5 estratégias para marketing digital B2B durante a recessão

As empresas B2B devem cortar o marketing digital durante uma recessão? Os esforços para estimular a demanda são uma perda de tempo sem uma base de consumidores forte? Ou é uma oportunidade para crescer? Essas são as perguntas que estão assombrando muitos profissionais de marketing B2B (inclusive eu), e para o seu ganho e o meu, é importante esclarecer.

Como é uma recessão?

Temos ouvido muito a “palavra com r” ultimamente. Por definição (dois trimestres consecutivos de PIB negativo), os Estados Unidos entraram em recessão no verão de 2022. Embora o emprego global seja forte, o que é inconsistente com uma recessão, o mundo está lutando com o aumento da inflação, levando a um mercado mais frugal.

A recessão parece diferente de indústria para indústria e de consumidor para consumidor. Para alguns, pode até ser positivo. Por exemplo, os revendedores de equipamentos e veículos usados ​​normalmente se beneficiam de crises econômicas e até mesmo da noção psicológica de que “os tempos são difíceis”. Por outro lado, os setores focados no consumidor ou no varejo e os fabricantes que apoiam esses setores são os que mais sofrem.

Com a principal clientela da Top Floor sendo os fabricantes, quero abordar isso mais de perto e como você pode ser inteligente sobre seus esforços de marketing.

Os fabricantes devem fazer marketing durante uma recessão?

A resposta curta? Sim, você deve absolutamente ainda estar fazendo alguma forma de marketing durante uma recessão. Infelizmente, é um dos primeiros orçamentos a ser cortado, o que é um erro. Prometo que, como profissional de marketing, não sou apenas tendencioso. As empresas que mantêm ou aumentam seus gastos com marketing verão crescimento. Por quê? Esta é uma oportunidade de se destacar da concorrência, pois os clientes serão ainda mais seletivos em suas decisões de compra. Também é provável que seus concorrentes diminuam seus gastos com marketing, dando a você a oportunidade de ganhar participação de mercado a um custo menor para coisas como publicidade paga, pois haverá menos licitantes.

No entanto, você precisa ser estratégico e manter os pontos problemáticos do seu cliente em mente.

Entenda que seu cliente provavelmente será:

• Mais econômico e econômico
• Mais propensos a avaliar de perto suas opções
• Provavelmente precisará de suporte para provar o ROI dos investimentos para o CFO

Lembre-se que metade da batalha é psicológica. Ambos os mercados B2B e B2C mudarão seu comportamento de compra com base na sensação de que passamos por tempos difíceis, sejam eles diretamente impactados ou não. Portanto, ao inserir sua estratégia de marketing, lembre-se de sempre manter seus clientes em mente e como eles receberão suas mensagens de marketing e impulsos de vendas. No final das contas, o mundo não vai parar completamente e as necessidades ainda precisarão ser atendidas, mas o processo de tomar uma decisão de alto valor provavelmente será mais longo e mais bem pensado.

Então, vamos às 5 recomendações que tenho para fabricantes e marketing B2B durante uma recessão.

1. Foco em Ganhos Relacionais x Transacionais

É verdade que durante uma recessão será mais desafiador entregar ganhos de curto prazo que acontecem no fundo do funil. Mude seu foco para táticas de topo de funil para demonstrar sua liderança de pensamento e gerar conscientização. Alguns exemplos são webinars, postagens em blogs, SEO, relatórios/whitepapers e até provas sociais (mais sobre isso depois). Quando os compradores estiverem prontos para converter, você será a pessoa mais lembrada. Novamente, seus concorrentes não farão isso, então isso pode ser uma grande vantagem para você à medida que seu público se aproxima da conversão.

Uma tática que gosto de usar para o nosso próprio marketing no Top Floor, é olhar para o que já está funcionando bem. Se você tem uma grande oferta de conteúdo de blog (espero que sim, se não, este é um lugar para começar), observe o tráfego do seu site para essas páginas. Frequentemente, vemos que clientes que têm um grande inventário de blogs verão alguns artistas de destaque, às vezes até gerando mais tráfego do que a página inicial. Isso porque eles estão atraindo um público maior, usuários que ainda não os conhecem. Esta é uma grande oportunidade de nutrição. Algumas ideias:

• Adicione CTAs ao conteúdo do blog de alto tráfego (ou seja, inscrições em webinars, downloads de conteúdo digital etc.) para transformar visitantes em leads.
• Aplique isso aos seus esforços de remarketing pago e fique na frente desses usuários com conteúdo adicional alinhado com a postagem original que eles visualizaram.

