5 etapas para aproveitar ao máximo seus relatórios e análises

Toda segunda-feira de manhã, dois grupos de marketing em duas empresas diferentes recebem um relatório padrão.

Uma equipe de marketing lê o relatório e geralmente se convence de que os dados estão errados porque suas campanhas estão funcionando. Que outra razão poderia haver para o crescimento de 10% da receita neste trimestre?

A outra equipe de marketing devora o relatório observando tendências nas interações na web, analisando as reações dos participantes ao último podcast e verificando o número de oportunidades de vendas fechadas. Sua receita também está crescendo em 10%.

Então, algo acontece (fusão, queda do mercado de ações, pandemia, guerra – preencha o espaço em branco). Qual equipe você acha que se recupera mais rapidamente ajustando seus planos de marketing?

Essa é uma pergunta fácil. Claro, é a equipe que analisa seus dados toda semana. Eles saberão quais segmentos de mercado serão mais impactados pelo “evento” e quais táticas precisarão ser ajustadas. Eles verão declínios ou movimentos em suas tendências, permitindo que validem suas mudanças táticas e flutuações nos resultados com dados.

Essas cinco etapas ajudam a garantir que seus dados forneçam informações acionáveis ​​e permitem que você oriente seus esforços de marketing.

1. Comece com o básico

Antes de mergulhar em seu relatório de marketing semanal ou mensal, veja o que considerar ao se tornar um campeão melhor de relatórios e análises.

• Fonte: Saiba onde você está obtendo seus dados. Sua fonte de dados deve incluir suas transações de cliques, pesquisas, registros de sites e interações de vendas. Um sistema de CRM deve fornecer números para marketing produzido ou oportunidades aceitas de vendas, oportunidades de marketing fechadas e receita gerada por conta. Além disso, outras fontes de dados de fornecedores de SEO, fornecedores de dados de intenção e fornecedores de dados específicos do setor também devem ser anotados em seus relatórios, e você deve saber como esses dados afetam os números.
• Qualidade: saiba qual é a qualidade dos seus dados na origem. A organização de TI ou de dados deve fornecer informações sobre a qualidade dos dados usados, pelo menos mensalmente. Isso é especialmente importante se você estiver fazendo análises detalhadas ou previsões sobre as informações. Por exemplo, se você estiver tentando prever quais produtos venderão melhor no próximo trimestre, terá que ter certeza de que tem pelo menos um ou dois anos de dados bons, completos e precisos. A previsão precisa de informações sólidas para prever com maior precisão. Fazer essas perguntas à equipe de relatórios ajuda a:
  • Quantas duplicatas estão nos dados este mês?
  • Como a precisão melhorou ou diminuiu?
  • Ocorreu alguma anomalia que impediria tendências consistentes? Anomalias como introdução de produtos, novos feeds de dados e alterações no sistema devem ser observadas e exploradas.
• Tempo: saiba quando os dados foram inseridos em seu relatório. Isso geralmente requer a compreensão de todo o processo, desde a entrada de dados até a geração de relatórios. Por exemplo, se você estiver coletando endereços de e-mail e permissões em uma área da sua empresa, mas levar dois dias para reunir e disponibilizar esses dados no sistema de relatórios, talvez você esteja perdendo informações em um momento crucial. Como os relatórios semanais de marketing são principalmente sobre o que aconteceu, você precisa garantir que eles reflitam os acontecimentos com precisão. É apenas uma prática recomendada colocar uma data nos próprios dados e no relatório, especialmente se seus sistemas tiverem atrasos nos processos automatizados.

2. Âncora na receita

Ambas as equipes têm a ideia certa sobre o que realmente conta no marketing – vendas. Ambos estão olhando para a receita da empresa, porque essa geralmente é uma meta corporativa geral. Mas só porque a receita está no caminho certo não significa que o marketing tenha algo a ver com isso. A equipe de vendas será a primeira a apontar isso. A receita deve ser a Estrela do Norte para todos os profissionais de marketing.

Analisar de onde vem a receita é uma das tarefas mais importantes dos profissionais de marketing. Isso requer uma análise aprofundada dos compradores e suas transações.

Certa vez, em uma grande empresa de informática de alta tecnologia, minha equipe foi convidada a segmentar diferentes produtos. A crença corporativa geral era de que as pequenas e médias empresas não compravam nossos produtos de alta qualidade. Ao analisar os dados, descobrimos que as PMEs de fato compravam nossos produtos de ponta, mas não com tanta frequência e não diretamente de nós. Como eles precisavam de suporte na implementação dos produtos, eles os compraram de um revendedor ou integrador de sistemas (SI) por um preço premium. A distribuição em dois níveis escondeu de nós o fato de que eles estavam comprando. Revendedores e SIs, na época, não eram obrigados a compartilhar informações do usuário final.

Observar sua receita geral e de onde ela vem pode ajudá-lo a ajustar seu mecanismo de marketing. Observe as regiões e o desempenho delas. Olhe para os produtos – que estão se movendo e quais não estão. Avalie as compras dentro das indústrias ou departamentos dentro das empresas.

