5 dicas de CMO para transformar as operações de marketing de matadoras em realizadoras de sonhos

Você acabou de aplicar uma dose de xampu no cabelo. Você terminou sua melhor versão cantando no chuveiro de “Shivers” de Ed Sheeran quando BAM! Aquela ideia genial de marketing única na vida atinge os clientes e mata seus KPIs. Como CMO recém-nomeado da empresa, você precisa de um avanço.

Saindo do banho com xampu ainda no cabelo, você agenda uma chamada urgente de Zoom com sua equipe de liderança para revelar seu brilhantismo. A cara do seu diretor de Operações de Marketing (MOps) parece que você acabou de comer o cachorrinho dela no café da manhã. Era o seu roupão de banho? Quando ela começa a explicar suas preocupações, você vê sua ideia se chocando contra os cardumes da realidade dos MOps.

Suspirar.

Para muitos CMOs, a equipe de operações de marketing é a assassina dos sonhos, parando estratégias de marketing criativas em suas trilhas ou diluindo-as além do reconhecimento. Os melhores CMOs equilibram criatividade com restrições de operações de marketing e fazem parceria, em vez de ditar, a essa equipe vital. Onde seus gastos com tecnologia superam os orçamentos de marketing, garantindo que suas operações de marketing sejam a realização dos sonhos nunca foi tão importante.

Aqui estão cinco dicas de CMO para ajudar sua equipe de MOps a se tornar uma realizadora de sonhos:

1. Tempere o campo de distorção da realidade

Steve Jobs era famoso por seu “campo de distorção da realidade”, ignorando continuamente as restrições de engenharia em favor do aproveitamento da criatividade. No início de sua carreira, ele desafiou tudo, eventualmente levando à sua expulsão da Apple. Mais tarde, ele encontrou mais equilíbrio, desafiando restrições em momentos críticos enquanto canalizava seu gênio criativo para transformar indústrias. Os CMOs podem aprender com Jobs. O MOps funciona sob muitas restrições: o que as ferramentas de marketing podem fazer, como os dados são estruturados, se os dados estão limpos e qual capacidade da equipe está disponível. Em vez de distorcer a realidade, reserve um tempo para entender as restrições para que você possa criar estratégias de marketing que funcionem com essas limitações e não contra elas.

Por exemplo, os CMOs entendem para que as plataformas MOps são projetadas, mas poucos entendem como elas são projetadas. Se você estiver usando seu CMS de nível empresarial para criar sites personalizados e personalizados, está perdendo o poder de sua configuração e modularidade.

Não quer dizer que não há momentos para sites com codificação personalizada e que as restrições não devem ser desafiadas, mas alavancar a força é o caminho mais rápido para o progresso. Onde você é fraco, empurre os MOps para melhorar, mas não empurre todos os pontos fracos de uma vez ou o tempo todo, ou você corre o risco de um motim de MOps. Os CMOs que encontrarem um equilíbrio sensato ganharão o respeito e a confiança dos MOps, alimentando seu desejo de encontrar esses avanços.

2. Evite o hambúrguer de US$ 100

Um chef de Nova York anuncia um suculento hambúrguer de US$ 100 com os melhores ingredientes. Embora ela possa provar todos os US$ 100 de seu gênio culinário, a paleta do consumidor médio chega a US$ 20, deixando US$ 80 de prazer de hambúrguer desperdiçados. Da mesma forma, criar o hambúrguer de US$ 100 de conteúdo de marketing significa ficar obcecado com uma frase delicada, um movimento de 1 pixel de uma imagem para a direita ou o uso criterioso de um ponto e vírgula. Ciclos intermináveis ​​de feedback em nuances delicadas exigem preparação, renderização, publicação e localização, sobrecarregando os MOps com retrabalho em grande parte indetectável pelos clientes. CMOs experientes entendem essa lei de retornos decrescentes e buscam o progresso acima da perfeição. Dói alguns pensar em publicar conteúdo “muito bom” versus “quase perfeito”, mas eles devem se perguntar: “ao fazer essas mudanças, quantas conversões incrementais vou gerar?”

Felizmente, a análise do site pode ser um juiz imparcial para determinar o quão saboroso o site precisa ser para impulsionar a conversão antes que o sabor adicional se torne supérfluo. Fazer trocas práticas de conteúdo garantirá a fidelidade dos MOps.

