6 principais programas de e-mail para otimizar antes do quarto trimestre

Uma das coisas que trouxe das férias, além de um belo bronzeado e muitas lembranças, é um tesouro de ideias para e-mails. Como mencionei em minha coluna MarTech anterior, não trabalho quando estou de férias, mas relaxar em um novo ambiente sempre libera minhas energias criativas.

Como parte dessa onda criativa, montei uma coleção de campanhas e práticas de e-mail que me impressionaram porque exemplificam as práticas recomendadas para e-mails que você deve enviar em pontos-chave de seu programa.

Se esses meses de verão são um período lento para você, reserve um tempo agora para examinar esses e-mails ou usar outras fontes para ter ideias e inovações que você pode testar e implementar em seu programa.

Vá mais fundo : um check-in antecipado antes que a loucura do feriado comece

Nenhum dos e-mails abaixo o levará ao seu objetivo de e-mail sozinho. Mas eles podem tornar mais fácil para você alcançar a linha de chegada antes que todos ao redor comecem a perder a cabeça em dezembro e gritar no corredor para você enviar outro e-mail.

1. Aquisição

Adicionar assinantes é fundamental para a saúde do seu programa de e-mail. Mas muitos sites de varejo optaram por colocar o formulário de inscrição por e-mail na parte inferior do site. Eles só querem obter o endereço de e-mail e partir.

Colocar o formulário na parte superior do site pode ser um desafio do ponto de vista técnico. É um bem valioso, e muitos departamentos de marketing não querem dar esse destaque ao e-mail. Mas estudo após estudo reforça que, quando um formulário de aquisição está no topo, você obtém mais registros.

Se a sua marca colocar o formulário na parte inferior do seu site, tente movê-lo para o topo, mesmo como um teste. Além disso, pense em obter mais do que apenas o endereço de e-mail na primeira tentativa. Envie o assinante para uma página de registro fácil de usar e compatível com dispositivos móveis, onde você pode coletar as informações necessárias para informar seu email de boas-vindas, automações, gatilhos e segmentação.

O que você poderia usar? Preferências de localização, identificação de gênero, conteúdo ou frequência? Mês de nascimento se você enviar e-mails de aniversário?

Além desses identificadores padrão, considere seus clientes e quais dados você precisa para enviar conteúdo mais valioso. Este exemplo da Scout & Nimble, um varejista de móveis de design, mostra como você pode usar um posicionamento de formulário de e-mail na parte inferior a seu favor, perguntando a clientes em potencial se eles também são designers.

Aqui, a empresa reconhece que tem dois tipos de clientes – compradores individuais e designers de interiores que trabalham com clientes. A empresa dedica um espaço significativo na página para mostrar aos designers a proposta de valor para se inscrever em seu programa comercial, que presumivelmente inclui e-mails personalizados separados das campanhas que envia aos compradores domésticos.

Sua lição: tente mostrar que você pode aumentar sua taxa de aquisição com o formulário de aquisição na parte superior. Mas também procure maneiras de obter mais informações de seus assinantes que você pode usar em automações, copiar em seu e-mail de boas-vindas, segmentação e muito mais para diferenciar entre seus diferentes grupos de clientes.

2. E-mail de boas-vindas

Ainda é um dos e-mails mais importantes que você enviará aos assinantes. É o primeiro e-mail de você em suas caixas de entrada. Sempre enfatizamos que seu e-mail de boas-vindas deve atender a estas qualificações:

• Representa bem a sua marca.
• Parece bom no celular.
• Permite imagens habilitadas e bloqueadas.
• Diz "obrigado".
• Inclui personalização.
• Tem declarações de marca.
• Inclui quaisquer isenções de responsabilidade.

Os e-mails de boas-vindas obtêm altos direitos de abertura e engajamento. Entregue-o nos primeiros dois minutos após a ativação e você estará criando uma excelente primeira impressão da marca.

Errar significa que você começa com o pé esquerdo e pode não se recuperar. O e-mail abaixo é um e-mail de boas-vindas que recebi de um varejista que aparentemente esqueceu muitos emails do Gmail e do Yahoo! Usuários de e-mail não ativam imagens de marcas que nunca viram antes. Veja como esse e-mail parecia quando o abri:

A única cópia significativa que pude ver foi o pré-cabeçalho, o nome da marca (editado aqui para evitar vergonha), o código promocional, o texto alternativo e a cópia do rodapé, nenhum dos quais é atraente o suficiente para me levar a clicar.

Agora, aqui está um e-mail de boas-vindas que adoro da Ooni, um fabricante europeu de fornos de pizza:

Antes de ativar as imagens neste e-mail, eu podia ler o texto ao lado das imagens, para que o e-mail não dependesse das imagens para entregar sua mensagem.

