Como fazer testes A/B de anúncios de pesquisa responsivos para aumentar as conversões [7 táticas de especialistas]

Teste com 'experiências' do Google ou execute testes A/B manualmente

O teste A/B no Google Ads é crucial para qualquer estratégia de PPC, independentemente do tamanho de uma conta de anúncios ou gastos com anúncios. Mesmo quando o desempenho é bom, os RSAs de teste a/b tratam de tentar ativamente fazer pequenos ajustes para impulsionar continuamente o desempenho na direção certa.

Existem duas maneiras principais de testar a/b no Google Ads e ambas podem ser aplicadas a anúncios de pesquisa responsivos de teste a/b.

Experiências de anúncios do Google

Use a guia 'Experiências' no Google Ads para executar testes a/b predefinidos que são controlados e estatisticamente significativos. Isso pode ser usado para experimentar vários elementos diferentes, incluindo RSAs.

Para testar RSAs, use o recurso 'Ad Variation':

Escolha se deseja atualizar a cópia do anúncio, atualizar URLs finais e usar a ferramenta localizar e substituir, que é simples e intuitiva:

Testando RSAs manualmente

Alternativamente, é possível fazer testes A/B de RSAs manualmente. É menos científico e formulado do que usar a guia 'Experimentos', mas é igualmente eficaz.

O teste manual de RSAs pode ser feito executando vários RSAs juntos no mesmo grupo de anúncios e monitorando o desempenho de cada variação de anúncio. Parece muito simples e é porque é. Inicie com 2 ou mais variações de anúncios para começar ou insira novas variações de RSA em grupos de anúncios existentes.

Práticas recomendadas para anúncios responsivos de pesquisa

Para aproveitar ao máximo seus RSAs, várias práticas recomendadas devem ser seguidas. Vamos dar uma olhada nesses prós e contras antes de mergulhar nas táticas que abordam como testar anúncios de pesquisa responsivos.

O que fazer:

• Dos 15 títulos e 4 descrições disponíveis para cada RSA, tente usar o máximo possível. O Google recomenda usar todos eles, se puder

• Use palavras-chave nos títulos e nas descrições o máximo possível de uma forma que pareça natural para melhorar a relevância e o índice de qualidade do anúncio

• Inclua frases de chamariz claras na cópia do anúncio para direcionar a ação desejada, seja comprar, inscrever-se, visitar uma loja etc., para incentivar cliques e conversões

• Monitore regularmente as métricas de desempenho continuamente para identificar oportunidades de otimização adicional

• Adapte a cópia do anúncio para públicos diferentes e com base nos temas do grupo de anúncios, para melhorar a relevância do anúncio e a taxa de cliques

• Decidir quantos anúncios responsivos de pesquisa incluir por grupo de anúncios dependerá de sua estratégia de teste e cópia do anúncio. O mínimo é 1 e o máximo é 4 RSAs ativos, portanto, 2, 3 ou 4 anúncios responsivos de pesquisa são recomendados, desde que todos sejam relevantes e significativos. Não há necessidade de criar RSAs só por fazer.

O que não fazer:

• Evite usar mensagens conflitantes ou repetitivas na cópia do anúncio. Títulos e descrições devem ser coesos, mas também únicos

• Não abuse do recurso de fixação para seus títulos e descrições. É uma prática recomendada permitir que o Google exiba o maior número possível de combinações de cópia e otimize os RSAs com base no desempenho

• Ao desenvolver a cópia do anúncio, não exceda os limites de caracteres; 30 caracteres para cada título, 90 caracteres para cada descrição e 15 caracteres para os caminhos de URL

7 táticas de teste A/B para aumentar as conversões

Fonte: Marketing de site criativo

Sabemos que os anúncios de pesquisa responsivos de teste a/b são cruciais para sua estratégia de PPC, então vamos explorar cinco táticas comprovadas para conduzir testes a/b RSA eficazes.

1. Teste de cópia de anúncios responsivos de pesquisa

Testar a cópia do anúncio é indiscutivelmente um dos elementos mais importantes do seu teste de anúncio de pesquisa responsivo e também pode ter o maior impacto no desempenho. Antes de mais nada, certifique-se de que o texto do anúncio esteja de acordo com a marca, seja fácil de digerir e inclua palavras-chave relevantes para o estágio da jornada de compra do usuário . Ele precisa ser relevante tanto para a pessoa que o lê quanto para o que quer que esteja procurando.