3. Mantenha-se no alvo

Um colega de MOps criou um processo à prova de balas para seu CMO priorizar o trabalho de MOps, completo com um roteiro de pilha de martech, habilitação de programa e novos recursos. Sua primeira reunião prioritária correu muito bem, pois o CMO elogiou o processo, glorificou sua clareza e definiu uma direção clara. Meu amigo ficou encantado até a próxima reunião prioritária.

Era como se o CMO estivesse com amnésia, experimentando o processo prioritário pela primeira vez. Apesar das advertências do MOps, ela fez mudanças dramáticas, reordenou prioridades e inseriu novas e ambiciosas perguntas, citando mudanças na direção estratégica que eram amplamente desconhecidas pela equipe. Quando solicitada a fazer compensações, ela lutou ao questionar os prazos de entrega mais longos. Meu amigo MOps saiu desanimado apenas para experimentar um CMO Jekyll e Hyde nos próximos meses com mudanças de direção mais “estratégicas” que mascaravam a incapacidade dos CMOs de manter uma estratégia consistente.

Na chicotada das mudanças, meu amigo MOps sofreu desproporcionalmente, pois suas plataformas e dados não eram tão flexíveis quanto criativo e cópia, fazendo com que ele parecesse um retardatário. É claro que as equipes de MOps esperam mudanças, mas elas se inclinam para trás para o CMO que mantém um curso estável.

4. Recompense mais prevenção de incêndios, menos combate a incêndios

Muitas organizações de marketing adotam a abordagem Hair on Fire (HOF), na qual as equipes lutam loucamente em um estado contínuo de caos. Quando as recompensas são distribuídas, aqueles cujas chamas queimam mais brilhantes (mais horas, ritmo mais frenético) são reconhecidos, perpetuando o ciclo à medida que o HOF se torna o método “go-to” para execução. A abordagem HOF pode parecer a maneira mais rápida de fazer as coisas; ironicamente, quando o processo e a estrutura são constantemente pisoteados no pânico para cumprir os prazos, as coisas ficam mais lentas. Cada esforço heróico de HOF fica mais difícil de reunir . Embora o HOF tenha seu lugar para emergências legítimas, não é viável a longo prazo, pois seu impacto de “estalar o chicote” é doloroso para os MOps, especialmente durante a execução da última milha.

Os CMOs devem reconhecer que os MOps podem otimizar a cadeia de suprimentos de marketing, tornando-se mais rápido, eficiente e aumentando o rendimento à medida que o caos é domado. Por meio de métodos como processos padrão, RACIs, formulários de admissão, SLAs e plataformas poderosas, os MOps podem organizar e orquestrar melhor o marketing. Os CMOs devem abandonar seu cobertor de segurança HOF e recompensar os esforços dos MOps que impedem o HOF em vez de perpetuá-lo. Muito processo sufocará qualquer organização, mas uma estrutura sensata aumenta a produtividade e encantará sua equipe de MOps.

5. Capacite as pessoas

Alguns CMOs têm uma grande necessidade de controle criativo . Um executivo de marketing me designou uma reformulação e uma nova plataforma ambiciosa e completa do nosso site de marketing. Entusiasmado, apresentei a estratégia, obtive a aprovação do meu executivo e planejei o início do nosso projeto. O executivo pediu para comparecer, e presumi que ele estaria lá para ver se as coisas começavam bem.

Em poucos minutos ficou claro que ele conduziria a estratégia de marketing. Com o passar do tempo, ele selecionou o tema do design, passou tarde da noite escrevendo cópias e imagens escolhidas a dedo, tudo isso enquanto solicitava mudanças iterativas e sutis (veja o hambúrguer de US$ 100). Ao longo do tempo, as principais decisões se recuperaram enquanto ele lutava para aprofundar a tomada de decisões na organização para atingir os marcos. Enquanto toda a equipe de marketing lutava com o microgerenciamento, a equipe de MOps foi a mais atingida porque os backups geraram emergências e seus cronogramas foram interrompidos para atingir marcos. As equipes de MOps apreciam um CMO que articula princípios de governança claros e capacita as pessoas para fazer o trabalho.

Eu passo tempo lendo fóruns online de MOps, e há um tema consistente de MOps sentindo-se mordidos por cobras e subestimados. Eles realmente querem ser realizadores e não assassinos de sonhos, mas precisam de liderança de marketing para entender melhor seu domínio. Então, antes que você saia do chuveiro novamente com sua próxima ideia brilhante, compartilhe este artigo com os MOps e pergunte o que ressoa, o que eles precisam para se tornar um realizador de sonhos. Deixe-me uma nota em [email protected] e me diga como foi!

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.