8 práticas recomendadas de avaliações de clientes para otimizar as taxas de conversão

Em 2008, uma análise irônica de um cliente lançou mil vendas para a camiseta Three Wolf Moon na Amazon.

A resenha inicial (e as subsequentes milhares de resenhas satíricas) sobre como os lobos e a lua dão charme e força ao usuário provavelmente não era o tipo de resenha do cliente que o vendedor queria. Ainda assim, o caso da camiseta Three Wolf Moon fala sobre o poder da prova social que vem com as avaliações dos clientes.

Página de detalhes do produto Three Wolf Moon T-shirt na Amazon. (ênfase minha)

As pessoas são animais sociais e usamos as avaliações como um atalho para a tomada de decisões .

• De acordo com o Local Consumer Review Survey 2017 , “ 85% dos consumidores confiam tanto em avaliações online quanto em recomendações pessoais ”.
• De acordo com o E-commerce “Psychology of Product Reviews” Survey 2021 da Shopper Approved , mostrou que o comportamento de compra online ainda está enraizado na mesma psicologia básica que sempre trabalhou para melhorar os agentes de vendas.

• A pesquisa de comércio eletrônico 'Traffic & Conversion Stack' da Shopper Approved fez uma descoberta incrível sobre como a Amazon gera uma tonelada de tráfego de mecanismos de pesquisa orgânicos altamente segmentados, enquanto simultaneamente maximiza suas taxas de conversão on-line (gerando uma taxa de conversão média de 74% para membros Prime, e uma taxa de conversão de 10-15% para não membros Prime).

• Enquanto isso, uma pesquisa feita pelo Spiegel Research Center mostrou que a exibição de avaliações tem o potencial de aumentar as conversões em 270% .

O mesmo estudo do Spiegel Research Center descobriu que as revisões têm um impacto maior na decisão de compra em produtos de preço mais alto e consideração mais alta em comparação com itens de preço mais baixo e consideração mais baixa.

As avaliações de usuários também são especialmente úteis para itens físicos e não uniformes. Se você é uma loja de roupas, por exemplo, pode ser mais difícil converter online devido à falta de detalhes experimentais e sensoriais (por exemplo, a textura e a espessura do tecido, o caimento do material sobre o corpo) que um cliente recebe em uma loja física.

As avaliações dos usuários reduzem a ansiedade dos clientes e aumentam a confiança de que o que eles receberão corresponderá à descrição e à imagem do produto. No entanto, é fácil obter comentários errados, mesmo que você os tenha em seu site.

Maximize os benefícios das avaliações dos clientes. Continue lendo para descobrir como tornar as avaliações óbvias, honestas e úteis . Além disso, saiba como você pode incentivar os clientes a deixar comentários em seu site.

1. Tenha indicadores de avaliação e revisão acima da dobra

A primeira ordem do dia é tornar as revisões óbvias . Isso não significa que você vai colocar todo o texto dos comentários dos usuários perto do topo da página, mas você precisa de algum tipo de mecanismo que diga ao visitante que você tem comentários na página.

Volte e olhe para a camisa Three Wolf Moon no topo. O sistema de classificação por estrelas e o número total de comentários são elementos óbvios na página, e os usuários poderão vê-los sem precisar rolar para baixo. Isso é dois polegares para cima.

Compare isso com a página de detalhes do produto do AntsyLabs.com, onde não é imediatamente óbvio que o item foi revisado:

Comentários obscuros: os visitantes do site terão que rolar para ver que outros clientes avaliaram este produto no AnstyLabs.com.

Os indicadores de classificação e revisão devem estar visíveis no momento em que a tela é carregada. No entanto, eles também devem estar localizados onde os usuários esperam que estejam.

A página de detalhes do produto da H&M, por exemplo, quebra a previsibilidade, pois o indicador de classificação e revisão está na parte inferior da tela. A classificação média provavelmente não ajudará a persuadir o visitante a adicionar o item ao carrinho. É obrigado a ser ignorado, pois está em um local não convencional:

Posicionamento não convencional: o indicador de classificação e revisão da H&M certamente será esquecido, pois não está localizado onde os usuários esperam que esteja.

2. NÃO deixe de fora comentários negativos

Pode ser tentador dar o melhor de si e destacar as críticas positivas, ao mesmo tempo em que torna as críticas negativas um pouco menos acessíveis.

