O que é uma rede de anunciantes? Passado, presente e futuro

Quando os editores começaram a mover seus ativos de mídia online, eles inicialmente adotaram práticas de mídia impressa para monetizar seu espaço publicitário. Eles fecharam acordos diretos com anunciantes para blocos de anúncios. No entanto, eles logo reconheceram que o modelo existente não podia ser escalado, e muito estoque permaneceu por vender.

Além disso, o avanço na coleta e gerenciamento de dados fez da publicidade digital um cenário radicalmente novo. Os anunciantes coletam dados imensos sobre seus usuários, os rastreiam em diferentes ambientes e estão interessados ​​em comprar tráfego, em vez de pacotes de anúncios. O setor ansiava por uma nova solução tecnológica que otimizasse a compra de mídia e a tornasse verdadeiramente baseada em dados. Uma rede de anúncios se tornou essa solução.

O que é uma rede de anunciantes?

Uma rede de publicidade é uma empresa que negocia acordos entre editores e anunciantes.

A introdução de redes de anúncios resolveu problemas críticos de dimensionamento da publicidade digital. A rede de anúncios representa vários proprietários de mídia no mercado de publicidade, agrupa seus estoques e os vende de maneira programática (geralmente por meio de leilões). Eliminou processos redundantes de pedidos de inserção manual e negociações face a face.

As redes de publicidade coletam o inventário de anúncios de fontes de suprimento - editores da web, aplicativos, plataformas de streaming etc. - e os associa a anunciantes que procuram públicos apropriados.

Uma rede de anúncios é um intermediário comercial, responsável pela monetização do lado da oferta e oferecendo os canais de anúncios mais eficazes para o lado da demanda.

A criação de uma rede de anunciantes requer trabalho e tempo suficientes. Ainda assim, pode ser simplificado com a solução tecnológica certa. Por exemplo, a Admixer oferece Admixer.Network de marca branca, uma plataforma completa para a criação e gerenciamento de redes de anúncios.

Como uma rede de anúncios foi inventada?

Primeiro, as redes de anúncios surgiram em meados dos anos 90 com o amadurecimento da publicidade digital. A bolha dot.com causou um rápido aumento no número de editoras digitais.

A demanda por publicidade digital também era grande. Ainda assim, devido à natureza fragmentada do fornecimento, os anunciantes frequentemente não conseguiam encontrar o público apropriado e os editores não podiam vender todo o seu estoque. A oferta não atendia a demanda, por falta de infraestrutura adequada.

As redes de anúncios eliminaram essas ineficiências do mercado, representaram os editores e facilitaram o processo.

Inicialmente, as redes de anúncios coletaram o tráfego que permaneceu não vendido após negócios diretos . Esse estoque geralmente era vendido a um preço muito mais baixo do que o espaço de anúncio nas vendas diretas. As redes de anúncios foram percebidas como uma forma de vender tráfego remanescente e não premium.

Diferença entre uma rede de anunciantes e um servidor de anúncios

A rede de anunciantes não é o único pré-requisito para colocar e exibir anúncios digitais. A veiculação de anúncios depende de toda a gama de produtos de tecnologia de anúncios e é crucial diferenciá-los.

O objetivo principal de uma rede de publicidade é auxiliar os editores em seus esforços de monetização, controlar a taxa de preenchimento, otimizar o rendimento e realizar transações de compra de mídia. Assim como gerenciar campanhas de publicidade e relatar os resultados, todas as outras funções essenciais são feitas por meio do servidor de anúncios.

Dois tipos principais de servidores de anúncios

• servidor de anúncios primários, usado por editores,
• servidores de anúncios de terceiros, usados ​​por anunciantes.

O servidor de anúncios primários, como Admixer.Publisher, permite aos editores implantar espaços de anúncios em seus sites, vender anúncios por meio de ofertas diretas ou lances de cabeçalho, transferir o tráfego remanescente para as trocas de anúncios e relatar o desempenho dos anúncios.

Com os servidores de anúncios, os editores se conectam aos anunciantes por meio de tags de anúncios e vendem seu inventário por meio de cascata. Eles têm que configurar campanhas e fazer upload de criativos manualmente. Um servidor de anúncios oferece opções limitadas para negociar inventário de maneira programática, fazer upload e monetizar dados, conectando sua própria demanda programática. Para agilizar a maioria desses processos, os editores precisam de funcionalidades avançadas do Admixer.Network.

O servidor de anúncios de terceiros permite que os anunciantes executem campanhas. Ele armazena os criativos do anúncio, ajuda a medir o desempenho da campanha e relata os resultados da campanha.

Diferenças entre uma rede de anunciantes e SSP

Tanto o SSP quanto as redes de anúncios coletam o inventário do editor para vendê-lo aos anunciantes, de modo que essas plataformas adtech são bastante semelhantes no nível superficial.

Historicamente, as redes de anúncios dependiam de cascata , também conhecido como encadeamento ou tags em cascata, uma forma de vender ativos dos editores sequencialmente, invocando uma fonte de demanda por vez. O SSP foi a próxima etapa na evolução programática e ofereceu aos editores a venda de seu inventário por meio de leilões abertos de RTB.