2. Cultive sua base de clientes existente

Ok, apesar da importância do público e da conscientização, você ainda está procurando por vitórias de curto prazo. Sua lista de clientes existente é um lugar perfeito para começar. Que ofertas de valor agregado você pode dar a eles? Reparos ou manutenção com desconto por ser um cliente fiel? Existem oportunidades para expandir suas ofertas de serviços? Existem clientes que você já teve, que deixaram suas funções na empresa para a qual você fornecia, que você pode reengajar? Os clientes que deixarem suas funções provavelmente mudarão para um setor ou função semelhante em uma nova empresa, o que abre uma porta para uma nova conta.

Onde o marketing pode entrar? Concentre-se no conteúdo que envolverá sua lista de casas existente, sejam clientes em potencial já em seu pipeline ou clientes atuais. Alguns exemplos podem ser um evento virtual ou blog que aborda um tópico relacionado a uma de suas ofertas de serviço com uma campanha automatizada. Você pode enviá-lo para sua lista completa ou até mesmo segmentar empresas específicas com as quais trabalha e que podem não usar esses serviços (ainda).

3. Apelo aos compradores ansiosos

A terceira dica anda de mãos dadas com o foco nos relacionamentos e não nos ganhos transacionais. É provável que seus clientes sejam mais avessos ao risco e precisem de mais suporte para obter a adesão da alta administração/C-Suite. Certifique-se de estar preparado para isso com o maior número possível de ferramentas de suporte de vendas.

Alguns exemplos de suporte de vendas seriam estudos de caso, análises/referências de clientes e prêmios. Certifique-se de que eles estejam localizados de forma clara e óbvia em seu site. Outra ideia é alavancar seus clientes atuais com seu desenvolvimento de conteúdo. Por exemplo, considere a co-organização de um evento com um de seus clientes. Esta é uma excelente forma de prova social que mostra que você é um fornecedor confiável e leal e pode aumentar suas chances de obter algum tempo de tela com a rede do seu cliente (seus fornecedores, vendedores, etc.)

4. Expanda os Verticais

Infelizmente, os fabricantes podem ser mais atingidos do que outros setores durante uma recessão, especialmente se você ou seus clientes fabricam bens de consumo. Talvez seja hora de avaliar outros setores que não são tão atingidos durante uma recessão. Por exemplo, contratação de defesa, serviços médicos e de saúde, serviços de alimentação e logística. Esta é uma espécie de “último recurso”, mas é uma opção se você estiver procurando novas oportunidades.

Você pode desenvolver uma estratégia com bastante rapidez e facilidade sem reinventar a roda ou alterar todo o seu site para atrair uma nova vertical. Primeiro, verifique se há uma necessidade de mercado para esse público usar ou comprar seu produto. São seus concorrentes neste espaço? Existe um volume de pesquisa de palavras-chave para confirmar se há uma demanda por seu produto em um setor diferente? Teste-o com uma página de destino dedicada e alguma publicidade paga com o Google ou LinkedIn para ver onde chega.

5. Revise seus anúncios e páginas de destino

Como mencionei anteriormente, uma recessão se presta a obter mais retorno pelo seu investimento, pois o cenário competitivo mudará. Quando os concorrentes decidem recuar em sua própria publicidade paga, isso abre uma janela para você aumentar sua participação de mercado a um custo menor. Portanto, sugiro fortemente que você mantenha ou inicie a publicidade paga, caso ainda não tenha feito isso.

Avalie a segmentação, o texto do anúncio e as páginas de destino para as quais você está direcionando o tráfego. A relevância da página de destino é fundamental aqui. Você não quer simplesmente enviar todo o tráfego pago para sua página inicial. Em vez disso, certifique-se de ter campanhas segmentadas (seja essa segmentação baseada em palavras-chave ou público-alvo) e uma página de destino dedicada que se alinhe com a segmentação que você definiu. Comece analisando suas campanhas e suas palavras-chave (se você estiver usando o Google Ads) e quais têm a taxa de conversão mais baixa, apesar das altas taxas de cliques. Ou você está gerando tráfego para a pessoa errada ou, mais provavelmente, não está apelando para ela especificamente quando ela chega ao seu site.

Leia mais: Estratégia de marketing para fabricantes: como encontrar clientes online

Para concluir

O tempo revelará como será o próximo ano. As crises econômicas são inevitáveis ​​e não precisam ser tão terríveis quanto as imaginamos. Se você é estratégico e define o marketing como um investimento e não um custo, deve aproveitar isso como uma oportunidade para avançar. A pesquisa mostrou que as empresas que mantêm ou até aumentam seus esforços de marketing vão avançar rapidamente, e as que deixam o marketing de lado ficarão para trás.

Se você está apenas começando ou procurando orientação para avaliar sua abordagem de marketing digital B2B, a Top Floor está aqui para ajudar. Vamos falar sobre o que vem pela frente.