7 principais métricas de e-mail para rastrear além de aberturas e cliques

Quantas métricas de e-mail você e sua equipe de marketing por e-mail acompanham para medir o desempenho do seu programa de e-mail?

As cinco principais métricas que os profissionais de marketing usam para medir o sucesso - aberturas, cliques, cancelamento de assinatura, clique para abrir e devoluções - são todas baseadas em atividades, revelou o relatório State of Email Analytics de 2021 da Litmus.

Todas essas métricas têm seus usos, principalmente como indicadores de tendência. E a taxa de abertura, que já era uma métrica de sucesso pouco confiável, tornou-se ainda mais desde que a Apple lançou seu recurso Mail Privacy Protection em 2021.

Várias métricas menos conhecidas lançarão mais luz sobre se o seu programa de e-mail está prosperando, sobrevivendo ou pronto para ressuscitar. Dependendo do seu ESP e de seus relatórios integrados, você pode rastreá-los diretamente em seu painel.

Os outros exigirão algum cálculo e integração com outros bancos de dados em sua organização, ou uma ferramenta de relatório de terceiros pode ser muito útil. Mas o esforço extra valerá seu tempo e energia porque você entenderá melhor o que está acontecendo.

1. Taxa de conversão

Dependendo do seu ESP, essa métrica no nível da campanha pode ser informada em seu painel. Mas mesmo que você possa visualizá-lo lá, reserve um tempo para calculá-lo por conta própria.

Por que você deve rastreá-lo

Ao revisar suas métricas de forma holística, essa métrica ajudará você a calcular o sucesso de sua campanha por e-mail. Você pode usá-lo para comparar as taxas de sucesso de campanhas de e-mail que visam itens com preços diferentes.

como calculá-lo

Pegue o número de conversões e divida pelo número de e-mails entregues ( Nota : não é o número total de e-mails enviados).

Digamos que você enviou 105 e-mails e 100 foram entregues. Se 50 assinantes clicarem em seu site e 25 deles converterem, isso resulta em uma taxa de conversão de 25%.

o que saber

Como você calcula a taxa de conversão é importante. Lembre-se de que o Google Analytics usa as sessões da página de destino para calcular as conversões. Os profissionais de marketing por e-mail precisam isolar a atividade relacionada ao e-mail para encontrar a taxa de conversão real, que envolve um número maior de métricas antes que os clientes cheguem à página de destino da campanha em seu site.

Se fôssemos calcular a taxa de conversão com base nas sessões, seria de 50%. Isso pode parecer mais impressionante, mas não volta para o seu e-mail. É o mesmo número de conversões, apenas espalhadas por um campo de possibilidades muito menor.

A conversão é apenas uma faceta da jornada total do e-mail. Se você se concentrar apenas na atividade do site, estará excluindo o envolvimento em outras partes da jornada do cliente nas quais o e-mail desempenha um papel. Também pode levar você a otimizar incorretamente ou anular o impacto de suas mensagens de e-mail.

Esta ferramenta de relatórios abaixo mostra os diferentes resultados de conversões, dependendo de qual cálculo você usa.

2. Valor de um endereço de e-mail

Isso representa o valor monetário de cada endereço de e-mail em seu banco de dados com base na receita de e-mail. É uma métrica de negócios, não uma medida em nível de campanha.

Por que você deve rastreá-lo

Ao contrário de outras métricas nesta lista, o valor de um endereço de e-mail pode ajudá-lo a tomar decisões estratégicas e de negócios, bem como o planejamento em nível de campanha.

como calculá-lo

Multiplique a vida útil de um endereço pela receita anual de e-mail e divida pelo tamanho médio da lista em um ano. Por exemplo, se a duração média da sua lista for de 3 anos, sua receita anual de e-mail for de US$ 700.000 e o tamanho anual de sua lista for de 95.000, a equação ficaria assim: 3 X US$ 700.000 /95.000 = US$ 22

o que saber

Essa métrica ilustra por que é tão importante aumentar seu banco de dados de e-mail. Aqui estão dois insights que você pode tirar disso:

Métrica de sucesso confiável

Por exemplo, suponha que você queira aumentar a frequência para aumentar a receita de e-mail, mas está preocupado com o aumento de cancelamentos de assinaturas ou reclamações de spam de assinantes insatisfeitos.

Embora cancelamentos de inscrição e reclamações de spam sejam um fator a ser considerado, uma frequência mais alta pode converter mais assinantes em compras, o que, por sua vez, aumentaria a receita. O rastreamento do valor do endereço de e-mail pode revelar se seus assinantes respondem com receita ou revolta.

Avalie as despesas de aquisição

Saber o valor do seu endereço de e-mail pode orientar suas decisões sobre quanto gastar na aquisição de assinantes. Quanto maior o valor, mais você pode justificar os gastos para atrair assinantes de maior qualidade. Se você não souber o valor do seu assinante, poderá acabar desperdiçando seu orçamento de aquisição.