Por exemplo, se um usuário pesquisar "estrutura de cama king size de ferro preto", certifique-se de que isso seja incluído no texto do anúncio para que seja o mais relevante possível para a pesquisa. Isso não apenas significa maior relevância do anúncio e índice de qualidade, mas também deve se traduzir em uma CTR mais alta. Na captura de tela abaixo, observe como 'camas de ferro preto' aparece no título e nas descrições da The Cornish Bed Company. É apresentado como título 1 para o anúncio Feather and Black, no entanto, está ausente das descrições. O anúncio da Cornish Bed Company também inclui uma extensão de imagem de uma estrutura de cama de ferro preto.

O mesmo se aplica à pesquisa 'estruturas de cama em ferro forjado'. Na captura de tela abaixo, a The Cornish Bed Company usou estes termos de pesquisa em toda a cópia do anúncio:

De uma perspectiva de teste a/b, a The Cornish Bed Company agora pode apresentar um título que faça referência ao tamanho da cama, como 'Estrutura de cama king size de ferro'. Ao apresentar isso como um novo RSA ou como um experimento que encontra e substitui as 'Camas de ferro pretas autênticas' por 'Estrutura de cama king size de ferro', eles aprenderão como isso afeta o desempenho. Se tiver um impacto positivo na taxa de conversão e no ROAS, faria sentido otimizar todos os RSAs garantindo que o tamanho do leito seja referenciado no texto do anúncio.

Outros elementos do texto do anúncio que podem ser testados a/b dessa maneira incluem:

• USPs do produto ou serviço. Por exemplo, The Cornish Bed Company mencionou uma 'garantia vitalícia'. Feito à mão sob encomenda', que são USPs fortes que talvez possam diferenciá-los dos concorrentes

• Cópia de anúncio acionável que é baseada em call-to-action e leva os usuários à conversão. Por exemplo, incluir termos como Compre on-line, Baixe nosso folheto, Visite um showroom e Encomende com entrega expressa são formas de orientar o pesquisador e incentivá-lo a converter

• Teste se incluir ou não o nome da marca ou a cópia da campanha de branding em um anúncio tem um impacto positivo no desempenho. Se você achar que não, faz sentido substituir o título da marca por algo que ressoe melhor

• Estilo de escrita, como usar números, símbolos e estatísticas no texto do anúncio, em vez de apenas letras. Na minha experiência de teste a/b, usar números e porcentagens sempre que possível sempre superou não usá-los

Fonte: Twitter

É verdade que adaptar a cópia do anúncio para corresponder aos termos de pesquisa é a abordagem recomendada, conforme visto nas capturas de tela acima, e isso por si só pode melhorar o desempenho de sua campanha . Mas você pode ir um passo além testando a/b USPs, mensagens de marca, frases de chamariz e muito mais. Se a CTR, a taxa de conversão e o ROAS melhorarem, implemente-os em todos os setores. Caso contrário, considere o próximo elemento a ser testado.

É muito para assumir, especialmente se você deseja promover todos os seus produtos em estoque – não apenas os mais vendidos. É por isso que uma solução de anúncios de texto baseados em feed da DataFeedWatch foi criada para ajudar os profissionais de marketing a automatizar o processo de geração de palavras-chave para anúncios de pesquisa. Com base nos dados do feed do produto, ele cria automaticamente palavras-chave exclusivas de cauda longa para todos os itens, garantindo que sejam relevantes para o estágio atual da jornada de compra do cliente e constantemente atualizados. Saiba como um varejista on-line dinamarquês obteve um aumento de 109,43% na taxa de conversão de campanhas da rede de pesquisa depois de implementar anúncios de texto automatizados.

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2. Recursos dinâmicos para aumentar a relevância e a urgência

Os elementos que podem ser testados a/b na seção anterior dependem muito do anunciante ou redator e de sua capacidade de escrever e pensar em coisas para testar. Depois disso, muitas funções dinâmicas podem ser adicionadas aos anúncios de pesquisa responsivos, que também podem ser testados a/b para melhorar o desempenho.

As três funções dinâmicas que podem ser adicionadas às campanhas de pesquisa e exibição podem ser acionadas usando o símbolo '{' ao escrever a cópia do anúncio. As funções incluem contagem regressiva, inserção de palavra-chave e inserção de localização.