Resista ao impulso.

Você precisa tentar ser equilibrado , para que os visitantes confiem em você. O que você terá são produtos com classificações ótimas e ruins, mas, no geral, os usuários estarão mais propensos a confiar em você e comprar de você.

De fato, uma pesquisa realizada pela empresa de comércio social Reevoo mostrou que…

• 68% dos consumidores confiam mais nas avaliações quando há avaliações boas e ruins.
• 30% dos consumidores se tornam céticos e suspeitam de censura ou avaliações falsas quando não há críticas ruins.
• Aqueles que dedicam tempo para ler críticas ruins têm 67% mais chances de converter – os compradores que procuram críticas negativas geralmente são altamente engajados na pesquisa pré-compra.

Você pode mitigar o efeito de avaliações desfavoráveis ​​respondendo a elas. Por exemplo, se a classificação ruim for devido a um produto defeituoso, você pode informar ao comprador sobre suas diretrizes de substituição. Dessa forma, você aborda a preocupação do cliente e, ao mesmo tempo, mostra a outros compradores que oferece um ótimo suporte pós-venda.

As respostas da equipe Lego são personalizadas, mas úteis. Este exemplo fornece ao usuário as próximas etapas, em vez de um beco sem saída.

3. Ativar feedback para classificações

Você precisa de feedback. Não, não estou falando dos comentários em si – você já sabe disso.

Eu estou falando sobre os comentários dos comentários .

A razão pela qual tantos sites perguntam se uma revisão é útil é que ela funciona. Ele gera mais atenção para as avaliações mais úteis, divertidas ou informativas, onde mais usuários têm maior probabilidade de identificá-las.

O Zappos.com permite que os usuários avaliem as avaliações. (ênfase minha.)

4. Otimize o conteúdo visual enviado pelo cliente

Fotos e vídeos enviados por outros clientes desempenham um papel importante para ganhar a confiança de um comprador em um produto.

Considere estes números de ProductReviews :

• 88% dos consumidores procuram recursos visuais como fotos e vídeos enviados por outros usuários antes de fazer uma compra.
• Produtos com avaliações com conteúdo visual podem ter um aumento de 69% nas conversões em comparação com aqueles sem.
• 72% dos consumidores dizem que são mais propensos a comprar um produto que tenha avaliações com conteúdo visual junto com o texto.
• 44% dos compradores consideram uma foto enviada pelo cliente mais valiosa do que a de um varejista ou marca.

Isso faz sentido, pois as pessoas geralmente confiam mais em fotos enviadas por outras pessoas em comparação com fotos de modelos que estão lá especificamente para fazer o produto parecer bom.

O que isso significa para você é que os recursos relacionados ao envio de imagens para avaliações são algumas das coisas mais importantes a serem consideradas. Acertar pode ter uma grande recompensa:

Facilite o envio de conteúdo visual

Ao solicitar avaliações aos clientes, peça que incluam fotos e vídeos. E como o conteúdo visual é capturado principalmente em telefones, certifique-se de que é fácil fazer upload de fotos e vídeos de dispositivos móveis.

Além disso, torne o processo de coleta de fotos e vídeos de compradores eficiente para sua empresa. Permita que os clientes enviem conteúdo de forma nativa por meio de seu site, em vez de fazer o upload do conteúdo para um serviço de terceiros primeiro.

Torne o conteúdo visual enviado pelo cliente facilmente detectável

Torne imediatamente óbvio que o conteúdo visual enviado pelo cliente está disponível na página de detalhes do produto. Caso contrário, você corre o risco de o comprador sair do seu site para procurar conteúdo visual enviado pelo usuário em outro lugar.

Seu objetivo é fornecer ao comprador todas as informações de que ele precisa para tomar uma decisão de compra em um só lugar, para que ele não saia e acabe comprando em outro lugar.

A galeria de fotos da Zappos.com no topo da seção de Avaliações de Clientes torna imediatamente óbvio que as avaliações incluem imagens de clientes. Eles também tornam o texto escrito que o acompanha acessível – quando o usuário clica em uma imagem, um popover aparece com os comentários do cliente.

5. Exiba médias relevantes

Isso vai parecer óbvio, mas sites suficientes fazem isso para realmente justificar um aviso:

Não mostre classificações médias se você não tiver classificações suficientes Escolha um limite e não exiba as médias até atingir esse limite.

