5 etapas para fortalecer a tomada de decisões de marketing por meio de dados

Recentemente, eu estava falando em uma conferência para um de nossos clientes e perguntei: “Qual é o seu maior desafio quando se trata de medição?” Apenas algumas das coisas que ouvi desta sala de mais de 150 profissionais de marketing foram:

“Muitas coisas para medir”

“Tornar os resultados compreensíveis e aplicáveis”

“Facilidade de uso de plataformas de analytics”

“Integração entre ferramentas”

“O que tem valor agora pode não ter valor no futuro”

São essas coisas que você sentiu ou pensou? Vamos encarar. Obter uma imagem clara do desempenho e da eficácia é algo com o qual a maioria das equipes de marketing luta em alguma capacidade. Na verdade, na última edição de sua pesquisa anual de marketing de conteúdo, nossos amigos do Content Marketing Institute/MarketingProfs descobriram que quase metade dos profissionais de marketing B2B luta para integrar/correlacionar dados entre plataformas e 45% disseram que não possuem KPIs de definição de metas organizacionais para medida contra. Essas são coisas básicas que sabemos que deveríamos fazer, mas mesmo em 2023, os profissionais de marketing estão lutando para fazê-las.

Como usar dados estrategicamente como profissionais de marketing

Para sermos estratégicos em nossos esforços de marketing, precisamos conhecer nosso público, precisamos ter clareza sobre nossos dados, precisamos ser capazes de entender nossos dados e fazer experiências com nossos dados. Sem uma abordagem cuidadosa e estratégica para coletar e medir nossos dados, não podemos efetivamente alimentar nosso mecanismo de tomada de decisões de marketing.

Aqui estão cinco coisas que toda equipe deve fazer para construir uma estrutura de medição estratégica e agir com base no que está sendo medido.

1. Concentre seus esforços em 9 tipos de dados de público

Em uma pesquisa realizada com 1.000 consumidores, a SmarterHQ descobriu que “72% dos consumidores dizem que agora só se envolvem com mensagens de marketing personalizadas e adaptadas aos seus interesses”. Eles também descobriram que o problema é ainda mais grave entre os compradores empresariais, “82% dos quais dizem que o atendimento personalizado ao cliente influencia a lealdade”. Isso não deveria ser uma surpresa - todos nós não ficamos frustrados ao receber um anúncio ou um e-mail completamente irrelevante para nossas necessidades específicas?

Para garantir que tenhamos uma visão clara do que é importante para nosso público, precisamos coletar informações além do básico. Sua organização coleta e mantém registros de clientes que levam em consideração as 9 áreas a seguir?

• Demográfico
• geográfico
• Comportamental
• Psicográfico
• Relacionamento com o cliente
• Preferência de canal
• Tecnográfico
• Mídia social
• Consentimento e preferência

2. Unifique seus dados

Nossos amigos da pesquisa “Data Unification & Management” da Ascend2 descobriram que 71% dos profissionais de marketing concordam que a implementação de uma estratégia para unificar e gerenciar dados é algo ou extremamente complicada. Vimos isso entre nossos próprios clientes, desde grandes instituições financeiras até marcas de saúde conhecidas ; Muitos clientes me disseram que seu processo de unificação de dados é oneroso e envolve muitas equipes.

E, no entanto, a verdade é: nunca haverá um momento melhor do que hoje para unificar seus dados. Estamos todos nos movendo em direção a um futuro mais personalizado e orientado por dados e, com isso em mente, precisamos priorizar o processo de construção de uma fonte de verdade que ajude nossas equipes a relatar o impacto e também fornecer informações mais personalizadas experiências para nossos clientes.

3. Invista na qualidade dos dados

Recentemente, recebi um e-mail do Twitter anunciando sua mudança de nome para X Corp. Exceto que não foi endereçado a mim, foi endereçado a uma “Stacy K.” Em seguida, recebi um e-mail de acompanhamento informando que o primeiro e-mail foi um erro e que minhas informaçõesnãoforam comprometidas. Observe (abaixo) que eles nem se deram ao trabalho de incluir a personalização neste e-mail (apenas diz “Olá”):

Esse tipo de erro humano pode prejudicar a reputação porque, na melhor das hipóteses, faz sua marca parecer tola e, na pior, mina a confiança. Para tomar melhores decisões por meio de dados, precisamos garantir que a qualidade dos nossos dados seja alta. Para fazer isso, primeiro, devemos realizar auditorias regulares de nossos dados:

• Revise constantemente nossos processos e padrões para entrada/importação de dados.
• Verifique regularmente a qualidade dos dados.
• Revise como nossos dados estão sendo usados/aumentados por nossos vários grupos de partes interessadas.

Além disso, a governança e o treinamento da equipe são vitais para a manutenção da qualidade dos dados; não se trata apenas da infraestrutura ou dos dados em si, mas também das pessoas que supervisionam sua criação e uso.

4. Aproveite a IA e o aprendizado de máquina

Você deve se lembrar do influente artigo de Charles Duhigg para o The New York Times em 2012, no qual ele revelou como a equipe de ciência de dados da Target foi capaz de determinar quais clientes provavelmente estavam grávidas, mesmo antes de fazerem compras explicitamente relacionadas a bebês. Eles fizeram isso com tenacidade e muita experimentação, mas hoje em dia, ferramentas aprimoradas por IA, como Optimizely ou Persado, podem tornar mais fácil do que nunca identificar coortes de clientes, redirecioná-los e até mesmo exibir cópias de páginas da Web ou anúncios dinamicamente com base no que é conhecido. Esse tipo de tomada de decisão de marketing nem precisa de intervenção humana depois que os sistemas são configurados.

Mas mesmo equipes pequenas podem usar ferramentas de IA disponíveis publicamente para fazer pesquisas para entender melhor seu público. Você pode entrar no ChatGPT e digitar perguntas como: “Quais são os fatores mais importantes quando [seu público-alvo] está pensando em comprar [seu produto]?” O truque aqui é ser específico; as respostas que você pode obter para “geração do milênio” serão significativamente menos específicas do que para “proprietários de empresas da geração do milênio com orçamento limitado”.

5. Teste suas hipóteses

Além disso, os dados não devem ser estáticos. Para continuar melhorando e aprendendo com seus dados, você deve criar hipóteses e configurar testes para ver o que é verdade e o que não é.

Quando falo com as equipes de marketing, não é que elas não tenham vontade de testar. Frequentemente, eles simplesmente não implementaram os mecanismos para testar consistentemente.

Crie testes em seus calendários de conteúdo . Se cada peça de conteúdo e cada campanha tiver um teste atribuído a ela e a criação de ativos para dar suporte a esse teste for incorporada ao processo de produção, você poderá aprender de forma rápida e consistente com cada execução de marketing.

Para tomar melhores decisões usando seus dados, em última análise, você precisa ter certeza de que possui os dados relacionados aos seus objetivos. Isso não será necessariamente coisas como contagem de seguidores ou número de inscritos. Em vez disso, pode ser um resumo holístico de como o engajamento e a conversão se parecem em cada estágio do cliente de forma agregada.

Em vez de buscar clareza nos números individuais ou no desempenho de nosso conteúdo, precisamos buscar mudanças no desempenho geral e na abordagem estratégica do desenvolvimento de marketing. Isso exige que tenhamos mais dados, mas também as ferramentas para nos ajudar a entender o quadro geral, permitindo-nos relacionar os dados com nossos objetivos gerais.

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