9 passos para fazer um programa de reativação que realmente funcione

É uma “verdade universalmente reconhecida”, para citar Jane Austen, que é mais barato reter clientes antigos do que adquirir novos. Então, por que os profissionais de marketing não fazem um trabalho melhor para reconquistar clientes que antes gastavam dinheiro, mas ficaram calados?

Os profissionais de marketing por e-mail sempre me dizem que tentaram programas de reativação ou reengajamento, que simplesmente não funcionaram. Eles não recuperaram esses clientes ou o ROI de seus programas não atendeu às expectativas.

O problema não é tanto que os programas de reativação não funcionem. Em vez disso, provavelmente o programa de reativação foi mal projetado. Talvez não tenha usado os dados corretos. Ou a marca enviou apenas um e-mail em vez de uma série. Ela tratou todos os clientes que partiram da mesma forma, em vez de reconhecer diferenças importantes entre eles e criar programas para abordar essas diferenças.

Um programa de reativação pode ser o mais complicado de todos os seus programas de clientes para organizar e conduzir. Mas é fundamental acertar para que você gaste menos do seu orçamento na aquisição e tenha um melhor retorno sobre o que já gastou.

Reengajamento e reativação não são a mesma coisa

O que você deseja que o programa alcance determinará se você deseja apenas despertar assinantes que não responderam a seus e-mails há algum tempo ou trazer de volta clientes que compraram pelo menos uma vez, mas não novamente em períodos vinculados aos seus ciclos de compra.

As métricas de sucesso também são diferentes. Com o reengajamento, você deseja ver as pessoas fazendo algo com seu e-mail – abrindo-o, clicando nele e cancelando a assinatura dele. Para um programa de reativação, seu objetivo é fazer com que os clientes anteriores voltem e comprem novamente. Ver clientes há muito inativos agindo em seus e-mails é bom, mas isso é um ganho colateral, não o objetivo do seu programa de reativação.

Clientes vencidos, vencidos e inativos e por que eles são importantes

Seu programa de reativação se concentrará em diferentes públicos em seu banco de dados de clientes. É essencial entender seu ciclo regular de compra — com que frequência as pessoas compram, se recompram em intervalos semelhantes, mas apenas em determinadas épocas do ano e outras variáveis. Não ignore essas diferenças e reserve um tempo para aprendê-las.

Quando estou construindo um programa de reativação para um cliente, vejo três categorias de clientes:

• Caducidade: esses clientes estão na borda externa do seu ciclo de compra. Se o seu ciclo de compra normal for de 60 dias, esses podem ser clientes cuja última compra ocorreu alguns dias em qualquer um dos lados desse ciclo. Se você está apenas começando a usar programas de reativação, comece com esses clientes porque eles são os ativos mais recentes e provavelmente os mais interessados.
• Caducado : esses clientes foram além do seu ciclo de compra. Eles podem ter passado 90 dias ou mais da última compra, mas têm compras mais recentes do que o próximo grupo nesta lista.
• Inativos : esses clientes passaram pelo menos dois ciclos de compra sem comprar. Em um ciclo de compra de 60 dias, eles podem estar 121 dias atrasados. Este grupo requer um tratamento especial para chamar a atenção e evitar problemas de entregabilidade. Os clientes que se afastaram por tanto tempo podem ficar mais tentados a clicar no botão de spam ou ignorar seus e-mails - duas ações que podem prejudicar sua reputação de remetente com os ISPs e mantê-lo fora da caixa de entrada.

Você pode ver por que os dados de compra são importantes aqui e por que não há uma regra geral para quando iniciar um programa de reativação ou por quanto tempo ele deve ser executado. Como profissional de marketing, você deve recorrer aos dados e ao conhecimento de seus clientes e de seus produtos.

Considere as personalidades dos compradores

Saber o que motiva seus clientes a comprar é outro elemento-chave de um bom programa de reativação. Considere as quatro personalidades básicas de compras definidas por Bryan Eisenberg:

• Competitivo. Tomada de decisão rápida, orientada logicamente.
• Espontâneo. Tomada de decisão rápida, orientada emocionalmente.
• Humanista. Tomada de decisão lenta, orientada emocionalmente.
• Metódico. Tomada de decisão em ritmo lento, orientada logicamente.

Ajuda saber se seus clientes, especialmente os compradores de alto valor, têm maior probabilidade de se enquadrar em uma categoria ou outra, porque você pode usar esse conhecimento em todos os seus programas de e-mail.