Mostrar uma pontuação média prematuramente pode sair pela culatra, pois as pessoas podem não perceber que a pontuação é baseada apenas em algumas avaliações e não fala sobre a qualidade do seu produto ou serviço.

Este par de jeans, por exemplo, parece mal avaliado à primeira vista. A pontuação, no entanto, é baseada em apenas uma revisão:

Booking.com, por outro lado, evita esse problema – o site não exibe uma classificação média a menos que a propriedade tenha recebido pelo menos 5 avaliações:

A página de detalhes da propriedade da Booking.com comunica aos usuários que o site não exibe uma pontuação média, a menos que a propriedade tenha pelo menos 5 avaliações. (ênfase minha.)

6. Permita que os usuários filtrem por tipo de cliente

Em muitos casos, não é apenas a revisão que importa. O “tipo” do revisor também é importante.

Na indústria hoteleira, por exemplo, um quarto pode ser perfeito para mochileiros com orçamento limitado, mas não adequado para casais em férias. Assim, as avaliações de hotéis precisarão ser segmentadas pelos tipos de hóspedes. Nesse caso específico, você pode ter “famílias”, “viajantes individuais”, “viajantes de negócios” e “casais” como seus principais tipos.

Isso permitirá que os visitantes encontrem as avaliações mais relevantes para eles, o que pode ajudá-lo a convertê-los em clientes.

A segmentação por tipo de cliente também é especialmente útil para lojas de roupas online. A American Eagle torna mais fácil para os compradores encontrarem avaliações de clientes que tenham o mesmo tipo de corpo. O site permite que o usuário filtre as avaliações por altura e peso.

7. Evite provas sociais negativas

Ter classificações para alguns produtos e nenhuma para outros pode levar a uma prova social negativa . Isso dará aos visitantes da web a impressão de que os produtos sem avaliações são inferiores.

A página de categorias do PartyCity.com, por exemplo, pode ser melhorada com algo como “ Seja o primeiro a avaliar ” para produtos que não foram classificados. Ou podem adicionar uma frase de destaque para indicar que um produto é novo, para que os usuários não se perguntem por que certos produtos não têm estrelas:

8. Colete comentários

Infelizmente, o ditado “Se você construir, eles virão” não é verdade sobre as avaliações dos clientes. Só porque as pessoas podem deixar comentários em sua página não significa que eles escreverão comentários automaticamente. (Muitas vezes, as pessoas só se sentirão compelidas a escrever um comentário quando tiverem uma experiência excepcionalmente terrível).

Envie e-mails pós-compra

Os dados do PowerReviews mostram que até 80% das avaliações vêm de e-mails pós-compra pedindo aos clientes que revisem o que compraram .

Lembre os clientes de escrever uma avaliação enviando um e-mail de acompanhamento após o recebimento do produto. O tempo depende do que o cliente comprou. Por exemplo, se o cliente provavelmente notar melhorias duas semanas depois de usar o produto de beleza que comprou, envie o e-mail de acompanhamento após esse período.

Aqui estão algumas coisas a serem lembradas ao criar seus e-mails pós-compra:

Mantenha-o focado

• Mantenha o e-mail simples e direto.
• Coloque elementos importantes na parte superior do e-mail. Dessa forma, fica imediatamente claro para os clientes o que você deseja que eles façam, mesmo que eles não rolem para baixo.
• O objetivo é coletar avaliações, portanto, use “Escrever uma avaliação” como um apelo à ação e transforme-o em um botão grande que os usuários possam tocar facilmente no celular.
• Não inclua outros elementos que possam distrair os clientes de concluir a tarefa.

Personalizar

Dirija-se ao cliente pelo nome no corpo do e-mail e use-o também como linha de assunto. O Estudo de Mercado de E-mail de 2013 da Experian revelou que “as linhas de assunto personalizadas têm taxas de abertura exclusivas 26% mais altas do que os e-mails não personalizados”.

Otimizar para celular

Tenha em mente que mais da metade dos e-mails são abertos em dispositivos móveis . Os e-mails devem ser otimizados para smartphones.

• Além de tornar as linhas de assunto atraentes, certifique-se de que elas não sejam truncadas no celular.
• Use um formato de e-mail de coluna única, em vez de um layout de várias colunas, para evitar o risco de o e-mail aparecer quebrado em telas menores.
• Use um tamanho de fonte que seja fácil de ler em qualquer dispositivo.

