Bloqueadores de anúncios e PPC: ajustando-se ao novo normal

Quando os bloqueadores de anúncios surgiram no cenário do marketing digital em 2014, seu uso não era predominante o suficiente para causar muita preocupação. Hoje, cinco anos após o bloqueio de anúncios se tornar popular, existem algumas novas realidades para anunciantes e editores.

À medida que a indústria se familiariza gradualmente com os bloqueadores de anúncios, novas questões estão surgindo. O que isso significa para os anunciantes PPC? Como os editores respondem? E como os anunciantes podem manter uma presença e receita decentes no mercado?

O desafio do anonimato

A entrega de anúncios é amplamente baseada nas preferências do usuário. Então, o que acontece quando os usuários estão cada vez mais optando por manter seu anonimato online? Em 2018, estima-se que 45% dos americanos pesquisados ​​​​disseram que empregam um bloqueador de anúncios principalmente para evitar que sua experiência online seja rastreada.

O uso de bloqueadores de anúncios em sites móveis também vem crescendo. Menor consumo de dados e mais velocidade geralmente são prioridades mais altas para usuários de dispositivos móveis, que, como resultado, podem estar dispostos a fazer um esforço extra para usar um aplicativo ou extensão para bloquear anúncios.

Mas o maior problema em anúncios bloqueados em dispositivos móveis pode ser o rastreamento - se os usuários de dispositivos móveis não permitirem o rastreamento, eles também bloquearam a publicidade. O AudienceProject estima que 5% das sessões móveis nos EUA foram bloqueadas em 2018, um salto de 2% em 2016.

Personalizar anúncios para os visitantes que desativaram o rastreamento e estão efetivamente voando sob o radar pode ser o próximo grande desafio.

O rolo do Google no cenário de bloqueio de anúncios

Apesar de obter cerca de 90% de sua receita com publicidade, o Google tem liderado em grande parte o bloqueio de anúncios. Curiosamente, eles se posicionaram no passado como uma espécie de super-herói da internet e anunciaram recentemente que querem assumir a responsabilidade do bloqueio de anúncios apenas para si mesmos.

O Google é um membro importante da Coalition for Better Ads e está seguindo as diretrizes da Coalition em relação aos padrões de publicidade. O objetivo final? Para elevar a qualidade da publicidade na internet, aumentar a confiança e melhorar a experiência online.

Com base em pesquisas envolvendo 66.000 consumidores, a Coalizão está trabalhando para eliminar os anúncios que os visitantes do site consideram os mais irritantes e invasivos:

• Anúncios pop-up
• Reprodução automática para som e vídeo
• Grandes anúncios fixos
• Anúncios posticiais com contagem regressiva
• Páginas com mais de 30% de densidade de anúncios
• Anúncios de rolagem em tela cheia
• Animação intermitente

Os temores em torno das implicações do bloqueio de anúncios foram reacendidos em 2018, quando o Google lançou o bloqueio automático de anúncios no Chrome. Os anúncios não eram mais bloqueados apenas quando as extensões de bloqueio de anúncios eram ativadas – agora o Google estaria bloqueando anúncios que considerassem inadequados antes mesmo de serem entregues ao navegador.

A boa notícia sobre o bloqueio automático de anúncios do Chrome? Espera-se que seu impacto seja limitado, uma vez que menos de 1% dos sites mais populares têm anúncios que violam os padrões da Coalizão.

Gerenciando um futuro com bloqueadores de anúncios

Embora o Media Post tenha previsto que as receitas de publicidade digital dobrarão até 2020, eles também reconhecem que os bloqueadores de anúncios custarão aos editores até US$ 27 bilhões em receita perdida em um período de cinco anos (bloqueadores de anúncios online responsáveis ​​por 70% dessas perdas). O RAND Journal of Economic também acredita que, ao reduzir a receita, os bloqueadores de anúncios contribuem para uma equipe menor de especialistas fornecendo conteúdo, diminuindo a experiência de todos online.

Apesar desses medos, a realidade é que os bloqueadores de anúncios melhoram a experiência do usuário e os navegadores deixaram claro que vieram para ficar. Portanto, gerenciar o impacto dos bloqueadores de anúncios tornou-se uma dura realidade para anunciantes e editores. Procurar anúncios menos intrusivos e personalizados para os visitantes é um primeiro passo importante.

No futuro, os anunciantes podem considerar seguir várias práticas importantes:

Conteúdo personalizado e contextualizado

O Global Web Index observa que os anúncios personalizados têm um desempenho 128% melhor do que os não personalizados. Mensagens centradas no ser humano que refletem os interesses do leitor ajudam a reduzir o risco de bloqueio e melhorar a experiência do usuário – daí o crescente interesse em anúncios nativos. Busque conteúdo valioso que ajude a construir a marca e ao mesmo tempo atraia a sede dos visitantes por conteúdo novo e específico para um tópico.

Anúncios sensíveis ao contexto são importantes, mas não são a única resposta. O AudienceProject observa que 42% das pessoas perceberão uma marca de forma mais positiva quando houver conteúdo relevante e confiável em torno desse anúncio. No entanto, para 44%, esse posicionamento não tem efeito. A desvantagem de personalizar anúncios para usuários? Anúncios muito personalizados podem deixar os visitantes do site desconfortáveis, sentindo que sua privacidade foi violada.

Preste atenção na entrega

Há uma linha tênue entre se destacar da multidão e criar uma experiência de usuário menos do que desejável.

Muitas pessoas empregam bloqueadores de anúncios porque sentem que anúncios mal veiculados afetam negativamente sua experiência online. O Google Search Console pode ser a primeira linha de defesa contra anúncios que violam as diretrizes do Google. Se algum de seus anúncios violar os Better Ad Standards, você receberá um aviso no Relatório de experiência do anúncio e terá 30 dias para corrigir o problema antes que os anúncios não sejam mais veiculados.

Menos é mais

As pessoas estão cansadas com muito barulho online. Lutar por seu tempo e esforço está ficando mais difícil.

As pessoas empregam bloqueadores de anúncios simplesmente porque estão cansadas de ver muitos anúncios, anúncios muito grandes e anúncios que ocupam muito espaço na tela. O Audience Project observa que os anúncios em videoclipes são normalmente considerados os mais irritantes, e esse layout do site é uma das maiores razões pelas quais as pessoas usam bloqueadores de anúncios. Sua pesquisa sugere que 58% dos americanos acham sites mais gerenciáveis ​​sem banners.

Conclusão

Em suma, a melhor abordagem para publicidade PPC no domínio do bloqueio de anúncios é se armar com pesquisa e design em torno das necessidades de seu público-alvo. Os próprios anunciantes podem ser super-heróis no cenário atual, fornecendo publicidade personalizada de alta qualidade que antecipa as necessidades e preferências dos visitantes do site. Qualquer coisa menos significará menos retorno para seu investimento em publicidade – e quem quer isso?

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Imagem de destaque: Unsplash / Kai Pilger
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