Eles são mais propensos a serem compradores por impulso (espontâneos)? Eles precisam ler todas as letras miúdas antes de dar o próximo passo (compradores metódicos)?

Você não precisa se contentar com uma personalidade, no entanto. Por exemplo, sou um comprador espontâneo de bens de consumo. Mas quando estou no modo B2B, comprando algo para minha empresa, mudo para o modo competitivo. A solução: adicione algo que satisfaça cada personalidade em cada e-mail enviado em sua sequência de reativação.

A IA generativa pode ajudá-lo a criar esses diferentes modos de mensagens nessa área. Em experimentos com o ChatGPT, descobri que a ferramenta poderia escrever uma mensagem atraente usando uma linguagem projetada para motivar cada personalidade da lista acima.

Use o valor de frequência monetária recente (RFM)

Prepare-se para mergulhar em seus dados. O RFM é útil para profissionais de marketing B2B com diferentes parâmetros, grupos de clientes e ciclos de compras ou atividades de profissionais de marketing B2C. Você considerará há quanto tempo os clientes compraram, com que frequência e quanto dinheiro eles gastaram com você para estruturar seus programas.

9 perguntas que um programa de reativação deve responder

Agora que você reuniu seus dados e considerou seus grupos de clientes, é hora de começar a desenvolver um plano.

Um programa de reativação tem mais partes móveis do que um programa de reengajamento e exige mais planejamento e preparação. Aqui estão as perguntas que você precisará responder ao criar a estrutura do programa:

1. Qual é o seu objetivo?

O objetivo do seu programa de reativação não é continuar enviando e-mails às pessoas. Um programa de reativação visa converter compradores anteriores em clientes ativos. (Como você os mantém no curral é assunto para outra parte do seu programa.)

Você pode se concentrar no status do cliente, como reativar 10% de seus clientes antigos ou antigos em um ano, ou tentar aumentar 20% de sua receita de e-mail de clientes reativados. Certifique-se de que todos os aspectos do seu programa se concentrem em seu objetivo.

2. Quem deve receber os e-mails de reativação?

Para responder a essa pergunta, use os dados coletados para definir seus clientes inadimplentes, inadimplentes e inativos (veja acima). Traga também outros dados, como valores médios de pedidos, tipos de produtos comprados e muito mais.

Talvez nem todos os seus clientes precisem de um programa de reativação se você quiser se concentrar em clientes com valores de vida útil mais altos, como aqueles que compram com mais frequência ou compram pelo preço integral em vez de esperar pelas vendas.

A resposta depende do que você vende e com que frequência seus clientes compram. As bolas de tênis são mais baratas e recompradas com mais frequência do que as raquetes de tênis. Se você vende os dois, pode precisar de diferentes programas de reativação para essas duas categorias de produtos.

Quando você pensa sobre isso em teoria, isso pode soar como muito trabalho. Mas lembre-se de que são como programas personalizados. Eles têm um desempenho melhor do que os e-mails de transmissão porque são adaptados às características específicas de um grupo de clientes.

3. Quantos e-mails você deve enviar?

Um programa de reengajamento pode ser um e-mail único enviado manualmente ou acionado quando um assinante fica inativo no e-mail após um determinado período. Para um programa de reativação, você terá mais sucesso com uma série.

O teste pode ajudá-lo a encontrar o número certo de e-mails na sequência e os intervalos nos quais você os envia. A automação é essencial aqui porque o gatilho (ou seja, X dias após a última compra) e o conteúdo da mensagem variam de um grupo de clientes para outro.

Recentemente, trabalhei com um cliente atualizando e-mails com foco em retenção, como abandono de carrinho e reativação. Recomendei começar com uma série de três e-mails enviados com uma semana de intervalo visando o segmento caducado e, em seguida, revisar o desempenho antes de expandir o programa para tratar dos segmentos caducos e inativos.

4. Você deve suprimir e-mails promocionais durante a execução da sequência de reativação?

Isso é algo a ser considerado para que os clientes não recebam sinais mistos – receber um e-mail de promoção de você um dia e o e-mail 1 de uma série de cinco reativações de e-mail no dia seguinte – ou um aumento inesperado e potencialmente indesejado no volume ou na frequência.

Use seus dados, sua estratégia e frequência de e-mail e seu conhecimento do cliente para determinar se você deve trocar os e-mails promocionais regulares por um programa de reativação dedicado.

Não lance um programa de reativação simultaneamente para cada cliente em um segmento caducado, caducado ou inativo. Em vez disso, comece com seus clientes antigos, porque eles são seus compradores mais recentes e provavelmente os mais interessados. Em seguida, passe para os segmentos caducados e inativos.

