9 tendências de publicidade digital que moldarão 2021

O fim do ano está próximo e é crucial revisar os principais marcos e traçar estratégias para o próximo ano. No entanto, prever o futuro após a difícil jornada que acabamos de passar parece incrivelmente assustador.

Além dos desafios criados pela pandemia, 2020 será lembrado por mudanças nas novas regulamentações de privacidade e soluções de identidade do usuário que irão remodelar radicalmente o mercado. A publicidade digital está passando por uma transição histórica, e vários eventos recentes de tecnologia de publicidade ecoarão por muito tempo no próximo ano.

1. Esgotamento dos gastos com publicidade

De acordo com o WARC, o gasto global com publicidade deve diminuir 10,2% em todo o mundo este ano. Se não fosse pelas eleições nos Estados Unidos (que representaram US $ 8,5 bilhões em gastos com publicidade), a queda seria ainda mais dramática. Os orçamentos de mídia foram significativamente reduzidos. As campanhas de conscientização da marca foram suspensas e os recursos restantes foram direcionados aos canais de desempenho.

O aumento do desemprego reduziu o crescimento dos gastos do consumidor nas principais economias mundiais e, a princípio, desencorajou as previsões otimistas. Em julho, a Forrester projetou um declínio de 23% nos gastos com publicidade nos próximos dois anos.

No entanto, notícias tranquilizadoras sobre as vacinas nos deram motivos para otimismo. Em outubro, a eMarketer projetou uma recuperação rápida e um crescimento de 7% nos gastos com anúncios. Além disso, certas regiões tendem a recuperar seus gastos com publicidade mais rápido. Os comerciantes da Europa Central e Oriental e do Leste Europeu estão planejando aumentar seus orçamentos digitais no próximo ano.

2. Sucesso crítico para agências

A queda nos gastos com publicidade atingiu as agências de maneira desproporcional. A Dentsu, um dos seis grandes grupos holding, anunciou recentemente que cortaria 6.000 empregos em todo o mundo como parte da reestruturação da crise. Até o final de 2021, as agências esperam uma perda de mais de 100.000 empregos; cortes fora dos Estados Unidos devem corresponder a essa queda, com mais 50.000 funcionários demitidos.

No longo prazo, esses cortes significativos de empregos por parte das agências provavelmente acelerarão a tendência de moradias internas entre as marcas. As empresas já estão atraindo cada vez mais seus anúncios internos para cortar custos e acelerar o comércio de mídia.

A Admixer lançou recentemente seu In-House AdTech Stack - uma plataforma abrangente para negociação programática para marcas. Ele é feito sob medida para atender a todos os desafios comuns de ambientes internos programáticos.

3. Mudanças no desempenho dos formatos de anúncio

2020 trouxe uma depreciação significativa do CPM para a maioria dos formatos de anúncio . Ao mesmo tempo, há um aumento significativo no eCPM para anúncios em vídeo, possivelmente devido a campanhas de desempenho direcionadas à aquisição de usuários e instalações de aplicativos.

De acordo com WARC, os anúncios de vídeo in-stream estavam entre os poucos formatos de anúncio que testemunharam um aumento nos preços (+ 2,1%) em 2020. A facilidade de medir a eficácia do vídeo online, bem como um aumento no consumo de vídeo online, sinaliza um grande ano pela frente para este formato de anúncio.

Os editores podem implementar anúncios em vídeo em suas plataformas com Player.best, um reprodutor de vídeo personalizável com recursos de monetização integrados.

A tela também demonstra uma taxa de crescimento moderada em vários locais, onde os profissionais de marketing procuram alternativas econômicas. A publicidade no aplicativo e no jogo aumentou significativamente seus níveis de alcance e engajamento, mas o aumento do tempo gasto em dispositivos móveis inflou seus CPMs.

Outra atualização importante para o setor neste ano é a onda de novos DSPs. Editores que têm acesso exclusivo ao inventário de bom desempenho introduziram plataformas de demanda para acessar seus ecossistemas. A rede de anúncios Pornhub lançou seu DSP para atingir sites de conteúdo adulto , junto com a Samsung, que lançou uma plataforma para segmentação em seus dispositivos de TV inteligente.