Uma observação: esta fórmula é mais eficaz para marketing por e-mail B2C, especialmente varejo e comércio eletrônico. Para marcas B2B, o processo clássico de nutrição de leads pode dificultar a determinação do valor.

3. Comportamento do cliente além das campanhas

Essa métrica de cauda longa envolve o rastreamento de métricas no nível da campanha além do período imediato da campanha. Ele ajuda você a contabilizar cada parte da receita do e-mail e beneficia seu programa a longo prazo.

Por que você deve rastreá-lo

Como geralmente temos que passar rapidamente para a próxima campanha, muitos profissionais de marketing simplesmente fecham cada campanha com um relatório estático sem voltar uma semana ou mais depois. Isso é um erro porque você provavelmente verá alguma atividade. Se você continuar acompanhando as campanhas até não ver mais nenhuma atividade, poderá passar meses antes de parar de ver as conversões.

Como rastreá-lo

Verifique a atividade de sua campanha regularmente até não ver mais atividade. Automatize esse processo por meio do painel de relatórios, se puder, ou envie um lembrete manual.

o que saber

A maioria dos relatórios de campanha termina muito cedo. Mas sabemos que os clientes geralmente retêm e agem nos e-mails dias ou semanas depois que você passa para uma nova campanha. Essa é a cauda longa do e-mail em ação. Os clientes nem sempre param de clicar após o término da campanha.

O “efeito nudge” do e-mail explica essa característica de cauda longa. Os assinantes nem sempre estão no mercado quando suas campanhas de e-mail chegam. Se eles estiverem envolvidos com sua marca, eles podem manter seu e-mail na caixa de entrada até que estejam prontos. Ver seu e-mail pode ser o suficiente para incentivá-los a clicar e converter.

Até 19% dos consumidores salvarão o e-mail para mais tarde aproveitar um desconto, oferta especial ou venda, descobriu o rastreamento de e-mail do consumidor 2021 da DMA UK. Embora esse número tenha diminuído nos últimos anos, ainda aponta para uma fonte mensurável de receita do e-mail.

Se você parar de rastrear a atividade muito cedo, poderá subestimar a receita do e-mail. Um de meus clientes descobriu que estava subestimando a receita de e-mail em 128% quando expandiu seu período de relatório de 4 dias para 3 meses.

Lembre-se, quanto mais receita você atribuir às suas campanhas de e-mail, mais orçamento poderá solicitar e justificar para apoiar seu programa.

4. ROI

O retorno sobre o investimento comprova o valor do canal e o sucesso financeiro do seu programa de e-mail. Isso pode ajudá-lo a obter mais orçamento e recursos. e ajuda você a obter mais orçamento e recursos.

Por que você deve rastreá-lo

Os profissionais de marketing por e-mail estão historicamente sobrecarregados e com poucos recursos. Parte disso é nossa culpa. Não fornecemos relatórios detalhados, incluindo muitas das métricas que apresento aqui, e não cantamos nossos próprios elogios com frequência suficiente. Mas o ROI é uma das maiores vantagens do e-mail, por isso precisamos medi-lo, relatá-lo e garantir que os responsáveis ​​pelas decisões financeiras em nossa empresa saibam disso.

como calculá-lo

Subtraia os custos da campanha da receita total da campanha. Divida pelos custos e multiplique por 100.

o que saber

Você provavelmente está familiarizado com os números de ROI de referência geral, que variam de US$ 28 para cada US$ 1 gasto até US$ 44 ou mais. Embora seja bom conhecer esses números, é mais importante que você conheça seu próprio ROI.

Essa métrica é aquela que seus executivos de nível C provavelmente entenderão. Você pode usá-lo para criar casos de negócios para gastos adicionais que podem gerar mais receita, aumentar o engajamento ou ter um efeito positivo semelhante em suas metas e objetivos.

Você corre o risco de que seus executivos fiquem tão satisfeitos com o ROI quanto não vejam o valor de aumentar os gastos. É quando você pode usar o ROI para revelar oportunidades perdidas que precisam de financiamento orçamentário para serem entregues.

5. Alcance aberto, alcance de clique e alcance de conversão

Essas métricas de engajamento medem o quão bem você envolve seu público entre as campanhas.

Por que você deve rastreá-lo

Essas métricas medem quantos assinantes únicos abriram, clicaram ou converteram em suas campanhas de e-mail pelo menos uma vez em um determinado período. Eles são inestimáveis ​​para medir o engajamento geral do seu programa de e-mail.

como calculá-lo

Escolha sua atividade (aberturas, cliques ou conversões) e meça quantos assinantes únicos abriram (para alcance aberto) ou clicaram (para alcance por clique) pelo menos um e-mail por mês, trimestre ou ano. Para alcance de conversão, você calcula quantos assinantes únicos converteram no período escolhido.

o que saber

Ao usar essa métrica, você pode identificar o alcance total de suas campanhas naquele trimestre. Para que essas métricas de engajamento sejam realmente úteis, elas devem estar relacionadas a conversões e receita, de forma que aumentar o alcance aberto também aumente a receita.

