Melhores perguntas da pesquisa de site: 5 perguntas que os profissionais de marketing inteligentes fazem

Resumo: Fazer muitas perguntas de pesquisa aos visitantes do seu site pode fazer mais mal do que bem. Seja estratégico e faça apenas algumas perguntas – tente limitá-las às 5 melhores perguntas de pesquisa de site.

Pesquisas na web podem ser facas de dois gumes. Por um lado, as ferramentas necessárias para realizar pesquisas adequadamente vêm com contratempos óbvios e gritantes. As ferramentas de pesquisa na Web não são baratas. Custo (e justificativa de custo) é apenas uma de suas dores de cabeça, no entanto. Os outros podem ser decididamente mais fatais.

Implementadas incorretamente, as pesquisas na web podem prejudicar a experiência do usuário . Mesmo quando implementadas corretamente, as próprias pesquisas às vezes atendem a muitos mestres :

• perguntas de marca e Net Promoter Scores para diretores de marketing,
• dados demográficos de visitantes para equipes de métricas e
• perguntas de usabilidade para suas pessoas de experiência do usuário

Claro, quando todos eles estão no comando, você acaba com uma pesquisa de 150 perguntas que apenas seus visitantes mais pacientes sofrerão – e de má vontade.

Há uma maneira melhor de fazer isso.

O que você precisa fazer é pensar (e fazer a empresa pensar) no que a pesquisa oferece que o Google Analytics, Adobe Analytics, WebTrends ou qualquer outra ferramenta de monitoramento de tráfego NÃO lhe dirá, a saber:

1. 1. o que os visitantes querem,
   2. se eles podem chegar a isso, e
   3. o que está quebrado em seu site (em suas próprias palavras)

Você precisa reduzir drasticamente o número de perguntas que você faz . Estas são as cinco melhores perguntas de pesquisa de sites que eu sugiro porque a partir delas você pode começar a testar as soluções. Você pode ter mais do que isso, mas tente reduzir o número total de perguntas para menos de 15, se puder, para obter uma taxa de resposta saudável .

Pergunta 1: O que você está procurando no site?

Uma boa variante é: “Por que você veio ao site?”

Você acha que conhece a tarefa do usuário, mas a menos que seus visitantes digam especificamente o que eles querem e você processe os dados, você não sabe. O tráfego não fornece essa informação. O que os visitantes querem quando chegam aos detalhes do seu produto? Preços? Especificações? Acessórios? Os testes A/B não fornecem essas informações.

A única coisa que chega perto de dizer a você esse nível de intenção de uma ferramenta de análise de tráfego são os termos de pesquisa no site. Mas isso é para um segmento do seu tráfego que se auto-seleciona em “perguntas” ou passa por dificuldades.

Você precisa saber disso, você precisa segmentar isso, e apenas as ferramentas de pesquisa vão te dizer isso .

Versão da pergunta 1 da VionicShoes.com: O que você está procurando no site?

Pergunta 2: Como você navegou no site?

Para encontrar o que está quebrado em seu site, você precisa saber que tipo de experiência as pessoas estão tendo . Existem algumas maneiras de saber como os usuários estão navegando sem perguntar a eles especificamente, mas ajuda ter essa pergunta à mão quando você está diagnosticando o que está quebrado.

Você precisa fornecer técnicas de navegação comuns e uma opção “outra” para classificar casos extremos. Mais sobre como segmentar isso mais tarde.

Pergunta 3: Encontrou o que procurava?

Esta é sem dúvida a coisa mais importante que há para perguntar . Este é o grande pai das questões de usabilidade: taxa de realização .

Se você combinar esta pergunta com a tarefa do usuário da pergunta um, obterá a taxa de realização da tarefa. Combinando as duas perguntas, você obterá as coisas que seus visitantes estão realizando (e falhando) com mais frequência . Esse é o problema em que você mais precisa se concentrar. Você pode então testar soluções para áreas onde você sabe que vai mover a agulha.

Alternativamente, você pode combinar isso com a pergunta número dois, os caminhos de navegação comuns. Isso fará com que você tenha áreas de navegação quebradas . Você pode implementar coisas em todo o site para corrigir áreas que você achou fracas.

Os dados da taxa de realização, obtidos por si só, são apenas um instantâneo da usabilidade do seu site. Pode ser uma coisa legal apresentar ao seu diretor de marketing, mas por si só não vai deixar você resolver nada. Combinado com outras perguntas, porém, é uma métrica muito acionável.

Versão da pergunta 3 da VionicShoes.com: Você encontrou o que estava procurando?

Pergunta 4: Se não, por que não?

Seus visitantes normalmente não são Steve Krug (se ele for um visitante, vá tomar uma cerveja e comemorar). Elas …

• não lhe dirá como corrigir os problemas da melhor forma
• não são especialistas em experiência do usuário
• não dedicam grandes partes de seu cérebro a testes de usabilidade

Você faz. (Você faz, não é?)

Se você ouvir atentamente seus visitantes, eles lhe dirão o que está errado. Se você capturar a palavra deles, isso pode fornecer insights sobre por que algo em que você trabalhou tanto está quebrado. Eles vão te dizer não apenas que seu bebê é feio, mas por que eles acham isso. Lembre-se, esses tipos de comentários podem ser de partir o coração, mas esses comentários são coisas boas. Eles lhe dirão o que priorizar e corrigir .

Pergunta 5: Se você não encontrou o que estava procurando, o que fez em seguida?

Se “encontrou o que procurava?” é sobre “taxa de realização”, esta pergunta é sobre “ custo de oportunidade ”. Se as pessoas que não encontram o que procuram saem para outros sites, ligam ou enviam um e-mail para você, ou fazem alguma outra ação, você pode atribuir custos a isso. Você pode então justificar orçamentos para a gerência para corrigir os piores problemas e iniciar os testes em áreas estreitamente definidas com metas muito específicas e metas mais inteligentes.

Indo além das 5 melhores perguntas de pesquisa de site

Lembre-se, estas são as cinco perguntas prescritas – você pode ter mais algumas. Mas apenas alguns.

É preciso força de vontade e especificidade para diminuir o número de perguntas. Você pode ter uma pergunta de satisfação para a equipe da marca, desde que mantenha o número gerenciável. Você pode ter um “visitante novo versus visitante recorrente” para sua equipe de medição de tráfego (pontos de bônus se você receber um cookie para informar isso à sua ferramenta de pesquisa sem incomodar o visitante).

No entanto, as cinco melhores perguntas de pesquisa de site lhe dirão o que testar, o que corrigir e, finalmente, permitir que você se concentre em coisas que moverão a agulha.

Se você tem uma ferramenta de pesquisa e não está fazendo essas perguntas, é hora de ver quais perguntas você pode remover , para que possa perguntar as coisas para as quais todos os profissionais de marketing on-line precisam de respostas. Se você não tiver uma ferramenta de pesquisa, talvez queira consultar a Pesquisa de opinião Google para pesquisas com orçamento limitado ou iPerceptions, ForeSee e OpinionLab para orçamentos de pesquisa moderados a grandes.

(Leia “Web Survey Tools 101: From Pricing to Execution” para obter uma lista de ferramentas de pesquisa que você pode considerar.)

Este artigo apareceu originalmente na coluna Total Retail de Tim Ash em dezembro de 2013. Ele foi atualizado para refletir as ferramentas de marketing em 2020 e incluir imagens de perguntas de pesquisa de amostra.