5. Qual deve ser a aparência e o som de seus e-mails de reativação?

Tenha uma regra em mente. Fale com seus clientes como pessoas e reconheça por que eles podem ter parado de comprar. Inclua elementos de marca familiares, como seu logotipo, cores de marca, slogans e voz, e use formatação familiar.

Mas use linhas de assunto, pré-cabeçalhos e texto da mensagem que façam sua reativação se destacar de seus e-mails comerciais habituais e explique por que os clientes desistiram e quais benefícios eles obterão ao retornar.

O tom geral deve refletir a voz da sua marca e focar nas necessidades e desejos de seus clientes. É aí que muitos e-mails de reativação saem dos trilhos.

Durante um webinar sobre e-mails de reativação que minha empresa hospedou recentemente, o palestrante Kim Greenop-Gadsby, da Proact IT AB, disse:

“Quando um relacionamento acaba, ou a outra pessoa é o problema, ou o problema sou eu. Digamos que estou em um relacionamento e alguém está constantemente falando comigo e me dizendo como eles são ótimos e como sua empresa é ótima e como isso resolverá todos os meus problemas. Estou dizendo: 'Você não conhece meus problemas. Você não me perguntou nada. Mas às vezes eu sou o problema. Eu me mudei ou troquei de emprego, mas a marca ainda está martelando naquele cavalo morto. Apenas aceite que uma pessoa não está engajada. Mova-os para um segmento diferente e siga em frente com sua vida.”

6. E as mensagens abertas ou encobertas?

Com mensagens abertas, sua cópia reconhece que você está entrando em contato com os clientes porque eles não compraram recentemente. (Veja o e-mail Bulletproof Coffee na próxima seção para um exemplo.)

Com mensagens secretas, como o exemplo da Staples abaixo, você pode destacar novos produtos, um sistema de pedidos simplificado, uma oferta exclusiva para VIP ou alguma outra abordagem sutil.

7. Devo adicionar um incentivo?

Talvez. O que quer que você decida deve se basear no que você sabe sobre seus clientes, o que os motiva, seu valor vitalício e se você pode esperar cobrir o custo desse incentivo em uma nova compra.

Se você incluir um incentivo, salve-o para um e-mail posterior em sua série. Suponha que você envie uma série de cinco e-mails com um incentivo de orçamento. Se você colocar esse incentivo no e-mail 1, poderá garantir que muito mais pessoas o resgatarão do que se adicioná-lo ao e-mail 5 e suprimir qualquer pessoa que tenha convertido em qualquer um dos quatro e-mails anteriores. Seu objetivo ainda é obter o máximo de lucro possível, portanto, não comece com sua melhor oferta.

8. O que devo testar?

Tudo! Aqui está uma lista rápida que você pode usar para executar testes A/B em cada e-mail do programa:

• Número de e-mails na série
• Linha de assunto/pré-cabeçalho
• Tom
• Incentivo ou oferta — usar ou não e o que deveria ser
• Abordagem de conteúdo
• Emoção (medo de perder, benefícios da marca/produto, exclusividade, etc.)
• Mensagens abertas versus secretas

O teste é essencial quando você está construindo um programa de reativação desde o início. Realize testes de divisão A/B regulares em seu programa para clientes inadimplentes. Ao declarar um vencedor, implemente-o como uma automação.

Suponha que você tenha reativado anteriormente clientes que se enquadram em seu segmento caducado. Nesse caso, você pode suprimi-los deste programa ou deixá-los recebê-lo de qualquer maneira, porque já faz um tempo desde que eles receberam seus primeiros e-mails do programa lapse.

9. Como saberei se meu programa está sendo bem-sucedido?

Escolha métricas de sucesso alinhadas com seus objetivos. Se você pretende aumentar a receita de clientes inadimplentes, use métricas baseadas em receita, como receita total. Outras métricas de receita, como valor médio do pedido ou receita por e-mail, podem ser barômetros para o sucesso de seus e-mails em levar os clientes a comprar novamente.

Duas coisas para lembrar:

Estenda o período do relatório para evitar subcontar as conversões. Esta é uma boa prática a seguir com qualquer programa de e-mail que você enviar. Costumo ver os profissionais de marketing parando de contar cliques, conversões e receita depois de uma semana ou mais.

No entanto, as pessoas costumam clicar ou converter de e-mails muito depois de enviá-los. Um período de relatório mais longo significa que você terá uma visão mais ampla do desempenho do seu e-mail. Por exemplo, mantenha seus relatórios abertos por 30 a 60 dias para descobrir quando os cliques e as conversões finalmente diminuem.