Cada uma dessas métricas tem valor (até mesmo a taxa de abertura) quando você as usa para rastrear tendências, sejam elas crescentes ou decrescentes. Adicionar alcance à equação fornece mais informações do que você obteria de cada uma dessas métricas baseadas em atividades sozinhas.

Alguns minutos com uma calculadora - ou, idealmente, boas visualizações de dados exibidas no painel da sua plataforma de marketing por e-mail (uma garota pode desejar!) - pode identificar seus pontos fortes, destacar seus pontos fracos e ajudá-lo a mapear novas maneiras de enviar mais mensagens aos seus clientes efetivamente.

6. Valor vitalício do cliente (CLTV)

Essa métrica de negócios ajuda você a se concentrar na retenção de clientes e na experiência do cliente (CX).

Por que você deve rastreá-lo

Esse número é útil tanto como uma métrica de referência – está tendendo para cima, para baixo ou estável, e como ele se compara aos valores vitalícios de outros canais de marketing? — e como um número absoluto que representa o valor que um cliente típico representa.

como calculá-lo

Calcule o gasto anual médio de seu cliente e multiplique-o pelo número médio de anos em que seus clientes estão ativos. Você também pode calculá-lo com base em diferentes estágios ou segmentos de vida, como o cliente médio em comparação com clientes fiéis.

o que saber

CLTV é uma métrica de negócios de longo prazo que representa valor além do valor médio do pedido de uma única campanha ou receita por e-mail. Afinal, os clientes não compram – ou não deveriam – comprar apenas uma vez da sua marca.

Embora você possa acompanhá-lo ao longo do tempo para saber se os clientes estão gastando mais ou menos com sua marca, seu maior valor é a base para a criação de casos de negócios que mostram a contribuição do e-mail para a receita da empresa ou para apoiar uma solicitação de financiamento adicional para aquisição, automações que pode tornar suas mensagens de e-mail mais eficazes e gerar mais vendas, e assim por diante.

7. Crescimento da lista

Essa métrica mede se e como sua lista cresceu em um determinado período.

Por que você deve rastreá-lo

Talvez você olhe para o número total da sua lista quando se prepara para enviar uma campanha promocional. Você pode vê-lo ali mesmo no seu painel: “Enviando campanha para 500.000 destinatários”.

Ou você olha quantas pessoas receberam sua mensagem. Mas há quanto tempo você não analisa se sua lista está crescendo ou diminuindo?

como calculá-lo

Conte o número de opt-ins em um mês, trimestre ou ano e o número de endereços removidos devido a cancelamentos de inscrição, reclamações de spam, devoluções e inatividade.

Por exemplo, se você iniciar o Mês A com uma lista de 100.000 endereços e iniciar o Mês B com uma lista de 110.000, poderá presumir que sua lista cresceu 10% ou 10.000 endereços. Mas se você removeu 5.000 endereços pelos motivos listados anteriormente, sua lista na verdade cresceu 15.000 endereços ou 15,8%.

o que saber

Na minha experiência, a maioria das pessoas não mede o crescimento da lista ou observa apenas o tamanho total da lista ocasionalmente. Mas você precisa medir seu crescimento exato para poder entender o quão bem seus esforços de aquisição estão funcionando ou se você está perdendo mais assinantes do que recebe. é importante saber se você precisa atingir uma meta de crescimento de lista.

Suponha, por exemplo, que você precise aumentar sua lista em 20% ao ano. Se você tiver uma lista de 100.000 endereços, pode pensar que precisa adicionar 20.000 novos endereços de e-mail. Mas você precisará de mais do que isso se perder 5% de sua lista todo mês para churn. O gráfico abaixo mostra como o churn afeta a aquisição da lista.

Saber como o crescimento da lista flutua mês a mês ajudará você a entender melhor como mudanças em decisões como frequência (com que frequência você envia mensagens) e cadência (os intervalos entre as mensagens) afetam a frequência. O resultado final pode obscurecer os detalhes mais sutis do churn e da aquisição.

Vá além do painel do seu ESP

Embora muitos ESPs agora ofereçam métricas mais detalhadas, a maioria ainda se concentra na atividade de e-mail, como aberturas, cliques e cancelamentos de assinatura. Uma ferramenta de relatório robusta separada que se integra em bancos de dados permite que você divida seus dados de maneiras mais relevantes e entenda o que realmente está acontecendo com seu programa. Você pode usar essas informações para identificar onde precisa melhorar ou onde os serviços avançados podem ajudá-lo a gerar mais receita.

Ferramentas de relatórios como essas oferecem outra vantagem: acesso imediato aos seus dados. Você pode trabalhar com uma ótima equipe de análise, mas provavelmente terá que competir com outros canais ou departamentos de marketing por tempo e atenção.

Relatórios personalizados podem demorar muito para chegar e você provavelmente não tem tempo para esperar, especialmente com campanhas de marketing de fim de ano ou metas e estratégias anuais para criar.