Função de contagem regressiva

A função Contagem regressiva permite adicionar um cronômetro de contagem regressiva em tempo real à cópia do anúncio, que é uma ótima maneira de mostrar quanto tempo resta até um determinado evento ou ocasião, como o final de uma liquidação ou promoção ou o lançamento de um novo produto.

Por exemplo, você pode usar a função de contagem regressiva para adicionar um título que muda dinamicamente para promover a urgência durante uma venda nos anúncios da Rede de Pesquisa do Google . Se a venda estiver em andamento por 3 dias e alguém pesquisar no primeiro dia, pode dizer 'Depressa, a promoção termina em 3 dias' e, se alguém pesquisar no último dia da promoção, 'Depressa, a promoção termina em 5 horas ', e assim por diante. Outra boa maneira de usar essa função pode ser na preparação de um evento de conferência ou lançamento de produto, por exemplo, '5 dias restantes para o registro' ou 'Novo lançamento em 2 dias'.

A função Contagem regressiva pode ser uma ferramenta poderosa para criar urgência e incentivar os usuários a realizar ações em seus anúncios. Portanto, da próxima vez que esse recurso for relevante para você, crie uma nova variação e teste a/b essa função.

Além de usar a função de contagem regressiva, ao executar uma promoção, aproveite o uso da ferramenta Feed Based Text Ads , que permite destacar descontos e promoções no texto do anúncio. Ele usará o preço original e de venda de um produto do feed de produtos atualizado e, em seguida, você poderá decidir incluir os dois em seus anúncios de texto ou exibir a porcentagem de desconto.

Inserção de palavra-chave

A inserção de palavra-chave é outro recurso dinâmico disponível para campanhas de pesquisa e exibição do Google que insere automaticamente a consulta de pesquisa que acionou um anúncio na cópia do anúncio. O uso desse recurso pode tornar os anúncios mais relevantes para uma pesquisa.

Por exemplo, se alguém pesquisar "os melhores hotéis que aceitam cães no Reino Unido", usando a inserção de palavras-chave, essa consulta de pesquisa exata pode ser apresentada como um título de anúncio:

Teste esse recurso para determinar se ele aumenta ou não os cliques e as conversões em comparação com o uso de títulos padrão. Lembre-se de que um aumento na CTR nem sempre significa uma melhoria na taxa de conversão e no ROAS, portanto, monitore todas as métricas importantes de perto ao testar essa função. Também é recomendável não abusar da inserção de palavras-chave em títulos e descrições para evitar repetições desnecessárias no texto do anúncio.

Para garantir que a cópia dinâmica corresponda ao restante da cópia do anúncio, certifique-se de escolher o caso certo:

• {KeyWord} = título ou descrição da inserção da palavra-chave do título
• {Palavra-chave} = título ou descrição da inserção de palavras-chave de maiúsculas e minúsculas

Localização específica

A inserção de local é um recurso dinâmico do Google Ads que funciona de maneira muito semelhante às funções de inserção de palavra-chave e contagem regressiva. Ele permite que os anunciantes insiram a localização do usuário na cópia do anúncio, o que pode parecer um passo muito longe de uma perspectiva de privacidade, mas pode ser eficaz se a localização for um aspecto importante do seu funil de vendas.

Por exemplo, um corretor de imóveis pode usar esse recurso para localizar anúncios para pessoas que procuram novas casas em uma determinada área. Se o usuário pesquisar "novas casas construídas perto de mim", a inserção de local pode ser usada para exibir um título que diz "Novas casas construídas em Londres".

As três opções disponíveis são para vila/cidade, estado e país, conforme mostrado na captura de tela acima. Lembre-se de incluir o texto padrão caso o Google não consiga identificar a localização de um pesquisador - o texto padrão será exibido em seu lugar.

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3. Fixando VS Desafixando Títulos e Descrições RSA

Os anunciantes têm a opção de fixar títulos na posição 1, 2 ou 3 e descrições na posição 1 ou 2, o que significa fixá-los para que possam ser exibidos apenas nessas posições. Esse recurso é útil se você tiver mensagens ou marcas específicas que precisam ser visíveis ou se títulos e descrições devem aparecer em uma determinada ordem. Ele também permite que você mantenha mais controle sobre a cópia do anúncio.

Alguns exemplos de fixação de títulos e descrições podem ser para garantir que uma determinada mensagem obtenha visibilidade máxima, como uma promoção de vendas. 'Compre um e ganhe outro grátis' ou 'Promoção de verão com 20% de desconto' podem ser fixados como título 2 para garantir que sejam exibidos, deixando o título 1 para mais palavras-chave ou títulos relacionados à marca, como 'cadeiras de jantar em forma de triângulo' ou 'móveis Dunelm oferta'.

