5 pontos de falha de um plano de medição de marketing – e como corrigi-los

Já participei de inúmeras reuniões em que alguém tem uma ideia central para a equipe de marketing e, em poucos minutos, é uma campanha completa. Todos estão prontos para fazer as coisas acontecerem.

Mas com todo esse burburinho e empolgação, um componente-chave quase sempre é perdido – um plano de medição. A medição tende a ser uma reflexão tardia. Você acabou de gastar todo o tempo, energia e criatividade montando sua campanha. Você não quer ter 100% de certeza de que conhece o impacto em seus negócios para poder fazê-lo novamente?

Um plano de medição é mais do que números em uma planilha. É uma história, uma narrativa e uma ferramenta de tomada de decisão. Você deve sempre certificar-se de que está se preparando para o sucesso. Para fazer isso, vamos ver onde as coisas podem dar errado — os cinco pontos de falha — e como corrigi-los.

Quais são os cinco pontos de falha de um plano de medição?

Quando um plano de medição falha, é por um destes dois motivos:

• Você não pode tomar decisões com os dados.
• Você está tentando tomar muitas decisões com os dados.

Ao montar um plano de medição, pense em como você agirá com os dados, não apenas coletando os dados. Por ser “apenas” um plano de medição, as equipes tendem a pular a coleta de requisitos. Até mesmo dizer “reunião de requisitos” pode provocar um estremecimento. Por que?

A coleta de requisitos é (incorretamente) vista como um processo tedioso que é uma barreira para a ação. Mas não precisa ser. No mínimo, você deve ser capaz de responder a cinco perguntas:

• Objetivo . Qual é a pergunta que você está tentando responder?
• Pessoas . Quem são as partes interessadas e com o que elas se importam?
• Processo. Como você está coletando seus dados e mantendo a integridade?
• Plataforma . Quais ferramentas você está usando para coletar, analisar e relatar?
• Desempenho . Como você sabe se criou o(s) plano(s) certo(s)?

Quanto mais dessas perguntas você puder responder, menor será a probabilidade de seu plano de medição falhar.

Ponto de falha 1: Finalidade

Por que o propósito é um ponto de falha? Porque muitas vezes não definimos a pergunta que estamos tentando responder. Por outro lado, estamos tentando responder a muitas perguntas e um único plano de medição não será suficiente.

Você quer começar com uma história de usuário. Uma história de usuário é uma declaração simples com três partes que respondem a cinco perguntas.

“Como [persona], eu [quero], então [isso].”

A declaração é o seu propósito.

• A [persona] diz quem são as pessoas.
• O [querer] informa o processo e a plataforma.
• O [que] diz a você o desempenho.

O desafio é que, ao pensar ou escrever uma história de usuário, muitos param quando querem.

Por exemplo: Como [gerente de marketing], quero [medir minhas campanhas].

Não existe “para que”. Por que o gerente de marketing deseja medir suas campanhas? Que decisão você pode tomar com os dados? O que acontece se os resultados não forem os esperados? O que a equipe fará se os resultados mostrarem superdesempenho?

O outro lado disso é dar às pessoas seu propósito. Quando você não tem propósito, seu pessoal não sabe o que fazer ou por quê. Todos nós queremos saber por que nos pedem para fazer algo. Isso nos dá um senso de propósito. Compartilhe suas histórias de usuário com sua equipe para que eles possam entender o que você precisa. Em troca, eles assumem a responsabilidade de alcançar o resultado.

Um plano de medição é tão bom quanto seu propósito. Se não há sentido, propósito, decisão, os números são apenas isso, números em uma planilha. No mínimo, certifique-se de que você e sua equipe tenham clareza sobre o objetivo do plano de medição.

Ponto de falha 2: Pessoas

As pessoas são um ponto de falha por alguns motivos. A primeira é que eles não sabem o que querem. Eles não estão focados. Dar um propósito ao plano ajuda a controlar as distrações. A próxima razão é que eles não sabem por que estão sendo solicitados.

Como afirmado acima, dar às pessoas um propósito dá a elas o porquê e um senso de propriedade. A última razão é que eles não foram solicitados em primeiro lugar. Como você pergunta às pessoas o que elas querem?

Pegue a história de usuário original que define o propósito e faça com que cada pessoa envolvida crie sua própria versão. Isso lhe dará uma melhor compreensão do que eles precisam de sua perspectiva.

“Como [persona], eu [quero], [para que].”

A “persona” sendo sua parte interessada, o “querer” sendo a intenção e o “para que” seja o resultado.

Por exemplo:

• Como CMO, quero entender quais canais estão funcionando, para saber quais canais estão gerando receita.
• Como gerente de marketing, quero entender quais canais estão funcionando, para saber onde atribuir orçamento e recursos.
• Como analista, quero entender quais canais estão funcionando, para saber onde focar minha voz de análise do cliente.

Se voltarmos às informações que obtemos de uma história de usuário, veremos que o processo e a plataforma em cada um deles são os mesmos, mas a finalidade e o desempenho dos dados são diferentes.

Uma das maneiras de lidar com isso com seu plano de medição é a saída do próprio plano. É aqui que você está começando a entrar no processo. Configure painéis individuais para cada parte interessada. Você está usando os mesmos dados, apenas contando uma história diferente, dependendo do público.