Faça escrever uma revisão sem esforço

Não faça os compradores pularem obstáculos para postar uma avaliação. Torne o processo o mais fácil possível e permita que os usuários leiam e enviem avaliações usando diferentes dispositivos e plataformas.

Incentivar avaliações

Motive os clientes a deixar uma avaliação, dando-lhes algo em troca:

• Se você tiver um programa de recompensas, atribua pontos que irão para a conta do cliente.
• Ofereça ao cliente um desconto na próxima compra (por exemplo, 5% ou R$ 5,00 de desconto, o que fizer sentido para o seu negócio).
• Incentive avaliações detalhadas acompanhadas de conteúdo visual recompensando aqueles que as enviarem com certificados de presente.

A Ansty Labs envia um e-mail de acompanhamento algumas semanas após o cliente receber seu pedido. Eles pedem ao cliente que escreva uma avaliação em troca de pontos que podem ser usados ​​em sua próxima compra.

Envie amostras

As revisões iniciais têm o maior impacto no aumento das vendas. De acordo com o Spiegel Research Center, “o aumento na probabilidade de compra ocorre nas primeiras 10 avaliações, e as primeiras cinco avaliações geram a maior parte desse aumento”.

Uma maneira de gerar avaliações iniciais para novos produtos, além de e-mails de acompanhamento, é enviar amostras aos compradores.

A Urban Decay envia amostras de produtos e, em seguida, envia um e-mail de acompanhamento incentivando o comprador a comprar o tamanho original e escrever uma avaliação do produto.

Use um provedor de avaliações terceirizado

Coletar avaliações suficientes para tornar suas páginas de produtos persuasivas pode levar algum tempo. Uma maneira de contornar isso é usar um provedor de avaliações de terceiros como o Reevoo.

As avaliações de fornecedores terceirizados são autenticadas, para que os compradores saibam que a avaliação foi escrita por alguém que realmente comprou o produto.

Essas revisões, no entanto, são sindicadas. Portanto, uma desvantagem é que eles não informam aos clientes em potencial sobre a experiência de comprar especificamente no seu site.

DrMartens.com usa Reevoo, um provedor de avaliações de terceiros.

Aproveite as avaliações dos clientes para aumentar as taxas de conversão

A revisão da camisa da lua de três lobos foi um relâmpago em uma garrafa, por isso é improvável que os sites obtenham o mesmo tipo de impulso. Ainda assim, você não precisa sair do parque todas as vezes. Você só precisa usar as avaliações de maneira inteligente para capitalizar os ganhos:

• Mantenha o indicador de classificação e avaliação acima da dobra, onde os visitantes possam identificá-los facilmente. Deixe imediatamente óbvio que seus produtos têm avaliações.
• Não deixe de fora comentários negativos . Em vez disso, tome isso como uma oportunidade para alcançar seus clientes insatisfeitos e fornecer um ótimo atendimento ao cliente.
• Permita que os usuários avaliem as avaliações , para que as melhores avaliações se destaquem e os visitantes possam ver facilmente as mais úteis.
• Permita que os usuários adicionem conteúdo visual – e os incentive ativamente a fazê-lo – para aumentar a confiança em seus produtos.
• Exiba as médias somente quando tiver avaliações suficientes . Mostrar uma classificação média muito cedo pode afetar negativamente a percepção do comprador sobre seu produto.
• Melhore a relevância das avaliações de seus clientes , permitindo que os usuários filtrem por tipo de cliente. Dessa forma, os compradores podem encontrar facilmente as avaliações que realmente importam para eles.
• Evite provas sociais negativas para produtos que não têm avaliações. Você pode indicar que o produto é novo ou convidar os usuários a serem os primeiros a avaliar o produto.
• Colete ativamente as avaliações dos usuários , distribuindo incentivos. Você pode conceder pontos, descontos ou amostras de produtos para convencer os clientes de que vale a pena gastar um pouco de tempo para compartilhar sua experiência sobre seu produto ou serviço.

Se você fizer isso, terá outra ótima ferramenta para otimizar o site e adicionar à sua caixa de ferramentas.

Nota do editor: esta postagem foi publicada originalmente em 10 de fevereiro de 2014 e foi atualizada para refletir as novas práticas recomendadas no uso de avaliações de clientes para melhorar as conversões.

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