Outra maneira eficaz de fixar títulos pode ser garantir que o título 1 seja altamente relevante para um grupo de anúncios para que corresponda à pesquisa o mais próximo possível. Por exemplo, no anúncio abaixo, John Lewis poderia fazer um teste a/b fixando 'Novas cadeiras para sala de jantar' como título 1, para que seja relevante para o produto e para a pesquisa, seguido por 'Coleção da nova temporada' e 'Ver a linha mais recente'. Se fixar uma palavra-chave altamente relevante melhorar o desempenho, faz sentido adotar essa abordagem em todos os grupos de anúncios.

A fixação do título é opcional e o Google recomenda deixar os títulos não fixados, se possível . Isso é para dar ao Google mais controle e flexibilidade sobre as combinações de texto do anúncio, que o Google afirma que melhorarão o desempenho. Fixar títulos também diminui a força do anúncio, portanto, para manter uma qualidade de anúncio boa ou excelente, certifique-se de que os títulos não foram fixados. Apesar disso, teste a/b fixando combinações de títulos e mensagens com base em seus objetivos e obtenha informações sobre o desempenho da fixação.

4. Teste de página de destino para URLs finais RSA

O teste da página de destino é um componente crucial quando se trata de uma estratégia de teste a/b. Embora possa ser relevante para todas as campanhas e tipos de anúncio do Google Ads, e o anúncio em si não mude do ponto de vista da vaidade, ainda é uma maneira importante de testar a/b e otimizar os anúncios de pesquisa responsivos para aumentar as conversões.

A relevância é fundamental para muitas coisas relacionadas ao Google Ads, e isso se aplica às páginas de destino. O uso da página de destino mais relevante provavelmente levará ao melhor desempenho, no entanto, ainda existem alguns elementos que podem ser testados, incluindo:

• Layout da página
• Cópia da página de destino
• Uso de imagens e vídeo na página de destino
• Página de categoria VS página de produto
• Conteúdo de funil superior VS páginas de funil inferior
• Call-to-actions e botões
• Comprimento do formulário de captura de dados
• Etapas do funil de compra

Muitos elementos diferentes podem ser testados a/b e é melhor começar criando uma lista e priorizando os elementos que você acha que terão o maior impacto na taxa de conversão.

Ao configurar um teste a/b de página de destino no Google Ads, crie duas variações de anúncio e certifique-se de que todos os outros aspectos do anúncio permaneçam, como título e cópia da descrição e outros recursos do anúncio. É importante não deixar que mais nada interfira ou influencie os resultados e, em vez disso, apenas teste as diferentes páginas de destino.

5. Teste A/B de imagem em anúncios responsivos de pesquisa

O teste a/b de imagem de anúncios de pesquisa responsivos agora é possível graças à inclusão mais recente de extensões de imagem em RSAs. Eles são uma ótima maneira de os anunciantes fazerem upload de recursos visuais atraentes e relevantes para complementar os anúncios de texto existentes, algo que se tornou uma parte importante da publicidade.

As extensões de imagem podem ajudar a melhorar o desempenho dos anunciantes, dando vida a produtos e serviços, exibindo-os e fornecendo inspiração visual, além de ajudar seu anúncio a se destacar dos concorrentes.

O que você deseja para o teste a/b dependerá do que você está promovendo, no entanto, a mesma regra se aplica aos títulos e descrições do teste a/b.

• Teste mais imagens de lead de marca VS lead de produto ou conteúdo profissional VS gerado pelo usuário.
• Você pode testar o uso de pessoas em imagens ou produtos em ação VS imagens de produtos com um plano de fundo simples.
• Duplique um anúncio e não altere mais nada, apenas as imagens, para manter o teste justo e confiável.
• Lembre-se de que a sobreposição de logotipo, sobreposição de texto, gifs e imagens borradas ou mal cortadas são contra a política do Google e serão reprovadas.

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6. Ativos de anúncio de teste A/B junto com RSAs

Como você provavelmente sabe, os ativos de anúncio (anteriormente extensões de anúncio) são informações extras que acompanham os anúncios de pesquisa responsivos, fornecendo aos usuários mais informações sobre sua empresa, produtos e serviços.