Os anunciantes precisavam de públicos em vários locais geográficos e nichos de conteúdo, enquanto a maioria das redes tinha escopo limitado. As redes de anúncios tinham diferentes métodos de integração e problemas com vendas de estoque para fontes externas, muitas tarefas de otimização eram feitas manualmente.

A chegada de SSPs com leilões openRTB permitiu que os anunciantes acessassem o inventário global, alcançassem uma escala internacional e agilizassem a compra de mídia. O modelo de rede de anúncios persistiu em nichos que não estão prontos para adoção programática.

Por exemplo, o conteúdo adulto está na lista negra da maioria dos SSPs e ainda gera receita com seu inventário por meio de redes de anúncios antiquadas e cascatas.

Outras redes de anúncios se concentraram em fornecer inventário premium e fechar negócios com anunciantes diretos. As redes de anúncios modernas desenvolveram e adotaram tecnologias programáticas, mais frequentemente lances de cabeçalho. Por esse motivo, hoje em dia, a distinção entre SSP e rede de anúncios é confusa, e muitas empresas usam esses termos como sinônimos.

Como funcionam as redes de anúncios?

• A rede de publicidade reúne um grande número de editores para oferecer seu inventário aos anunciantes. As redes de anúncios podem se concentrar em um formato específico, como uma rede de anúncios para celular ou uma rede de anúncios de rich media, com foco no inventário premium ou em um determinado local.

• Os editores instalam as tags de anúncios da rede de anúncios em seus sites inserindo-as diretamente na página ou usando um servidor de anúncios primário.

• As redes de anúncios garantem a demanda do inventário de anúncios e a monetização dos ativos dos editores conectando um grande número de anunciantes, grandes marcas, agências ou pequenas empresas.

• Os anunciantes podem lançar seus anúncios e promoções por meio de painéis de gerenciamento de campanha de uma rede de anúncios. Eles também podem implantar um pixel do servidor de anúncios de terceiros, caso estejam executando campanhas em várias redes, para obter dados agregados de todos os ambientes.

• Os editores enviam uma solicitação de lance com informações sobre a impressão, os dados do usuário, o formato do canal do anúncio e o lance mínimo (o valor mínimo que desejam obter pela impressão).

• O anunciante configura os parâmetros da campanha em sua resposta de lance (como segmentação, orçamento, limites de frequência, etc.). Em seguida, as redes de anúncios combinam a resposta de lance apropriada com a solicitação de lance, por meio de leilão ou encadeamento.

• Quando o anúncio é publicado, o anunciante pode lançar vários banners no site usando o painel de gerenciamento de campanha da rede de anúncios sem ter que entrar em contato com o editor.

Evolução das redes de anúncios

Hoje em dia, a cadeia de suprimentos de impressões de anúncios é muito mais complicada e a função de uma rede de anúncios pode variar significativamente.

Em vez de vender o tráfego remanescente, muitas redes de anúncios adotaram uma abordagem estratégica e se concentraram em obter estoque premium e oferecê-lo aos anunciantes por preços mais altos. Eles escolhem a dedo um segmento restrito do público-alvo dos editores estimados e o revendem por um preço premium.

As redes de anúncios começaram a utilizar métodos de negociação programática avançados, como mercados privados e negócios preferenciais , para oferecer estoque a grupos selecionados de anunciantes em condições especiais antes de entrar no leilão aberto.

Algumas redes se concentraram no estoque de nicho, dando origem a redes de anúncios em vídeo, redes de anúncios nativos, redes de anúncios de rich media, etc. Outras preferiram diversificar, para fornecer todo o espectro de canais de anúncios. Certas redes de anúncios compram estoque de SSPs ou trocas de anúncios para atender às necessidades de seus parceiros de demanda, enquanto outras vendem exclusivamente o estoque de seus próprios editores.

Por exemplo, o New York Times tem sua própria rede de anúncios - uma plataforma de autoatendimento para pequenos anunciantes com menos de US $ 10.000 para complementar seu departamento de negócios diretos.

Ascensão das redes de anúncios horizontais

Entre 2001 e 2010, a maioria das redes de anúncios se concentrou em determinados setores verticais , acumulando espaços de anúncios em certas categorias de conteúdo, como viagens, finanças, automotivo, bens de luxo, paternidade, etc. As redes de anúncios verticais foram consideradas um caminho a seguir para a indústria.

No entanto, a adoção de lances em tempo real em 2010, que exigia uma configuração sofisticada e muito poder de processamento, transferiu o financiamento para as redes de anúncios horizontais, que atendiam a vários setores e setores verticais. Essas redes de publicidade venderam conjuntos de dados, tecnologia e espaços de mídia semelhantes, etc. para FMCG e indústrias automotivas.

A introdução da segmentação por público-alvo permitiu mostrar o anúncio certo para o usuário certo, mesmo no site da categoria de conteúdo não relacionado. As redes de anúncios horizontais independentes se consolidaram, na esteira da expansão do Google e do Facebook, enquanto as redes de anúncios verticais deixaram o palco.

