Os 4 W's (e um H) da construção de um orçamento de PPC e além

Na quinta-feira, 27 de setembro de 2018, nos reunimos com a Hanapin Marketing para mais uma grande colaboração de webinar! Caso você tenha perdido, você pode obter uma cópia da gravação aqui e conferir #thinkppc no Twitter para todas as informações ao vivo.

O estilo deste webinar foi um pouco diferente do habitual. Desta vez, foi mais um fórum de discussão aberto sobre todos os orçamentos entre dois experientes especialistas em PPC, Marc Poirier, nosso cofundador, e Diane Anselmo, diretora associada de serviços da Hanapin.

A discussão começou com as grandes questões:

Então, vamos mergulhar e descobrir o que os especialistas têm a dizer sobre quem, o quê, onde, por que e como fazer o orçamento – bem a tempo da temporada orçamentária!

O que investir

Uma das primeiras perguntas abordou um ponto problemático comum para as agências que pensam em seu orçamento: qual é o mínimo que você precisa para aumentar seu orçamento todos os anos para acompanhar a concorrência?

Primeiro, determine seu aumento mínimo observando o que a concorrência está fazendo. Use ferramentas como Spyfu, Crayon e outras para fornecer algumas informações sobre o cenário dos concorrentes. Se você vir cada vez mais anúncios de seus concorrentes, poderá presumir que eles estão intensificando o jogo. E se seus concorrentes estão aumentando, você pode querer aumentar seu orçamento também.

No entanto, você pode acabar pagando muito dinheiro para melhorar o desempenho. Certifique-se de medir seu ROI de perto à medida que você aumenta para não acabar em uma situação de orçamento desagradável no final do ano. Também leve em consideração o aumento geral do CPC ano a ano.

Onde investir

O problema de colocar todos os ovos na mesma cesta é:

• Você pode manter até mesmo campanhas com baixo desempenho em execução simplesmente porque não tem mais nada gerando dinheiro ou para diversificar seu orçamento com
• Você pode não trabalhar em diferentes partes do funil, o que significa que está deixando muito dinheiro na mesa

É uma boa ideia replicar seus melhores grupos de anúncios em outros lugares, como os anúncios do Bing, para ver se eles funcionam. Mas tudo se resume ao fato de as pessoas terem medo de investir em plataformas que não entendem ou com as quais não se sentem confortáveis. Isso também pode ser verdade para plataformas que ainda não se provaram ou não têm usuários suficientes para gerar significância estatística para poder dizer se a estratégia funcionará ou não. Às vezes você não tem escolha, se você tem uma base de clientes japonesa, você pode precisar investir no Yahoo Japão também, por exemplo.

Em quem investir

Pode haver incerteza sobre investir em seus próprios anúncios de marca porque isso é visto como um desperdício de dinheiro. Também pode haver incerteza sobre quais palavras-chave concorrentes oferecer ou até mesmo quais produtos ou marcas priorizar. Uma pergunta que recebemos muito é: 'devemos veicular campanhas de marca ?' A resposta é sim! Comprar anúncios de concorrentes é um pouco mais uma zona cinzenta, muitas pessoas são a favor ou contra isso. Ambas as decisões muitas vezes acabam dependendo do que o chefe acha que é melhor.

Mas e se você tiver várias marcas? Você deve se fazer algumas perguntas essenciais, como:

• Qual marca tem melhor desempenho?
• Como o negócio é dividido?
• Qual divisão tem o melhor desempenho?

Digamos que você tenha cinco marcas em um segmento de empresa e uma esteja com um desempenho ruim. Tente realocar o orçamento para as outras quatro marcas da mesma divisão.

É importante investir seu dinheiro nos lugares em que ele terá melhor desempenho, mas tenha cuidado se todos estiverem puxando do mesmo balde.

Quando investir

Essa é sempre uma pergunta mais difícil de responder, pois cada negócio é único e enfrenta seu próprio conjunto de desafios, incluindo a sazonalidade.

Sua melhor aposta é usar dados históricos para ver quando aumentar os lances de PPC. Os dados iluminarão as tendências sazonais e de feriados anteriores que podem afetar seu orçamento.

Como investir

PASSO 1 – Obtenha o máximo de informação possível sobre o negócio e o desempenho

Você precisa entender o seu negócio (ou o do seu cliente) e os fundamentos do público. Se você não tem uma compreensão firme dos meandros do negócio, gaste tempo com seus clientes para que eles possam ajudá-lo a se atualizar sobre os aspectos mais importantes (custos unitários, metas, receita, recursos disponíveis etc.).

