carregamento automático para diferentes sistemas:

1. anúncios do Google
2. Facebook
3. Exibição e vídeo 360

De acordo com nossas previsões, a campanha que dei como exemplo no início, nossos especialistas bastante inteligentes e fortes lançariam em 10 horas de trabalho – 2 dias . E tendo um arquivo de carregamento automático, isso pode ser feito em 2 a 3 horas .

Criativos dinâmicos

Já existem casos de uso de anúncios dinâmicos na Pesquisa, criativos dinâmicos no Search Shopping e para campanhas de retargeting, e tudo fica mais ou menos claro aqui. Quanto a Display e Vídeo, é mais complicado. Certamente todo mundo já viu anúncios de camisetas com seu ano de nascimento. É mais provável que uma pessoa compre uma camiseta com o mês e o ano de nascimento do que com as aleatórias.

Quanto tempo leva para fazer esses criativos? Vamos pegar um público de 15 a 45 — são 30 criativos por ano. Vamos adicionar designs diferentes, digamos 5 – temos 150 criativos. E se levarmos também meses diferentes, multiplicamos tudo isso por 12. Imagine quanto tempo leva para um designer preparar essa campanha, e depois adicionamos o tempo de um especialista para iniciá-la, sem falar na análise.

Existem ferramentas, por exemplo, Creative Studio, nas quais você pode criar um banner mestre (1 criativo) e definir os parâmetros pelos quais o ano e o mês na imagem serão alterados neste criativo, o preço ou o endereço da loja será alterado.

Sim, você precisa gastar tempo para entender, dominar e configurar. Para fazer 10 criativos com 5 redimensionamentos, ou seja, 50 imagens, um designer forte precisará de 16 a 24 horas de trabalho . Com a automação, basta fazer 1 banner mestre e preparar os parâmetros pelos quais ele mudará de acordo com o público.

Se todos estiverem configurados e você conhecer o sistema, uma tarefa semelhante com apenas variações de x10-100 pode realmente ser realizada em 2 a 3 horas .

Se você precisa de criativos eficazes para sua campanha, escreva “Preciso de banners” para [email protected]. Ou deixe seus contatos na página “Design”.

Comunicando

Quando se trata de automação no digital, a primeira coisa que vem à mente é como fazer upload de dados de qualquer lugar. Mas o problema não é tanto como obter os dados, mas que tipo de dados extrair e como processá-los posteriormente.

Como de costume, os relatórios ocorrem sem automação (também tivemos isso há cerca de 4 anos). Na segunda-feira, o gestor de tráfego começa a carregar os dados reais dos sistemas. Ele visita dezenas de plataformas diretas, coleta informações sobre diferentes formatos e segmentação, consulta várias contas de publicidade…

O gerente passa a segunda, terça inteira nisso, e só na quarta na hora do almoço o cliente recebe um relatório e a conclusão: “Essa hipótese foi confirmada, e alguma coisa aí não dá certo”. Ou seja, três dias de otimização são perdidos e isso é significativo para grandes campanhas.

Se queremos desenvolver e levando em consideração nossas especificidades, que olhamos para muitos números, então era bastante lógico desenvolver essa direção e automatizar.

Desenvolvemos um painel que coleta, compara e organiza dados por conta própria. Já o gerente do newage não passa três dias, mas três horas preparando um relatório, e esse tempo não é gasto em “Ctrl + C, Ctrl + V”, mas na formulação de hipóteses, em busca de pontos de crescimento e sugestões de otimização.

Para que o painel funcione, conectamos a descarga de sistemas de rastreamento, auditores, web analytics, CRM, etc. a um único banco de dados. Em algum lugar configuramos integrações, em algum lugar concordamos com os sites que eles enviam regularmente um relatório de acordo com um determinado modelo . Assim, nos dashboards de nossos clientes, são coletados mais de 500 parâmetros:

• controle de qualidade de veiculação e métricas de proteção contra fraudes;
• parâmetros de reconciliação de dados;
• métricas de mídia de campanha;
• Dados de KPI para cada segmento;
• indicadores financeiros.

Se você der todas essas informações na forma de uma tabela, será muito grande para uma pessoa, em princípio, entender o que está escrito e pelo menos avaliar de alguma forma o que está acontecendo. Portanto, nosso painel visualiza automaticamente tudo isso em diferentes visualizações e seções.

Você pode ver como funciona e girar o modelo do painel. Para fazer isso, escreva para [email protected] e leia as instruções no artigo Dashboard newage. 2021: Como automatizar o trabalho de uma agência de mídia?  

Otimização Automática

Um dos elementos mais importantes na automação é que os próprios sistemas otimizam as campanhas com base em nossos dados. O marketing não é tão simples a ponto de colocá-lo de alguma forma em um algoritmo: uma pessoa, um especialista, deve entender quais dados coletar e alimentar o sistema.

Acho os modelos de otimização padrão que existem no Facebook e no Google pouco práticos, porque todas as campanhas são diferentes. Por exemplo, um cliente precisa trazer um novo usuário para uma determinada seção do site. Assim, primeiro precisamos definir o KPI correto e, em seguida, alimentar o sistema com os dados corretos. Para outro cliente, trabalhamos através de um funil, exibindo consistentemente vídeos com diferentes CTAs para diferentes propósitos.

É importante ter dados para mostrar ao sistema: “Quero melhorar esse KPI específico”. Nesta fase, a inteligência artificial nos ajudará muito. Um computador há muito tempo consegue vencer um grande mestre no xadrez. Mas o tabuleiro de xadrez tem um número limitado de casas e um número limitado de certas peças.

E o marketing não é um tabuleiro de xadrez, é muito maior, tem um número ilimitado de campos, figuras, rivais e circunstâncias de terceiros. A inteligência artificial vai nos ajudar, mas devemos limitar o número de variáveis ​​para ela, desenhar um tabuleiro e definir condições claras.

Quando falamos desse nível de automação, não é sobre a rapidez com que podemos otimizar as campanhas. É sobre quantas vezes você pode iterar.

Conclusão: O que devemos buscar e como vejo o futuro da MarTech

A automação para o digital é uma espécie de ecossistema, cujo número de componentes está em constante crescimento e continuará a crescer. Tocamos em quatro questões principais, agora vamos ver como elas funcionarão em conjunto.

1. Um estrategista ou profissional de marketing prepara um plano de mídia de campanha em um determinado formato, de acordo com um determinado modelo.
2. Os arquivos de carregamento automático são gerados automaticamente a partir do plano de mídia, que podem ser enviados para contas de publicidade.
3. Os criativos dinâmicos são criados a partir dos mesmos arquivos de carregamento automático com alterações para cada público. Com parâmetros que são passados ​​em cada audiência.
4. Do mesmo plano de mídia, a estrutura do painel com o KPI desejado é descarregada.
5. Assim que a campanha é lançada, o painel está pronto. Ele imediatamente coleta informações e as analisa da forma que desejamos.
6. Quando uma campanha está em execução, analisamos o que e como trabalhamos nela, otimizamos e podemos fazer o loop do trabalho usando scripts e algoritmos.

Tudo isso otimiza o marketing e o torna mais eficaz.