Um ponto de falha adicional das pessoas é manter o público muito restrito. Algumas empresas desejam ou são obrigadas a compartilhar dados externamente. Algumas equipes usam os dados para fins de vendas e marketing. Outras equipes podem usar os dados para fins regulatórios. Certifique-se de criar histórias de usuários a partir dessas perspectivas também.

Ponto de falha 3: Processo

A falta de processo, e não o próprio processo, tende a ser o ponto de falha. Para ter um plano de medição bem-sucedido, você precisa ter um processo para coletar, analisar e relatar seus dados. Um bom ponto de partida são os 6 Cs da qualidade de dados. São eles:

• Limpar. Os dados são bem preparados e livres de erros.
• Completo . Nenhuma informação faltando.
• Compreensivo. Os dados devem cobrir as perguntas feitas.
• Escolhido . Nenhum dado irrelevante ou confuso.
• Credível. Os dados são coletados de maneira válida.
• calculável . Os dados devem ser funcionais e utilizáveis ​​por usuários de negócios.

Você também vai querer saber a frequência da coleta de dados. É uma atração única para ver o que aconteceu ou você está configurando algo diariamente por um longo período de tempo? Esta é uma oportunidade de introduzir automação em seu plano de medição.

Ao definir seus processos, pense em soluções de curto e longo prazo. Se você precisar começar com uma extração e análise manual de dados, isso é aceitável. Mas considere automatizar seus processos para reduzir erros e tempo gasto.

Por não conhecer todos os pontos de contato de seus dados, a qualidade de seus dados e a frequência de seus dados, seu plano de medição falhará. Fazer essas perguntas antecipadamente ajudará a evitar essa falha.

Aprofundar-se no processo é saber como você compartilhará os dados. Você precisa de um deck, uma planilha, um painel ou algo mais? Se você não sabe, volte para suas histórias de usuários e pessoas. Definir expectativas antecipadamente sobre como você apresentará os dados também determinará como você coleta e armazena os dados. Isso então começa a informar as plataformas que você usará.

Ponto de falha 4: plataforma

Com mais de 11.000 plataformas de martech para escolher, seu objetivo e suas histórias de usuário o ajudarão a restringir as opções.

As plataformas que você escolher podem ser um ponto de falha por alguns motivos:

• Nós escolhemos muitos . Tentamos reunir todos os nossos dados de todas as nossas plataformas em um único relatório. Essa tática requer muitos processos relacionados à limpeza e transformação de dados.
• Escolhemos as plataformas erradas, com os dados errados . Você pode seguir na direção errada se não recuar para entender o propósito do seu plano de medição. Por exemplo, o Google Analytics é uma ferramenta padrão em marketing, todo mundo sabe o que é e a maioria dos profissionais de marketing a usa. Ele vem junto para o passeio por padrão. Mas isso não significa que seja a plataforma certa para sua análise. Olhe para seus objetivos e histórias de usuários. Isso lhe dirá quais plataformas escolher. O Google Analytics pode não ter nenhuma função em seu plano de medição.

Se você está sobrecarregado e não sabe por onde começar, precisa de três plataformas básicas:

• Um para coletar seus dados.
• Um para analisar seus dados.
• Um para relatar seus dados.

Você pode começar com o básico e construir a partir daí.

Outro ponto de falha de um plano de medição é torná-lo abrangente. Como seria se você tivesse vários planos de medição?

Suas histórias de usuário são como capítulos de um livro. Todos trabalham juntos para contar a mesma história, mas também existem independentemente uns dos outros. Essa tática permitirá mais plataformas e mais histórias de usuários. Você não precisa colocar todos os dados em uma única página confusa.

Ponto de falha 5: desempenho

Nesse contexto, desempenho é se você fez ou não o plano certo, não se a campanha foi bem-sucedida. É aqui que você verifica sua lição de casa antes de entregá-la.

Esta etapa, como as anteriores, é fácil de pular. Você fez o plano, montou a planilha e pronto, certo? Um plano melhor é voltar aos primeiros quatro Ps:

• Objetivo . Você respondeu a pergunta original?
• Pessoas . Você atendeu aos requisitos da história do usuário para responder à pergunta?
• Processo . Você criou um processo repetível para responder à pergunta?
• Plataforma . Você usou o(s) correto(s) para responder à pergunta?

Antes de se antecipar e executar campanhas, certifique-se de ter um plano para medir seu progresso além de uma simples planilha. Configurar seus modelos de relatórios, painéis, processos e expectativas com antecedência evitará muitos aborrecimentos a longo prazo.

Quer seja um planejamento de fim de ano ou apenas o início de uma nova campanha no meio do mês, você pode seguir os 5Ps para se preparar para o sucesso. A coleta de requisitos pode parecer excessiva para um plano de medição, mas não precisa ser exaustiva.

Se nada mais, certifique-se de que você pode responder a estas cinco perguntas básicas:

• Qual é o objetivo deste plano?
• Quem são as pessoas envolvidas neste plano?
• Qual é o processo para garantir que possamos executar esse plano?
• Quais são as plataformas necessárias para este plano?
• Qual é a métrica de desempenho que ajuda você a saber que é bem-sucedido?

Se você não conseguir responder a essas perguntas, volte ao início. Comece com uma história de usuário e desenvolva seus requisitos a partir daí. Você terá um plano de medição sólido em nenhum momento.