5 lições que você precisa aprender para ser um consultor CRO

Administrar uma agência de otimização de taxa de conversão é um negócio complicado. Se você está apenas entregando plantas e deixando o cliente fazer o teste, existe o risco de os planos de teste se perderem na tradução; e se você estiver fazendo o teste de ponta a ponta, terá que lidar com a equipe de TI que pode não estar necessariamente em êxtase com as tarefas adicionais.

Esses são apenas alguns dos obstáculos que os especialistas em CRO enfrentam. Em um episódio de Landing Page Optimization, Daniel Gonzalez da ConversionLove.com e o CEO da SiteTuners, Tim Ash, discutem desafios comuns e sugestões para contorná-los.

1. Fazendo melhorias sem alto tráfego/conversões

Alguns clientes têm esse equívoco de que CRO = testing . Nem todos os sites são adequados para testes, no entanto. Daniel esclarece que, se houver menos de 20.000 únicos por mês, você não poderá executar com êxito nem mesmo um simples teste AB.

Tim, por outro lado, fala sobre isso em termos de ações de conversão e recomenda um limite menor de 10 ações de conversão por dia, mesmo para o teste AB mais simples. Ele observa que, mesmo com uma alta taxa de tráfego, se a maioria de seus visitantes são chutadores de pneus e ninguém está preenchendo seu formulário ou comprando suas coisas, você não pode fazer testes.

Se o cliente não tiver os números, concentre-se nas auditorias de conversão . Recomende alterações com base em sua experiência e práticas recomendadas de usabilidade. Como as alterações não podem ser testadas, sugira observar as análises após a implementação.

Convencer o cliente de que o que você está sugerindo funciona na maioria dos casos pode ser um desafio, pois você não tem dados para fazer backup. É aqui que os estudos de caso entram em jogo; é aqui que você confia nas circunstâncias e nos resultados de testes quantificáveis ​​específicos de onde a recomendação funcionou em ambientes de maior volume no passado.

E às vezes, ressalta Daniel, a lógica por trás da melhor prática simplesmente permanece.

Se você estiver executando um teste em uma página de produto de comércio eletrônico, por exemplo, muitas configurações prontas para uso terão um problema com o seletor de página do produto não ter um atributo padrão selecionado para o usuário. Por exemplo, os clientes recebem um erro depois de clicar no botão adicionar ao carrinho se não escolherem a cor do produto. Isso resulta em micro-frustração, pois os usuários assumem que a cor que estão vendo está selecionada. Aqui, a melhor abordagem é aparente, pois os clientes não gostariam que os clientes ficassem frustrados com o erro e a ação extra que precisam tomar devido à falta de uma seleção padrão.

Os usuários assumem que a cor que estão vendo está pré-selecionada. Quando os clientes recebem um erro depois de clicar no botão adicionar ao carrinho porque não escolheram a cor do produto, isso resultará em frustração.

2. Obtendo insights qualitativos

Daniel compartilha que, tanto quanto possível, eles personalizam sua abordagem específica para a experiência que está no site do cliente. Isso envolve a realização de estudos remotos de usabilidade em que os usuários passam por diferentes cenários e fazem recomendações ao cliente com base em como as pessoas interagem com o site (por exemplo, onde as pessoas encontraram problemas ou onde tiveram problemas).

Para estudos remotos de usabilidade , existem ferramentas que você pode usar, para não precisar recrutar pessoas. UserTesting.com, por exemplo, tem um painel pré-selecionado de pessoas que são treinadas para falar em voz alta e podem fazer qualquer tarefa que você pedir em seu site.

Você também pode obter feedback por meio de uma micropesquisa no local ou de ferramentas de pesquisa como o Qualaroo.

Tim enfatiza que a maioria das pessoas pensa apenas em coisas quantitativas mensuráveis, mas muitos dos insights (mesmo para o que testar) vêm de olhares qualitativos para as pessoas, não de coisas baseadas em estatísticas.

3. Trabalhando com TI

Para administrar efetivamente um programa de teste para um cliente, deve ser um processo muito colaborativo. Daniel compartilha que normalmente, no início do processo, eles se limitam a fazer alterações de front-end que podem impactar por meio de JavaScript ou jQuery usando ferramentas como o Visual Web Optimizer.

A partir dessas mudanças, você pode obter grandes aumentos de conversão e ainda não precisaria de um grande envolvimento de TI.

No entanto, depois de obter seus ganhos rápidos, você eventualmente precisará alterar a maneira como o site funciona fundamentalmente e como os dados estão sendo chamados do back-end do site. É aí que as coisas podem ficar mais lentas, porque você precisa de um grande envolvimento de TI e eles podem não gostar de você estar adicionando tarefas ao seu prato já cheio.

Há duas coisas que você precisa ter certeza de fazer para esta fase. Primeiro, você precisa ter algumas vitórias em seu currículo e um campeão dentro da empresa – isso permitirá que você faça mais. Em segundo lugar, você precisa dar crédito à TI a cada passo do caminho – se eles forem vistos como estrelas do rock porque têm impacto nos resultados, suas próximas tarefas com eles serão mais tranquilas.

4. Atento a problemas técnicos e visuais de execução

Muitas vezes, você não pode saber como funciona a estrutura dos bancos de dados do cliente e como funcionam as partes do back-end.

Por outro lado, para que a execução visual seja feita corretamente, há muita iteração envolvida. Se você estiver implementando alguma marca de confiança no site, por exemplo, e quiser que ela no rodapé seja repetida em determinados locais no processo de checkout, isso pode não fazer sentido para o cliente, e eles podem pensar que você não t pretendo repetir tanto (quando na verdade você está fazendo isso deliberadamente, pois vai ter um certo resultado de conversão).

O mesmo vale para o formato de vendas de formato longo. Uma das coisas que a CEO da Eight by Eight, Amy Africa, enfatiza é que você precisa pensar em termos de telas cheias. Isso significa que, se a página estiver rolando, você deve mantê-la na página em uma posição sem rolagem ou repeti-la várias vezes. As pessoas podem pensar que é redundante, mas é um exemplo de uma visão de CRO que não é necessariamente óbvia para as pessoas que implementam.

Desconfie também de clientes que tentam implementar uma versão elaborada de um teste vencedor. Em casos como esse, você deve educá-los que, se quiserem elaborar uma ideia, ela também deve ser testada no futuro.

5. Aprendendo com os especialistas

A leitura de estudos de caso só pode levá-lo até certo ponto. Daniel compartilha que, quando estava começando, aplicava algumas ideias e práticas recomendadas, mas seu teste falhava. Foi só quando ele conseguiu um mentor que o ajudou a aprender com a experiência deles o que funciona e o que não funciona na otimização de conversão que ele começou a ter muito mais sucesso como otimizador.

Ele recomenda encontrar alguns dos especialistas no LinkedIn e dizer a eles que eles estão na posição em que você deseja estar algum dia. Você pode levá-los para um café para saber como eles chegaram lá e fazer algumas perguntas sobre como evoluíram do que estavam fazendo antes para o que estão fazendo agora, para que você possa tomar o mesmo caminho algum dia e se tornar um especialista em CRO .

Descubra mais coisas que você precisa saber para ser um consultor CRO eficaz. Ouça online ou baixe o “ Então você quer ser um consultor CRO? com Daniel Gonzalez” podcast de WebmasterRadio.fm

Data da Primeira Exibição: 15 de dezembro de 2014