6 automações de e-mail marketing imprescindíveis e subutilizadas

O e-mail automatizado é uma das maiores – e mais subutilizadas – oportunidades de crescimento em marketing. Marcas em todas as verticais podem se beneficiar da automação estratégica. No entanto, repetidamente, vemos frutas incrivelmente suculentas no estágio de integração do cliente.

Nosso portfólio de clientes é pesado em comércio eletrônico, hospitalidade e alimentos e bebidas, que são verticais particularmente maduros para automação de e-mail.

Este artigo detalha seis automações de e-mail que devem (mas geralmente não o fazem) gerar um crescimento incremental substancial, incluindo:

• Pós-compra ou pós-envio
• Bem-vindo ou criação de conta
• Aniversário ou aniversário
• Abandonar carrinho
• Abandono de navegação
• Reengajamento / “Sentimos sua falta”

Você aprenderá o potencial impacto nos negócios e os benefícios de cada tipo de automação. Também veremos equívocos que impedem os profissionais de marketing de colocá-los em prática - e as opções de tecnologia para habilitá-los.

Automações de e-mail obrigatórias em foco

1. E-mails pós-compra e pós-envio

Uma compra em um site de comércio eletrônico é uma oportunidade de interagir com esse usuário em seu novo produto. Isso pode ser detalhes/status da remessa, upsells, informações de atendimento ao cliente ou conteúdo sobre a marca e a comunidade na qual o cliente acabou de ingressar.

Especialmente para compradores iniciantes, essa jornada pode proporcionar uma boa experiência ao usuário e criar uma base para compras repetidas. O impacto comercial dessa automação é direto: aumento da receita por meio do LTV do cliente.

2. E-mails de boas-vindas ou de criação de conta

Enviar e-mails de boas-vindas é uma oportunidade de definir o tom com novos assinantes. Adoramos implementar isso para marcas CPG.

Adapte a experiência e a comunicação de acordo com o canal e o conteúdo que atrai novos assinantes. Encare esta série como uma oportunidade para definir o tom da frequência e do tipo de comunicação que os usuários devem esperar.

Misturamos e combinamos mensagens pesadas de promoção com mensagens que criam conexão e equidade de marca. Ambos são temas de conteúdo para testar com seus usuários. O impacto comercial dessa automação é mais focado no funil superior e na nutrição. As métricas afetadas incluem:

• Hora de comprar.
• Frequência de compra.
• Afinidade de marca.

3. E-mails de aniversário ou aniversário

A coleta de detalhes do aniversário na inscrição abre opções divertidas para mostrar apreço por seus usuários. E-mails de aniversário oferecendo pequenos brindes, descontos ou ofertas exclusivas e ideias para usar os produtos de uma marca para ajudar em uma comemoração são maneiras eficazes de as marcas criarem conexões com seus usuários.

O mesmo vale para comemorar aniversários de quando os usuários se juntaram às comunidades de marca. Usar automações para aumentar as conexões pessoais pode parecer pouco intuitivo, mas é uma vitória para as marcas. Os benefícios comerciais aqui são o valor da marca, o conhecimento da marca e a receita incremental de resposta direta.

Vá mais fundo: o que é automação de marketing e como ela pode ajudar os profissionais de marketing B2B?

4. Abandone os e-mails do carrinho

Essa jornada é absolutamente obrigatória para as marcas de comércio eletrônico. Se os usuários chegarem longe o suficiente em sua experiência na Web para colocar um produto no carrinho, provavelmente precisarão apenas de um pequeno empurrão ou lembrete para concluir a compra.

E-mails de abandono de carrinho são um grande gerador de receita. Uma de nossas jornadas de carrinho abandonado de maior sucesso é com um cliente de comércio eletrônico que começou com 1-2 e-mails na série. Muitas iterações e táticas de teste depois, a diferença é absurda: aumento de 88% nas conversões totais e aumento de 150% na receita total média em comparação com a série básica de carrinho abandonado.

Aqui está o que uma série de carrinho abandonado pode parecer:

Isso pode parecer muito trabalho de configuração, mas com uma abordagem eficaz, você obterá um grande retorno pelo seu esforço.

