Um guia para o estranho novo mundo da resolução de identidade

O marketing eficaz depende de saber para quem você está comercializando. No mundo digital, isso está se tornando mais difícil do que nunca, à medida que os cookies de terceiros são eliminados. Falando na The MarTech Conference, o CEO da Integrated AdTech, Ken Zachmann, guiou os ouvintes pelos desafios e oportunidades da resolução de identidades neste novo ambiente.

“Cookies foram o que realmente focamos para fazer tudo o que fazemos como profissionais de marketing”, disse Zachmann. “Esta grande mudança que está acontecendo, e não para ser dramática, mas estamos chamando de apocalipse dos biscoitos.”

Aqui estão alguns números do apocalipse de cookies: o Chrome é responsável por mais de 50% de todo o uso do navegador. Portanto, quando os cookies de terceiros são engolidos pelo navegador do Google, há uma perda de mais de 50% dessas informações. Isso está no topo dos mais de 30% perdidos quando o Safari e o Firefox mataram os cookies. Você pode entender a referência escatológica.

A vida depois dos biscoitos

Ainda há muitas maneiras de coletar informações, é claro. No entanto, todos eles vêm com suas próprias desvantagens de resolução de identidade.

• Provedores de dados de informações de identificação pessoal (PII): São empresas como LiveRamp ou Acxiom ou Experian Marketing Services que coletam informações de PII – nome, sobrenome, e-mail – e criam perfis de indivíduos e famílias. “Os desafios que eles enfrentarão ao construir essas identidades são a escala”, disse Zachmann. “À medida que aumentam as limitações do iOS, à medida que o gerenciamento de consentimento de diferentes estados é lançado, eles terão que trabalhar muito diligentemente para garantir que estejam mantendo o consentimento adequado para gerenciar esses diferentes pontos de vista de PII.” Há também questões sobre interoperabilidade, acrescentou. Esses provedores gostam de manter seus dados para si mesmos e fazem com que as empresas usem suas pilhas para ativação e medição.

• Provedores de dados probabilísticos : eles fazem suposições prováveis ​​sobre o que um grupo de intentadores, usuários ou consumidores fará. Eles usam um subconjunto de dados iniciais, dados de nível um para um sobre alguém. Pode ser um e-mail de um local registrado, então o provedor adicionará dados de outros locais onde esse endereço de e-mail foi usado, como comércio eletrônico, notícias, etc. Isso permite que eles criem uma imagem demográfica muito boa disso pessoa, sem saber quem ela é. A partir daí, o provedor usará esse pequeno conjunto de dados de sementes e o eliminará usando modelagem ou análise semelhantes. “Pode ser muito eficaz para obter mais escala”, disse Zachmann, “mas a precisão diminui e muitas vezes estamos pagando por usuários que podem ou não estar interessados ​​na oferta que temos na mesa”.
• Provedores de dados de e-mail com hash autenticado (HEM): eles pegam endereços de e-mail regulares e os codificam usando uma função de hash criptográfico. Isso cria uma sequência de caracteres ofuscada, ou hash, para representar o email. Isso cria um identificador que não compartilha informações restritas e pode ser usado como uma única identidade unificada usada para rastreamento entre canais e dispositivos. relacionam-se tanto com as propensões domésticas, intenções, comportamentos, quanto com comportamentos de leitura contextual. “O problema com esses e-mails com hash é que eles têm apenas cerca de 20% a 40% de alcance”, disse Zachmann. “Porque eles são hash e porque o e-mail com hash realmente não pode ser denominado ou compartilhado… você meio que precisa ficar no mundo deles ou na sandbox deles.”
• Provedores de dados da Data Management Platform (DMP): São empresas como Oracle ou Lotame e outras que constroem backbones de dados. Eles usam seus próprios dados primários e secundários e atribuem um ID proprietário a eles. “A parte complicada dos DMPs é que, embora tenham grande escala, eles geralmente não têm a capacidade de ter seu ID interoperável entre outras plataformas”, disse Zachmann. “Como mover o ID para dizer a mesa de negociação onde você deseja ativar seus anúncios ou movê-lo para um parceiro de medição que você já usa. Muitas vezes, esses IDs agora não se comunicam e é realmente difícil fazer endereçamento e medição quando o ID do DMP é mais isolado.”
• Provedores de dados de aplicativos : eles coletam informações sobre onde e quando os usuários de seus aplicativos se envolvem em conteúdo e fazem compras. E eles são capazes de unir esses dados a um IP doméstico, o que lhes dá ainda mais dados. Eles estão no meio de seu próprio “APPocalypse”. A Apple agora exige que eles obtenham o consentimento dos usuários para coletar dados. Embora o Google esteja arrastando os pés sobre o assunto, eles estão caminhando nessa direção e já exigem que os aplicativos divulguem o que está sendo coletado e por quê. “Acho que agora as taxas de adesão nos EUA são apenas cerca de 24% dos usuários de iOS que optam por ser direcionados em seus dispositivos”, disse Zachmann.
• CTV: Muitas das pessoas que cortam o cabo com TV a cabo estão usando dispositivos de TV conectados como Roku e Fire TV Stick. Esses dispositivos têm IDs e as empresas combinam isso com seu endereço IP e dados primários para criar as informações que vendem. “Eles têm uma pilha de medição conhecida e estão se tornando uma parte maior do bolo”, disse Zachmann. Eles podem fazer parte do mix de dados dos profissionais de marketing, mas não todos, acrescentou.

Pode haver uma solução

A melhor solução disponível atualmente é também uma das novas palavras da moda: salas limpas.

Eles usam tecnologia de aprimoramento de privacidade que permite que os proprietários de dados (incluindo marcas e editores) compartilhem dados primários do cliente de maneira compatível com a privacidade. Isso possibilita que os dados primários da mesma pessoa, de diferentes fontes, sejam combinados mesmo enquanto permanecem anônimos.

Leia a seguir: Por que nos preocupamos com salas limpas de dados

“Eles estão realmente… agitando o cenário de identidade porque estão fornecendo este sistema onde você pode entrar, colocar seus dados [e] eles vão cuidar disso para mim”, disse Zachmann. “Eles vão limpá-lo, garantir que todos os opt-outs sejam removidos, garantir que tudo seja feito e todos os perfis de gerenciamento de consentimento sejam mantidos.” Eles são uma boa maneira de lidar com questões de interoperabilidade e privacidade, acrescentou.