Este e-mail é tudo o que um e-mail de boas-vindas deve ser. Ele apresenta imagens de um forno de pizza em uso, me lembra por que o comprei, tem recomendações de produtos e me leva a dar o próximo passo, que é fazer uma pizza muito boa. E pude fazer isso porque assisti aos vídeos que aprendi no e-mail.

Aqui está um check-up rápido para o seu e-mail de boas-vindas:

• É curto, doce e direto ao ponto?
• Diz obrigado?
• Isso reitera o valor da sua marca?
• Isso mostra que você está feliz por eles terem usado o endereço de e-mail pessoal para se inscrever?
• Ele representa a aparência atual da sua marca?
• Você adicionou algo a ele nos últimos 12 meses que seja empolgante e novo sobre sua marca?
• A navegação está correta?
• Você enviou logo após a confirmação?

Você deve atualizar seu e-mail de boas-vindas primeiro porque está adquirindo novos assinantes diariamente.

3. Série de emails de integração

Uma série de integração se expande em um e-mail de boas-vindas e conta a história essencial para a experiência da sua marca. Suponha que você precise explicar um processo ou coletar dados por meio de perfis progressivos. Nesse caso, essas mensagens geralmente vão para seus e-mails de integração antes de você colocar seu cliente em sua programação promocional regular.

Mas nem toda marca precisa de uma série de integração. Eu convenço tantas marcas a não fazer uma série de integração quanto convenço marcas a fazer uma. Você precisa passar no teste BS: seus clientes realmente precisam de um ou dois e-mails extras além do e-mail de boas-vindas? Você deve ser muito crítico ao observar a necessidade de uma série de integração, porque muitos que vejo são apenas um e-mail após o outro.

Existem dois tipos básicos de programas de integração. Um é educacional ou informativo. Outra utiliza uma série progressiva de e-mails, enviados em intervalos específicos, que acompanham a evolução natural do cliente ao longo de sua experiência com a marca.

O construtor de sites DIY Wix envia um excelente programa de boas-vindas e integração. Eu uso o Wix há muito tempo; isso me tirou dos sites de codificação manual.

A série de e-mails do Wix incentiva novos usuários a começar imediatamente, reitera a proposta de valor e começa a definir expectativas sobre o que fazer, como começar a configurar um site e como superar o medo de estragar tudo.

Também gosto do e-mail que promove o programa de parceria (segundo e-mail). É uma extensão lógica da marca principal.

Como uma marca de varejo, talvez você precise de um programa de integração; talvez você não. Se você está vendendo coisas sem uma história convincente, talvez não. Mas siga o processo para decidir se você tem uma história e um motivo para contá-la e espere que os clientes se interessem. Você sabe quando precisa.

4. E-mails transacionais

Os clientes valorizam os e-mails transacionais da mesma forma que valorizam os e-mails de boas-vindas. E-mails transacionais não devem simplesmente relatar os detalhes financeiros. Eles devem incluir tudo o que um cliente precisa saber sobre essa transação. É fácil de ler? Parece profissional e alinhado com a marca?

Além desses requisitos básicos, observe seus modelos de e-mail transacional para descobrir se eles aproveitam as poderosas oportunidades de venda cruzada e venda adicional que fazem parte do processo transacional.

Este é o ponto em que os clientes têm suas carteiras abertas. É o momento ideal para apresentar compras complementares ou sugerir o próximo produto que um cliente compraria em seu ciclo de produtos. A análise de dados pode mostrar qual pode ser essa compra provável, chamada de próximo produto lógico.

O exemplo da Nordstrom mostra o quão bem essa marca de varejo premium entende cross-selling e upselling em e-mails transacionais.

Esse estilo de venda sugestiva tornou-se uma prática comum. Ainda assim, a Nordstrom leva o módulo “Pessoas também compraram” um passo extra ao incluir avaliações de clientes com fotos, descrições e etiquetas de preço do produto.

Se você fizer avaliações e análises de clientes, encontre uma maneira de inserir dinamicamente produtos de alta classificação em um módulo de venda cruzada/venda adicional em seus e-mails transacionais. Se você não está fazendo isso agora, está perdendo uma mina de ouro de crescimento de receita por e-mail. Conheço varejistas que obtêm 50% de sua receita de e-mail com e-mails acionados e transacionais; complementos como esses fazem parte de como eles fazem isso.

Aqui está um check-up rápido para seus e-mails transacionais:

• Eles representam bem a marca.
• As informações são exibidas de forma clara e concisa.
• O e-mail é informativo e abrangente.
• Ele faz cross-sells e upsells para outras categorias, incluindo produtos complementares e lógicos.