5. Abandono de navegação

Isso geralmente é uma etapa na jornada de compra antes do abandono do carrinho. Suponha que um usuário esteja navegando em seu site e esteja interessado em um produto ou categoria de produto específico, mas o produto ainda não chegou ao carrinho. Nesse caso, este é o momento de vendê-los nesse produto e dobrar os casos de uso e os benefícios desse produto para levá-los à linha de chegada.

Embora não vejamos os níveis de resposta direta de e-mails de carrinho abandonado aqui, esta etapa é uma fonte definitiva de aumento de receita.

6. Reengajamento / 'Sentimos sua falta'

Os casos de uso para esse segmento de público às vezes se resumem a diferenças filosóficas. Muitas empresas de nível empresarial têm dificuldade em abrir mão de assinantes não engajados porque acreditam que quanto mais pessoas enviarem, independentemente do engajamento, mais tração terão.

A longo prazo, sem maiores nuances nas estratégias de engajamento, isso geralmente não é verdade. Além disso, continuar tratando esses usuários como se estivessem totalmente engajados pode prejudicar a reputação do remetente, a taxa de cancelamento de assinatura e a taxa geral de engajamento.

Em vez disso, recomendo entender o nível de engajamento de todo o seu público (alto, médio e baixo). Se alguém cair na categoria inferior, mova-o para um fluxo de trabalho de reengajamento que envie com menos frequência e tenha conteúdo personalizado para reconquistá-lo. O objetivo é nutrir esses usuários de volta ao funil de um assinante de alto ou médio nível.

Se sua liderança definir KPIs e metas com base no novo assinante e no volume total de assinantes sem levar em conta as melhores práticas de e-mail, recuse e argumente para colocar os usuários não engajados em seu próprio caminho.

A métrica a ser observada aqui é a conversão de usuários pouco engajados em segmentos de engajamento médio ou alto.

O que permitirá que os profissionais de marketing usem essas automações?

Sempre fico surpreso quando as séries acima não estão funcionando, o que acontece com muita frequência. Então, o que está segurando as marcas? Em suma, os recursos de dados e tecnologia e a ideia de que o retorno potencial não vale o esforço.

Um dos denominadores comuns para marcas que subutilizam essas automações é uma configuração de dados ruim em seu ESP (provedor de serviços de e-mail). Às vezes:

• Eles têm vários campos mapeados para o mesmo tipo de dados.
• Eles não estão coletando os dados certos.
• Seu mapeamento de dados está em todo lugar.

Assumimos muitos projetos de higiene de dados como uma etapa preliminar para uma automação de e-mail eficaz. Se as marcas não puderem fazer isso internamente, há muitos parceiros por aí para ajudar.

Outro cenário comum é a falta de integração entre o site de uma marca e o ESP. Isso requer recursos de TI, mas o ROI da simples configuração de uma série de abandono de carrinho será positivo rapidamente.

Das automações acima, três exigem trabalho mínimo de API. A importantíssima série de boas-vindas é fácil de configurar via API. As séries de aniversário e reengajamento podem ser executadas diretamente do seu ESP, sem a necessidade de API além do acionamento de novos registros do seu site no ESP.

Recomendações de pilha Martech

Todas as oportunidades descritas acima se resumem a ter um bom ESP. Por mais que eu ame o Salesforce Marketing Cloud, o Klaviyo é a opção que recomendo se você tiver recursos internos de TI limitados.

Além de apresentar uma ótima integração com Shopify, ele tem muitas opções prontas para uso que os profissionais de marketing podem simplesmente ativar e começar a testar. (Dito isso, se você tiver muitos recursos e dados e não usar Shopify, Salesforce e Emarsys provavelmente são mais adequados devido ao amplo escopo de funcionalidade.)

Começando

Embora sequências totalmente desenvolvidas e crescimento correspondente sejam o objetivo de cada uma dessas automações, você nunca chegará à etapa 10 se não der a primeira etapa. Se isso significa dar uma boa olhada em sua higiene de dados e garantir que você tenha a funcionalidade básica de seu ESP funcionando para começar, esse é um tempo extremamente bem gasto.

Coloque-os na linha e automatize um ou dois e-mails em cada um dos seis estágios acima, e seu jogo de e-mail estará à frente de muitas marcas de renome.