Uma nova forma de planejamento de marketing: No último momento responsável

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Há um grande equívoco no marketing ágil e é: “Somos ágeis – não precisamos planejar”. Bem, isso não poderia estar mais longe da verdade. Na verdade, o marketing ágil envolve ainda mais planejamento do que a maioria do marketing tradicional, mas há uma diferença fundamental: você sempre planeja no último momento responsável.

Digamos que você queira levar as férias dos seus sonhos para a Europa em dois anos. Agora, e se eu lhe dissesse que hoje você precisa saber onde você vai comer a cada dia e quais refeições você vai pedir no restaurante. Isso parece bem ridículo, não é? No entanto, essa é a mesma mentalidade que temos no planejamento de marketing há anos – tentar saber tudo antecipadamente.

Agora, finja que você realmente decidiu em que restaurante você iria comer, a que horas e qual refeição. Uau, você está realmente no topo do seu jogo! Mas adivinhe - dois anos se passam e mais da metade dos restaurantes que você escolheu não estão mais no mercado! Seu plano de marketing também pode ser irrelevante se for detalhado demais em pouco tempo? Absolutamente.

Vamos mergulhar na ideia de planejar no “último momento responsável”.

Planejamento trimestral em todas as equipes

Se você está fazendo um planejamento anual, o primeiro passo no planejamento de marketing ágil é avançar para o planejamento trimestral. Um ano à frente é muito longe no futuro e seus esforços podem ser uma grande perda de tempo. Algumas empresas trabalham com um orçamento anual, então se você não pode mudar isso neste momento, veja se você pode pelo menos passar de entregas específicas para “baldes” de tipos de trabalho para aprovação de financiamento.

Leia a seguir: 7 comportamentos de liderança para agilidade de marketing

Há três entregas principais que devem sair do planejamento trimestral: Objetivos extremamente importantes (WIGs), um roteiro de marketing e um backlog de iniciativas. Todos esses são itens que devem abranger todo o departamento de marketing e abranger todas as equipes.

Uma coisa importante a lembrar é que o planejamento precisa ser colaborativo. Neste ponto, os líderes de marketing, estrategistas e proprietários de produtos, juntamente com as partes interessadas, devem estar envolvidos.

Objetivos extremamente importantes (WIGs)

Definir metas extremamente importantes (WIGs) em todo o marketing é o que alinha todos a uma missão comum. Isso deve ser uma, talvez duas coisas que todos possam se unir e isso afeta todo o departamento de marketing. Essas são as principais coisas que todos acreditam que devem acontecer no próximo trimestre para considerá-lo um sucesso.

Alguns exemplos são:

• “Promover a abertura do nosso novo hospital para os moradores da comunidade do entorno.”
• “Compartilhe as últimas pesquisas científicas sobre o COVID-19 com o público.”
• “Promova nossos refrigeradores inteligentes além do usuário doméstico para novos mercados, como escritórios e clínicas.”

Roteiro de marketing

O roteiro de marketing deve incluir grandes iniciativas ou temas-chave que precisam acontecer em toda a organização de marketing para atender às necessidades das WIGs. Não precisa ser extravagante, mas todos os envolvidos precisam apresentar essas iniciativas e temas juntos e concordar que são prioridades-chave. Sua equipe de liderança também deve definir metas e métricas de sucesso para essas iniciativas.

Aqui está um exemplo para a geladeira inteligente:

Acumulação de iniciativas

A lista de pendências de iniciativas é simplesmente pegar os itens do roadmap de nível de portfólio (ou seja, estratégicos), obter um acordo sobre sua ordem de prioridade e colocá-los em uma ferramenta para decomposição adicional - o processo de dividir histórias de usuários em histórias e tarefas de usuários menores - pelo método ágil equipes. Certifique-se de que a lista está ordenada de cima para baixo e não pode haver várias prioridades número um!

Aqui está um exemplo:

1. Marketing de Conscientização para Gerentes de Escritórios Corporativos
2. Marketing de Conscientização para Gerentes de Escritórios de Hospitais
3. Campanhas de geração de leads
4. Novas páginas de produtos no site
5. Ofertas promocionais para novos clientes
6. Campanha publicitária nacional de TV

Planejamento em nível de equipe

As equipes ágeis também criarão seus próprios WIGs, que devem estar vinculados ao WIG geral do departamento de marketing, mas pode ser um pouco mais específico para o que a equipe espera realizar no próximo trimestre.

Um exemplo pode ser: “Lançar uma campanha de base para que os lobistas falem sobre o sucesso da vacinação”.

Embora a equipe ainda possa trabalhar em outras campanhas ou projetos durante o trimestre, essa é a grande estrela do norte que a equipe sabe que é realmente importante. Isso ajuda a fundamentar a equipe em como é o sucesso e permite que eles digam não às solicitações das partes interessadas que podem inviabilizá-los desse objetivo.

Roteiro da equipe

Um roteiro deve ser criado por todas as equipes ágeis, dando uma visão de alto nível do que planejam realizar no próximo trimestre. Este é o melhor documento que a equipe pode ter para comunicar o que está trabalhando para as partes interessadas sem entrar no mato.

Os roteiros da equipe devem ser revisados ​​frequentemente com as partes interessadas para ver se o trabalho planejado ainda é a coisa mais importante, se novas prioridades entraram ou não ou se os cronogramas estão mudando. Ele traz um grande nível de transparência entre a equipe e as partes interessadas, mas, em última análise, é propriedade da equipe.

Backlog de marketing

O backlog de marketing é a lista ordenada da equipe de tudo o que planeja fazer no futuro. O backlog pode começar com itens de roadmap, mas normalmente eles são muito grandes, então eles são divididos em pedaços ainda menores, que são chamados de histórias. Qualquer pessoa pode adicionar trabalho ao backlog de marketing, mas um único membro da equipe deve ser responsável por priorizar o trabalho com a contribuição das partes interessadas.

O backlog de marketing é um artefato fluido que pode e deve mudar diariamente com base na resposta do mercado e nas novas informações aprendidas.

Plano de Sprint

O plano de sprint é onde a equipe se reúne para decidir no que se comprometerá a trabalhar em um determinado sprint (um sprint é um período de tempo limitado, geralmente uma ou duas semanas de duração que permanece constante). A equipe analisa o backlog priorizado do trabalho de marketing e determina o quanto eles sentem com confiança que podem realizar. Eles passam o tempo discutindo como abordarão o trabalho e quais tarefas são necessárias para realizar o trabalho.

A reunião de planejamento do sprint é algo que os líderes precisam ficar de fora no ágil. A equipe deve ser transparente sobre o que está fazendo, mas como líder ágil, seu trabalho não é mais gerenciar o trabalho.

Standup diário

Essa reunião diária, que deve ser curta e agradável (15 minutos ou menos), é realmente a maneira da equipe entrar em contato, obter ajuda uns dos outros e discutir o que pode estar atrapalhando. A interação diária é importante para todos os membros da equipe porque os ajuda a resolver problemas rapidamente e permite que todos na equipe saibam o que está acontecendo.

Como você pode ver, realmente há muito planejamento que acontece no marketing ágil. No entanto, planejar no último momento responsável e com flexibilidade é o que o torna ágil.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.