Não espere taxas de conversão que se comparam aos seus programas de e-mail de melhor desempenho. Você pode obter apenas uma conversão de 1% a 2% em um e-mail de reativação, enquanto seus e-mails comerciais normalmente obtêm 25% a 30%. Os clientes caducados podem ser uma multidão difícil. São pessoas que compraram de você pelo menos uma vez, mas não ultimamente, então você pode ter uma barreira maior para atravessar.

Vá mais fundo: 7 principais métricas de e-mail para rastrear além de aberturas e cliques

Inspire-se com estes exemplos de e-mail de reativação

Adidas

Subject line: Dê uma olhada – volte e aproveite ao máximo esta oferta 👀

Escolhemos este e-mail porque tinha uma linha de assunto atraente. Ele usa a curiosidade para despertar o interesse na oferta e se destaca do formato de linha de assunto usual da Adidas.

O e-mail está mais próximo de um e-mail de reengajamento porque é um programa independente e não se refere às compras anteriores do cliente, se houver. Também é um exemplo de mensagem de reativação aberta, pois se refere à inatividade.

Observe que, quando mensagens abertas como essa são usadas, elas precisam se basear nos dados de compra, pois eles podem estar inativos no e-mail, mas ainda estão comprando on-line ou na loja.

grampos

Linha de assunto: Seu lugar para suprimentos de escritório e muito mais.

Aqui está outro e-mail que pode se encaixar em programas de reengajamento e reativação. A Staples faz tudo para promover seus serviços e benefícios, em vez de estender uma oferta para voltar.

A prova de balas

Assunto: Volte e economize (uma oferta especial só para você!)

Bulletproof enviou um dos poucos e-mails de reativação verdadeiros que encontramos em nossa pesquisa. A cópia refere-se diretamente a uma compra anterior e o e-mail chegou exatamente sete meses após a compra.

Também gostamos da linha de assunto. Embora este e-mail independente mencione que uma oferta está envolvida, a linha de assunto suaviza os detalhes, apenas mencionando uma oportunidade de economizar dinheiro.

JustFab

Assunto: ❤️❤️ Sentimos sua falta! Volte com 50% OFF ❤️❤️

Se você quiser ver programas robustos de reativação em ação, não procure mais do que marcas de assinatura como JustFab. A rotatividade de clientes pode ser alta, por isso muitas marcas colocaram sinais de dados em todos os lugares para detectar quando o interesse do cliente está diminuindo ou quando eles estão prestes a clicar no botão “Cancelar”. O JustFab se baseia na nostalgia e no FOMO para lembrar os assinantes antigos sobre o que estão perdendo.

Um ponto interessante: JustFab deve ter feito alguns testes de e-mail no dia em que a marca enviou este e-mail porque outra conta no Mailcharts, que forneceu as imagens do e-mail neste post, recebeu uma oferta para obter um vale-presente em troca de se inscrever em um afiliado. programa de pesquisa.

Estoque

Assunto : Sentimos sua falta
Pré-cabeçalho : Você não tem verificado seus e-mails!

Muitos outros e-mails nesta coleção apresentam mensagens abertas - conteúdo que aborda diretamente o cliente que está desaparecendo. Este e-mail da Office Depot, que chegou 60 dias após a última data de compra, é um exemplo de mensagem secreta. (Exceto por aquele cabeçalho, que pode ser assustador ou crítico para algumas pessoas.)

Não se refere a compras anteriores, mas chegou 60 dias após a última compra. Nós o escolhemos porque é um exemplo de marketing de retenção para todos os fins. Há algo para todos, seja um cliente satisfeito que é recompensado por um comentário positivo com um cupom ou opções de preferência de assinatura em um layout que facilita a interação em uma tela do tamanho de um celular.

Pensamentos finais

Os programas de e-mail de reativação exigem tanto planejamento quanto as sequências de e-mail automatizadas mais complexas. Mas os resultados podem elevar seu programa de e-mail usando nada além de uma plataforma de automação de marketing, talvez um CRM ou planilha e muitos dados atualizados do cliente.

Isso não é pedir muito, é? Mas a recompensa por todos os seus problemas pode ser enorme. Se você precisar de mais maneiras de reter clientes ou aumentar a receita, um programa de reativação projetado para alcançar clientes inadimplentes, caducados ou inativos, procure ganhos rápidos que você pode usar para preencher lacunas de receita e manter contato com seus clientes de maior valor.