4. Big 4 e pressão antitruste

2020 marcou o início da batalha legal do governo dos EUA contra os Big 4. Em 24 de julho, o Congresso dos EUA deu início a uma audiência histórica - os líderes dos gigantes da tecnologia Apple, Google, Facebook e Amazon foram convocados para provar que suas empresas não monopolizavam o mercado e não obstruiu a concorrência leal.

Entre as acusações estavam práticas comerciais obscuras, uso não autorizado de dados e pressão sobre os concorrentes. As acusações são bastante consequentes e, se o Congresso considerar as empresas culpadas, elas podem ser divididas à força . A audiência ainda está em andamento e em 2021 poderemos testemunhar novos desenvolvimentos dramáticos.

Nesse ínterim, em 9 de dezembro, a Federal Trade Commission processou o Facebook, acusando-o de conduta anticoncorrencial sistemática, exigindo a venda de alguns ativos, entre eles Instagram e WhatsApp. O Departamento de Justiça iniciou um processo antitruste contra o Google, que pode exigir a venda do Google Ad Manager (a bolsa de anúncios global dominante anteriormente conhecida como Double Click).

Os EUA não são o único país que examinou e tentou regulamentar as Big 4 neste ano. Em março de 2020, a Austrália lançou um inquérito AdTech para formular uma nova estrutura legal para serviços digitais . Em seguida, a Comissão Europeia anunciou o Digital Services Act, um pacote legislativo que teoricamente poderia obrigar as empresas com uma grande participação de mercado, 'gatekeepers', a compartilhar os dados que coletam com os concorrentes, proibindo-os de pré-instalar seus aplicativos e permitir produtos concorrentes em seus plataformas

5. Depreciação do cookie e ID comum

2020 foi um grande ano para a indústria de navegadores, já que o Chrome, um navegador global primário ( até 65% da população mundial) , anunciou que deixaria de oferecer suporte a cookies de terceiros no início de 2022. A decisão enviou ondas de choque em todo o mundo adtech uma vez que irá alterar fundamentalmente a forma como os profissionais de marketing rastreiam e direcionam os usuários na web.

Ninguém pode prever se a indústria será capaz de desenvolver um substituto viável para cookies de terceiros para identificar usuários entre sites. É vital para a web aberta desenvolver um identificador conveniente e universal. Na ausência de tal ID, o orçamento pode ser realocado para Jardins Murados.

Uma das soluções que está ganhando força nos últimos meses é o Unified ID 2.0 da The Trade Desk . Em novembro, The Trade Desk fez parceria com LiveRamp , Criteo e Nielsen . Cada parceria adicionou recursos para uma solução de identidade abrangente baseada em endereços de e-mail criptografados e com hash.

6. Consentimento IDFA

O ID de anúncio da Apple, IDFA , é a chave para anunciar em aplicativos iOS . Ele opera de forma semelhante aos cookies da web e transmite informações sobre o comportamento online de uma pessoa, uso de aplicativos, informações do dispositivo, etc. Este ano, a Apple anunciou que tornaria o consentimento para o rastreamento de IDFA mais explícito no início de 2021 , o que pode reduzir pela metade a participação de impressões segmentáveis no iOS.

Os anunciantes perderão a capacidade de limitar as frequências, lançar campanhas de retargeting e atingir segmentos restritos de público.

Ainda é difícil prever qual solução substituirá o IDFA . Os anunciantes e editores de aplicativos teriam que contar com Mobile Marketing Partners (MMPs) , que têm dados suficientes à sua disposição para fornecer relatórios probabilísticos. Como alternativa, eles podem usar o SKAdnetwork , a solução da Apple anteriormente inativa para atribuir instalações de aplicativos ou uma das soluções de ID no aplicativo que podem surgir em resposta à eliminação do IDFA.

7. Ascensão do Tik Tok

No primeiro trimestre de 2020, o TikTok estabeleceu um recorde e gerou mais downloads do que qualquer aplicativo em um trimestre, acumulando mais de 315 milhões de instalações na App Store e no Google Play.