Certifique-se de entender completamente os papéis relativos de tudo. Pegue o que você viu em termos de dados históricos e modele um plano para o próximo ano. Dê uma olhada nos CPAs médios e outras métricas de referência para ter uma ideia do que você pagará no próximo ano.

PASSO 2 – Tenha uma estratégia para o ano

Comece perguntando a si mesmo o que você está tentando realizar. Você quer reconhecimento de marca em um novo mercado? Novas metas de lead? Para aumentar a receita deste produto decisivo?

Os objetivos têm que ser super claros para que você possa realmente alcançá-los. Trabalhe para trás a partir de seus objetivos, depois volte ao seu orçamento para dizer: 'se vamos conseguir isso, precisaremos de tanto dinheiro para executá-lo'.

PASSO 3 - Táticas

Pergunte a si mesmo:

• Quais são os públicos-alvo e quando?
• Com que frequência executo campanhas para obter os melhores retornos?
• Como essas coisas se complementam?

Demonstre como suas ações criarão resultados, mas certifique-se de não estourar seu orçamento muito rápido. Se você tiver alguma incerteza, gaste devagar e teste uma coisa de cada vez.

Faça o seu melhor para validar suposições com quaisquer pontos de dados que você tenha. Em última análise, mesmo se você for experiente, tentar coisas novas, como cópia do anúncio, branding, etc., traz seu próprio conjunto de riscos. Pode haver muitas incógnitas, mas às vezes os riscos precisam ser assumidos para crescer.

PASSO 4 – Obter o dinheiro

Vá buscar o dinheiro! Esteja preparado para vender sua visão para as pessoas que controlam os cordões à bolsa. Não tenha medo de falar com seu chefe se você tiver um argumento sólido baseado em dados para fazer.

Dica profissional: reserve um “segredo” de 20% do seu orçamento no início do ano para oportunidades imprevistas ou mudanças que possam surgir. Não se preocupe, sempre há uma oportunidade de gastá-lo, mesmo que esteja fora do radar no momento!

Ferramentas necessárias para executar um plano de orçamento:

• Analytics (Google ou outro, o que estiver funcionando para você)
• Planejador de palavras-chave do Google
• Google Trends para ver como as coisas estão mudando ao longo do ano
• Relatórios de vendas de um CRM ou sistema de faturamento (de onde vinha o dinheiro no passado? De onde você viu o sucesso?)
• SEMrush/SpyFu/Crayon e outros para obter insights de concorrentes e acompanhar seu próprio desempenho
• PLANILHAS! Puxe todos os dados para uma planilha do Google ou Excel compartilhado
• Acquisio (para gerenciamento de lances e orçamentos e atribuição entre canais)
• A Hanapin possui ferramentas proprietárias e modelos de planilhas que também podem ajudar
• Confira os concorrentes no Salesforce, configure os Alertas do Google e confira o Auction Insights
• Alexa pode fornecer estimativas de tráfego PPC
• Na pior das hipóteses, contrate uma empresa respeitável

Dica profissional: acompanhe o progresso do seu orçamento ao longo do ano, colocando todas as suas suposições de orçamento em uma planilha com suas colunas para cada mês. Calcule suas colunas de gastos projetados versus gastos reais a cada mês. Se você perceber que está muito abaixo ou acima, marque reuniões imediatamente para redefinir seu orçamento e ver onde você precisa fazer ajustes.

Plano para o seu sucesso

Quando se trata dos 4 W's e 1 H de orçamento, é tudo uma questão de saber como medir o seu próprio sucesso. Os dados levarão você a todos os lugares agora e no futuro. Saber o que funcionou para você no passado significa que você pode replicá-lo no futuro. Ser capaz de atribuir receita aos canais de marketing permitirá que você crie um orçamento mais fácil para o próximo ano, então meça tudo! Em seguida, planeje um aumento incremental para testar o ROI em novos canais.

Ter alguma flexibilidade em seu orçamento para experimentar coisas novas garantirá que sua estratégia não fique estagnada. Use as dicas acima para ajudar sua empresa a continuar crescendo no próximo ano! Feliz (e saudável) temporada orçamentária a todos!

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Imagem do recurso: Unsplash / rawpixel