Por exemplo, frases de destaque são ótimas para anunciar USPs, sitelinks podem fornecer rapidamente aos usuários links alternativos para seu site, e extensões de snippets estruturados são boas para listar coisas, como serviços, produtos, estilos etc. Promoção, preço, chamada, lead extensões de formulário e aplicativo também estão disponíveis para exibição junto com RSAs.

Embora os ativos de anúncio não sejam tecnicamente RSAs, eles são exibidos ao lado de seus anúncios e, portanto, são realmente relevantes do ponto de vista do teste a/b. Pode ser que você esteja experimentando vários recursos de anúncio ao mesmo tempo que experimenta RSAs, ou pode até ter um RSA ativo e experimentar recursos de anúncio que são exibidos ao lado de seu anúncio.

Para testar ativos de anúncio A/B, é simples. Crie várias variações (a mesma abordagem dos RSAs de teste a/b) com diferentes ativos e acompanhe o desempenho de cada variação. Isso permitirá que você veja quais recursos de anúncio são mais eficazes para gerar conversões e use esses dados para otimizar seus anúncios para máxima eficácia.

7. Análise de dados e medição de testes RSA A/B

Não se esqueça de abordar a análise de dados e a medição dos testes de anúncios responsivos de pesquisa com cuidado. Todo o objetivo dos RSAs de teste a/b é aumentar as conversões e melhorar o desempenho, e a única maneira de conseguir isso é com aprendizados robustos que podem informar outras iterações de RSA e variações de cópia.

Construir dados suficientes é o que influenciará quanto tempo um teste deve durar. Usar a guia "Experiências" do Google Ads é um pouco mais fácil nessa perspectiva, pois você será avisado quando uma experiência for estatisticamente significativa. Caso contrário, certifique-se de ter dados de cliques e conversões suficientes. 1.000 cliques e 40 conversões não darão um resultado confiável em comparação com 10.000 cliques e 400 conversões.

Também não há mal nenhum em testar novamente certos elementos para ter ainda mais confiança em um resultado anterior.

Principais métricas para medição de teste RSA a/b

Quando se trata de medir testes a/b, as métricas nas quais você se concentra diferem ligeiramente, dependendo de seus objetivos específicos. Aqui está um resumo dos KPIs mais comumente usados ​​para testes RSA a/b:

• CTR – a taxa de cliques é o primeiro KPI que vem à mente em relação ao teste de anúncios e por um bom motivo. Ele informa aos anunciantes o quanto seus anúncios estão repercutindo em seu público. De um modo geral, quanto maior o CTR, maior a relevância do anúncio, o que pode se traduzir em melhor desempenho

• Taxa de conversão – para campanhas com foco em conversão, essa métrica deve ser monitorada junto com a CTR. É muito bom ter uma CTR excepcionalmente alta e direcionar o máximo de tráfego possível, mas se a taxa de conversão permanecer baixa, será necessário fazer mais para melhorar o desempenho da conversão (se for você, nem sempre depende do Google Anúncios – há fatores externos a serem considerados)

• Custo / conv. – também conhecido como CPA ou custo por aquisição. Novamente, é importante melhorar e manter a CTR mais alta possível. No entanto, se o objetivo for gerar conversões de alta qualidade , então custo/conv. talvez uma maneira melhor de medir isso

• Conv. valor/custo – mais comumente conhecido como ROAS, como acontece com o CPA, essa métrica será uma das mais importantes do ponto de vista da conversão e, portanto, precisa ser monitorada ao testar RSAs a/b

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Conclusão

O teste A/B de anúncios de pesquisa responsivos é uma ferramenta poderosa para melhorar o desempenho do Google Ads e gerar mais conversões. Seguindo as 7 táticas de especialistas apresentadas neste artigo, você pode ajustar seus anúncios RSA para obter o máximo retorno sobre o investimento em anúncios.

Vá um passo adiante com RSAs de teste a/b usando seu feed de produtos para gerar automaticamente uma cópia do anúncio que reflita com precisão os produtos individuais. Essa não é apenas uma maneira eficaz de obter rapidamente informações relevantes para os usuários, mas também alavancar ainda mais seu feed de produtos para melhorar o desempenho geral.

Lembre-se de que testes eficazes exigem uma abordagem cuidadosa; portanto, priorize o que testar com base no que faz sentido para o seu negócio e nos recursos à sua disposição. É melhor ter uma abordagem focada e elementos de teste com maior probabilidade de ter o maior impacto no desempenho, em vez de tentar testar muito de uma só vez.