TikTok aproveitou a onda de sede por conteúdo de vídeo e aumento no uso da Internet por jovens, e atraiu 524 milhões de usuários ativos em todo o mundo. A conveniente interface nativa para dispositivos móveis do TikTok combinada com ênfase criativa e conteúdo pequeno e leve atingiu uma série de tendências. A TikTok aproveitou os vídeos se tornando o tipo de conteúdo favorito e a mudança para dispositivos móveis e domínio no aplicativo - o tempo diário gasto no aplicativo aumentou para 3 horas e 40 minutos globalmente.

83% dos usuários do TikTok postaram um vídeo. É um meio altamente envolvente, voltado para a geração mais jovem. Marcas globais como Fortnite , FIFA , Calvin Klein , Huawei e Coca Cola já o usam em suas campanhas publicitárias.

8. Guerra de aplicativos

Este ano, a Apple enfrentou um desafio à sua regra indivisa na App Store. Em setembro, Epic Games, Spotify and Match Group e várias outras empresas influentes formaram a Coalition for App Fairness (CAF) . Em alguns meses, o CAF cresceu rapidamente de 13 para 50 membros. Os membros da coalizão criticam a Apple por monopolizar o mercado e cobrar uma comissão injusta de 30% sobre os rendimentos.

Após forte resistência da indústria, a Apple fez várias concessões, incluindo a redução das taxas para 15% para desenvolvedores que ganham menos de US $ 1 milhão por ano, um benefício significativo para pequenos editores de aplicativos. A CAF não ficou impressionada com este desenvolvimento, uma vez que a isenção não se aplica à maioria de seus membros. O corte se aplica a desenvolvedores de aplicativos que geraram apenas 5% da receita da App Store no ano passado, enquanto os principais players da App Store ainda precisam pagar. Em 2021, provavelmente veremos novos desenvolvimentos nessa batalha, talvez um aumento na participação de aplicativos da web.

9. Anúncios em jogos

Trancados em ambientes fechados nos últimos meses, os usuários procuram novas formas de entretenimento, comunicação e alívio do estresse. Os jogos se espalharam por dados demográficos até então inexplorados e experimentaram uma explosão de popularidade.

Os jogos de console e desktop atraíram alguns novos temporizadores, mas os dispositivos móveis foram o verdadeiro impulsionador do crescimento para novos jogadores neste ano. Em 2020, os aplicativos de jogos móveis tiveram um aumento de 47% nas sessões e 75% nas instalações, dando aos profissionais de marketing acesso a diversos inventários e um público altamente engajado. De acordo com a Tapjoy, os jogadores móveis são muito mais propensos a prestar atenção a anúncios em jogos móveis (41%) do que na web (17%), em revistas impressas (15%) ou em outdoors (15%).

Durante nossa recente conferência, o Adsider Live / Digital Marketing Boost Viacheslav Sherbakov , Chefe de Vendas e Parceria na empresa de eSports StarLadder enfatizou que:

Anúncios em jogos podem fornecer aos anunciantes acesso a um público jovem exclusivo que não assiste TV e usa AdBlock, e não é alcançado pelos canais de mídia tradicionais.

Para encerrar

O pior erro que editores e anunciantes podem cometer em 2021 é pensar no curto prazo. A indústria está passando por uma mudança tectônica que remodelará a publicidade digital e uma abordagem global para identidade, privacidade e pilha de tecnologia.

A crise do COVID esgotou os orçamentos de publicidade, forçou os anunciantes a adotar novos canais de baixo custo e acelerou a mudança de compra de mídia interna. A decisão do Google e da Apple de eliminar seus IDs de publicidade prejudicou o rastreamento e direcionamento de usuários existentes e deu início à corrida para desenvolver alternativas sustentáveis.

2021 será a última chance para os profissionais de marketing atualizarem sua pilha de tecnologia, parcerias e fornecedores de atribuição para permanecerem competitivos no mundo sem cookies e pós-IDFA. Fique de olho no que você vê em outros mercados, em outras verticais, faça estratégias de longo prazo, e não apenas reaja ao que está à sua frente.

Nikolay Kryvtsun

Gerente de Marketing de Conteúdo

[email protected]