Futuro das redes de anúncios

A onda de regulamentações de privacidade e a eliminação de IDs de publicidade (eliminação de cookies de terceiros em navegadores da web, ativação do IDFA no iOS) em breve tornarão muitos recursos programáticos obsoletos.

A publicidade digital terá rapidamente dois ambientes distintos: audiência autenticada e audiência anônima. A publicidade para o primeiro grupo dependerá amplamente dos dados registrados ou das soluções de identidade ainda em desenvolvimento. Anunciar para o segundo grupo é problemático e pode trazer de volta à vida redes de anúncios verticais.

O retorno das redes de anúncios verticais

A compra em escala e a publicidade para os usuários não identificados só serão possíveis por meio de campanhas contextuais. Isso pode levar ao ressurgimento de redes de anúncios verticais, que podem reunir editores altamente contextualmente ricos.

Além disso, as redes de anúncios horizontais frequentemente oferecem soluções de tamanho único , o que pode ser contraproducente para algumas categorias de produtos sensíveis, como saúde, educação e imóveis.

As redes de publicidade horizontal são indispensáveis ​​na promoção de produtos de baixo custo e baixa consideração.

Mas a situação é drasticamente diferente para produtos que são caros e podem ser considerados por meses e anos. Conquistar esses clientes é diferente de obter muitas impressões ou cliques. Uma rede de publicidade vertical, projetada para um único setor, pode ser mais eficaz aqui.

Soluções para o problema de identidade

Consideramos possíveis soluções de publicidade para a web anônima. Vamos revisar as soluções de identidade que podem substituir os IDs do anunciante e resolver o problema crítico com o estabelecimento da identidade do usuário para nova segmentação:

1. Single Sign-on

Single Sign-On (SSO) é uma tecnologia que dá aos usuários acesso a vários recursos sem reautenticação.

O ID unificado é um identificador comum usado por diferentes plataformas em cima de outros IDs. Com um logon único, não há necessidade de correspondência de cookie adicional .

Esta tecnologia visa identificar usuários cross-site, semelhante aos cookies 3P, mas usando identificadores diferentes.

Em IDs unificados, dois identificadores funcionarão em conjunto:

1. Cookies de sites próprios,
2. Identificadores de usuário permanentes, como e-mail (hash) e número de telefone (hash).

As redes de anúncios premium que mantêm parcerias estreitas com editores, ou redes de anúncios de participações de mídia com vários editores e mídia própria, estão idealmente posicionadas para implementar a solução de logon único em seus ativos de mídia. Dessa forma, eles podem gerar dados próprios e fornecer públicos-alvo em todo o seu inventário.

2. Pools de dados

É um armazenamento de dados independente, onde os editores podem fazer upload de seus dados próprios de um lado, e os anunciantes fazem a mesma coisa.

Com essa tecnologia, os anunciantes obtêm uma compreensão mais profunda de seus clientes a partir dos recursos do editor e podem ativar o público com os dados dos editores. As soluções estão em conformidade com os regulamentos de privacidade existentes.

As redes de anúncios direcionam os relacionamentos com os editores, tornando-as um ótimo intermediário entre editores e anunciantes na configuração de pools de dados.

3. Gráficos do usuário

Esta solução associa diferentes identificadores, tanto PII (como e-mails, telefones, endereços físicos) e não PII (como cookies, MAIDs e pubIDs).

A principal vantagem é que as redes de anúncios podem fornecer seus públicos para ativação em diferentes canais por meio de gráficos de usuários e conectar as atividades dos usuários em diferentes ambientes.

Se você deseja criar sua própria rede de anunciantes, deve considerar a plataforma White Label. É uma solução abrangente que permite construir facilmente uma rede de anúncios e conectá-la a fontes confiáveis ​​de monetização programática.

Descrevemos anteriormente como escolher o parceiro de tecnologia certo para criar uma rede de anunciantes .

Resumindo

As redes de anúncios foram inicialmente desenvolvidas como uma forma de vender estoque remanescente depois que as veiculações mais valiosas foram vendidas por meio de negociações diretas. As redes de anúncios resolveram o problema automatizando o comércio de mídia e reduzindo significativamente o tempo de negociações face a face.

No entanto, devido à natureza de seu método de negociação de mídia - cascata, as redes de anúncios não foram capazes de garantir uma demanda diversa, só podiam fornecer públicos fragmentados aos anunciantes e tiveram problemas com integrações externas.

A introdução de SSPs resolveu problemas inatos de redes de anúncios , com a adoção de RTB aberto - os primeiros métodos de negociação verdadeiramente programáticos. Este desenvolvimento causou consolidação no mercado, uma vez que as tecnologias openRTB requerem uma configuração complexa e demorada. Em vez de muitas redes de anúncios verticalmente integradas concentradas em um determinado nicho de conteúdo ou indústria, obtivemos alguns SSPs horizontais.

Hoje em dia, a diferença entre redes de anúncios e SSPs é confusa. Entidades que ainda se autodenominam redes de anúncios, geralmente se concentram no estoque premium, vendem mídia própria ou são dedicadas a um formato de conteúdo específico ou público restrito.

Irina Kostiuk

Executivo de Desenvolvimento de Negócios na Admixer

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