Um mergulho profundo na proteção contra rastreamento de links da Apple: os profissionais de marketing por email devem se preocupar?

Meu colega da Validity, Rafael Viana, informou sobre a mais recente iniciativa de privacidade da Apple em sua recente postagem no blog .

Em nosso último webinar sobre o estado do e-mail, nos aprofundamos ainda mais neste importante tópico. Este artigo de acompanhamento fornece insights de especialistas sobre o que está acontecendo e como os profissionais de marketing por email precisam responder.

Vamos dar uma olhada.

Flashback de setembro de 2021: Pixelgeddon!

Para entender completamente as intenções da Apple com a nova política, vamos dar uma olhada em seu histórico em relação à privacidade do consumidor.

Há dois anos, a Apple repercutiu no mundo do marketing por e-mail com o Mail Privacy Protection (MPP). Isso fez com que pixels de rastreamento abertos fossem acionados automaticamente em muitos casos,independentementede os assinantes terem realmente interagido com esses e-mails.

Estima-se agora que ±80 por cento de todos os eventos abertos são falsos positivos gerados pelo MPP.

Isso impactou a capacidade de longo prazo dos profissionais de marketing por e-mail de medir com precisão o envolvimento do assinante. Embora alguns tenham migrado para métricas alternativas (principalmente cliques), muitos ainda usam aberturas, criando uma visão excessivamente otimista de quão engajados esses assinantes estão.

Como resultado, a capacidade de entrega da Apple entrou em colapso.

Embora as taxas globais médias de colocação em caixa de entrada (IPRs) sejam atualmente de ±86%, a Apple está apenas em 68%(acumulado no ano) e51%(MTD).

Proteção contra rastreamento de links da Apple

Com o lançamento do iOS17 em setembro de 2023, a Apple tem novos planos para proteger ainda mais a privacidade do cliente.

Em suas próprias palavras :

“Alguns sites adicionam informações extras aos seus URLs para rastrear usuários em outros sites.Agora, essas informações serão removidas dos links que os usuários compartilham em Mensagens e Mail, e os links ainda funcionarão conforme o esperado.Essas informações também serão removidas dos links na navegação privada do Safari.”

A Apple compartilhou um exemplo de URL antes e depois da remoção dos parâmetros de rastreamento.

• Antes: https://example.com/ad_engagement?click_id=YmVhODI1MmzMNGU&campaign_id=23
• Depois: https://example.com/ad_engagement?campaign_id=23

O URL original possui um parâmetro “click_id” exclusivo que os anunciantes podem usar para rastrear a atividade de um usuário em sites. O Safari remove automaticamente este parâmetro para proteger a privacidade do usuário.

Até agora, esses parâmetros têm sido cruciais para as empresas rastrearem a atividade do usuário em sites e criarem anúncios personalizados.

Com este novo recurso, a Apple está sacudindo o cenário tradicional de publicidade e análise online.

Deveríamos ficar preocupados?

Para responder a essa pergunta de um milhão de dólares, vamos comparar dois dos outros lançamentos recentes da Apple com temas de privacidade. App Tracking Transparency (abril de 2021) gerou uma grande cobertura de notícias, e o MPP (seis meses depois) foi umgrande negócio, com muitos profissionais de marketing por e-mail prevendo o “pixelgeddon”.Em contraste, o LTP parece ter passado despercebido (até agora!). Perguntamos ao público do webinar State of Email o que eles pensam sobre o LTP.

É claro que a maioria está adotando uma abordagem de esperar para ver no momento. Embora tenha sido revelador ver que um quinto não sabia que o LTP estava acontecendo!

Ainda não houve muita comunicação dos provedores de serviços de e-mail, o que é surpreendente.

Por que a Apple está fazendo isso?

A Apple há muito faz da proteção da privacidade de seus clientes uma virtude. Quando o LTP foi anunciado, Craig Federighi, vice-presidente sênior de engenharia de software, comentou:

“A privacidade está incluída em cada novo produto e recurso da Apple desde o início.Estamos focados em manter nossos usuários no comando quando se trata de seus dados, continuando a fornecer recursos de privacidade líderes do setor e a melhor segurança de dados do mundo.”

A Apple continua a ser líder em dados e tecnologia, e esta é apenas mais uma maneira de inspirar confiança em seus usuários de que sua privacidade está protegida.

Além disso, à medida que a legislação em todo o mundo continua no que diz respeito à privacidade, eles estão ficando à frente do jogo com este novo recurso.

Superficialmente, este parece ser um “próximo passo” lógico no compromisso contínuo da Apple com a privacidade do usuário, após o lançamento do App Tracking Transparency no iOS 14.5 e Mail Privacy Protection (MPP) no iOS 15. A Apple está longe de estar sozinha neste space, e os navegadores Firefox da Mozilla e Brave Software da Brave já permitem que os usuários bloqueiem muitos dos mesmos parâmetros.

A própria Apple posiciona o impacto de marketing do LTP como uma “consequência não intencional” do seu compromisso contínuo com a privacidade, com os alvos principais parecendo ser os mercados de compartilhamento de PII de marketing em grande escala e atribuição de mídia social.

Dito isto, embora a motivação superficial da Apple seja altruísta, estas medidas de privacidade estão definitivamente a prejudicar os seus maiores concorrentes.

A Forbes informou que a Transparência no Rastreamento de Aplicativos custou ao Facebook US$ 12 bilhões em receitas perdidas – então tire suas próprias conclusões!

O que aprendemos sobre LTP até agora?

A comunidade de e-mail saiu rapidamente dos bloqueios, usando as versões beta do iOS 17 para testar o impacto do LTP.

Aqui está o que sabemos:

• Os aprendizados iniciais sugerem que o retargeting será um grande perdedor. O iOS 17 afetará a capacidade do Google Analytics e do Meta de rastrear seus anúncios. Isso ocorre porque eles dependem de IDs de clique (também conhecidos como “fbclid” e “gclid”), que são gerados automaticamente e anexados com identificadores exclusivos. A Apple está tentando embelezar essa pílula oferecendo a Medição de Cliques Privados (PCM) como alternativa, permitindo a medição de cliques em anúncios, mas sem enviar PII aos anunciantes.
• A boa notícia para os profissionais de marketing por email é que os parâmetros do módulo de rastreamento de urchin (UTM) do Google – que não contêm identificadores de usuário – parecem não ser afetados. Os testes também identificaram que o uso de servidores de redirecionamento, que muitas plataformas de envio usam para registrar a atividade de cliques, resulta em menos casos de remoção de parâmetros (porque os parâmetros de rastreamento só são anexados após o redirecionamento), portanto o impacto será, pelo menos parcialmente, determinado porqualenvio plataforma é usada.
• Muitos comentaristas estão sugerindo que a tabela “Testes de parâmetros de consulta de rastreamento” encontrada no site privacidadetests.org fornece a lista definitiva de parâmetros que o LTP removerá dos URLs. Os resultados dos testes parecem apoiar amplamente esta visão, embora os nossos próprios testes mostrem que isto não é 100% definitivo.

Qual é o próximo?

Nesta postagem, definimos o cenário para a proteção contra rastreamento de links da Apple, explicando o que é, por que está acontecendo e o provável impacto que esperamos que tenha.

Fique atento à nossa próxima postagem, quando forneceremos informações especializadas sobre como se preparar para o LTP, quais testes você deve fazer para avaliar o impacto potencial em seus programas e os resultados de nossos próprios testes de LTP – com algumas descobertas inesperadas!

Também compilamos um grande conjunto de leituras adicionais sobre este tópico - ouça nosso último webinar sobre o estado do e-mail para obter todos os detalhes.