5. Automações de marketing

Assim como os e-mails transacionais, os e-mails acionados são as árvores de dinheiro do e-mail. Quando você os tiver, poderá entrar em seu escritório pela manhã, gerar um relatório de receita e descobrir que ganhou dinheiro durante a noite sem enviar uma campanha promocional.

A saudação de aniversário é um dos e-mails acionados mais populares. Recentemente, comemorei meu aniversário e recebi uma série de saudações por e-mail de marcas. Agora, isso foi bom. Mas eles eram todos sem graça. “Feliz aniversário” e alguns parágrafos de “Compre nosso produto porque somos ótimos”.

Adivinha quem me enviou a melhor saudação de aniversário do grupo este ano? Não uma marca D2C ousada ou uma empresa multinacional com uma equipe de marketing e orçamento compatível. Não. Era o CareCredit, um cartão de crédito para assistência médica e bem-estar.

Eu amei este cartão porque era direto. Tinha uma animação inteligente e não tentava me vender nada. (Eu sei, eu sei. Acabei de lhe dizer para adicionar vendas cruzadas a e-mails transacionais, mas há hora e lugar para tudo.)

Este é apenas um pequeno cartão divertido que me deseja um feliz aniversário e uma boa vida. Isso me faz querer usar o CareCredit com mais frequência? Não sei, mas pensei mais neles por causa deste cartão do que com seus e-mails comerciais habituais. E olhe! Acabei de compartilhar com todos vocês, então agora vocês também conhecem essa marca!

Se você enviar e-mails de aniversário, o que poderia fazer para torná-los melhores? Sua cópia deve ser genuína e autêntica. Se você oferecer um presente ou incentivo, use-o para agradecer ao seu cliente por estar na sua lista. Seja criativo com animação ou vídeo.

E-mails de aniversário podem ser complicados. Certifique-se de que sua automação de marketing seja robusta e precisa. Verifique-os regularmente para ter certeza de que estão disparando como deveriam, especialmente para aniversários no final do mês.

Aprofunde-se: 6 automações de marketing por e-mail subutilizadas e imprescindíveis

6. Desativar/desativar

Ao pesquisar esta coluna em minha caixa de entrada do Gmail, fiz minha limpeza anual de e-mails que não me interessam mais. E isso rendeu uma grande surpresa: quantas marcas usam o método de um clique e você está fora?

Essas marcas não lutaram muito para me manter, e não quero dizer que tornaram difícil encontrar o cancelamento. Eles não me permitiram mudar a frequência ou encontrar e-mails mais relevantes em outras categorias. Em vez disso, fui levado a uma página de destino que dizia: “Obrigado por cancelar a inscrição”, como a abaixo. Eles nem me deram a opção de assinar novamente caso eu tivesse acertado o unsub por engano.

Quando penso em como as empresas trabalham duro para adquirir endereços de e-mail e quanto gastam com a aquisição, me pergunto por que elas não se esforçam mais para me manter por perto.

A Best Buy tem a ideia certa. Agora, gosto da Best Buy, mas não preciso de um e-mail diariamente. Uma vez por semana está bom. É como receber a velha circular de domingo (e se você não sabe o que é, pergunte aos seus pais).

A Best Buy permite que eu escolha entre optar por uma frequência mais baixa ou desistir completamente. Eles estão fazendo o que mais marcas deveriam fazer - lutando para me manter como assinante, mesmo que isso signifique mudar o relacionamento.

Você pode até medir quantos assinantes retém quando dá a eles opções. Você pode usar a “taxa de salvamento”, uma métrica que rastreia a porcentagem de pessoas que clicam no link de cancelamento de inscrição, mas na verdade não cancelam a inscrição.

Mantenha seus programas de e-mail em ótima forma para o quarto trimestre

Esses são os elementos fundamentais de um programa de marketing por e-mail. Qualquer pessoa que faça negócios na internet precisa ter esses e-mails. Adicione um conjunto completo de e-mails promocionais e você estará pronto. Esses e-mails são essenciais para o crescimento, para receitas que você não está coletando agora e para programas que muitas vezes são negligenciados.

O Q3 está aqui agora, mas o Q4, como o inverno, está chegando. Mesmo que sua empresa não seja afetada pelo feriado do quarto trimestre, ainda é hora de revisar os programas em seu mundo.

Tudo pode ser otimizado. Tudo pode ser ajustado e testado. Forneci uma lista de coisas para testar: nova funcionalidade, novo tempo, novos dados, nova autenticidade, novas ideias. O que você pode fazer para tornar seu programa de e-mail mais inteligente e eficiente?

E-mail não é “configure e esqueça”. E-mail é “definir e revisitar”.

Reserve um tempo agora para revisar esses e outros programas para garantir que estejam funcionando corretamente, alinhados com sua marca e fazendo o melhor que podem.