A receita é o objetivo de todos os esforços de marketing, mas muitas organizações lutam para vincular o marketing à receita gerada. Uma estreita relação de trabalho com as vendas ajuda a impulsionar essa conexão.

3. Deixe que as tendências digam para onde você está indo

Avaliar seus dados de marketing ao longo do tempo é muito importante porque é um fato triste que os profissionais de marketing se cansam de sua mensagem de marketing muito antes de nossos clientes. O mundo digital de hoje adiciona outra dimensão a isso, no entanto. Os profissionais de marketing geralmente podem ver em tempo real qual pode ser a reação de um cliente a uma determinada mensagem. Isso leva os profissionais de marketing a acreditar que todas as mensagens são diretas e instantâneas. Mas, a menos que o cliente compre por causa da mensagem e você possa medir essa compra, você não deve simplesmente abandonar sua mensagem ou direção estratégica.

Isso significa que nossas mensagens podem não afetar imediatamente e causar uma compra massiva de nossos produtos logo após lançarmos nossa primeira campanha. É provável que após 5 a 10 campanhas com a mesma mensagem e intenção – você veja tendências ascendentes à medida que sua mensagem é recebida, absorvida e posta em prática. Portanto, olhar para as tendências de marketing é tão importante.

As tendências podem dizer se seus clientes estão captando suas mensagens e comprando seus produtos ou serviços, mas podem informar sobre o ritmo em que isso está acontecendo. Isso geralmente é um bom sinal para os gerentes de marketing transmitirem às equipes de vendas ou de serviço, para dizer quando podem esperar um fluxo de consultas, vendas etc.

4. Avalie as táticas como um todo

O marketing integrado significa que suas mensagens e como você distribui a mensagem são coordenados. Você tem muitas táticas: e-mail, eventos, SEO, cliques no site, etc. E cada uma delas pode ter uma infinidade de métricas adicionais. Apenas para e-mail, você pode ter taxa de entrega, taxa de abertura, taxa de clique para abrir, conversão, devoluções, reclamações de spam, etc. Embora essas métricas possam ajudá-lo a gerenciar sua eficiência, elas nem sempre ajudam na eficácia do marketing.

O HubSpot tem um ótimo modelo para avaliar táticas de marketing. Ele analisa os números de alcance em todos os seus sites sociais, como Twitter, Instagram e LinkedIn, número de visitantes em seus sites, leads gerados, clientes e taxas de conversão para táticas. Observar as táticas como um todo pode fornecer uma imagem muito melhor do efeito de seus esforços gerais.

5. Preste muita atenção à experiência do seu cliente.

Felizmente, hoje temos sistemas que nos permitem medir o efeito social do nosso marketing. Em outras palavras, quais são os sentimentos de seus clientes sobre seu produto ou serviço? Esses dados são frequentemente negligenciados em relatórios e análises de marketing porque são “dados difusos” e às vezes difíceis de gerenciar ou interpretar. No entanto, esta informação é crucial.

Tomemos, por exemplo, a Dell. Essa grande empresa de tecnologia construiu um centro de feedback de clientes de última geração na Índia que monitora o feedback dos clientes constantemente em toda a web. Eles podem dizer quase instantaneamente como novos produtos ou serviços estão sendo percebidos e onde estão seus maiores problemas em todo o mundo. Os comentários do cliente são agregados para ações que são enviadas imediatamente aos representantes de serviço.

Os clientes estão falando sobre seus produtos todos os dias. Se você não tiver uma maneira de ouvir esses comentários, estará prejudicando sua empresa.

Tome uma atitude

A maior lição a tirar desta análise dos relatórios de marketing é que o conhecimento só se transforma em sabedoria através do uso. Ser um especialista em marketing significa que você entende suas métricas e os dados por trás delas. Muitos profissionais de marketing se perdem no número de métricas que registram. É aí que voltamos aos objetivos e garantimos que todas as nossas métricas estejam intimamente ligadas aos objetivos da empresa e aos objetivos de marketing. Em última análise, seus relatórios precisam chegar a um executivo, a pessoa com maior probabilidade de avaliar o marketing geral.

Leia a seguir: Como escolher uma plataforma de análise de marketing

Laura Patterson, CEO da Visionedge Marketing, uma empresa de métricas de marketing, diz que, no nível executivo, você precisa apenas de algumas medidas básicas que se enquadram nessas categorias:

1. Contribuição do marketing para as vendas
2. Movimento do cliente – aquisição, retenção, valor
3. Melhorias de eficiência
4. Bottom line: contribuição financeira e ROI do marketing

Entender cuidadosamente seus dados, avaliar as métricas que você estabelece para o marketing, comunicar os efeitos dessas métricas e tomar ações guiadas por elas ajuda você, como profissional de marketing, a ganhar uma forte reputação como contribuinte para o crescimento de sua empresa.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.