4 dicas para construir uma estratégia de propagação de influenciadores

A propagação de influenciadores – ou a prática de enviar produtos gratuitos para incentivar postagens orgânicas – é a tática de marketing de influenciadores da OG.

Mas, muitos profissionais de marketing ainda não estão claros sobre como desenvolver uma estratégia de propagação de influenciadores que realmente funcione. Como você encontra e avalia influenciadores? Que tipos de KPIs você define? Como você pode rastreá-los e medi-los? Faz sentido colocar alguns gastos pagos na mistura?

Além disso, qual é um bom resultado de uma campanha de presentes de influenciadores?

Em nossa última mesa redonda com clientes, Scarlette Tidy, CEO da Sure Thing Consulting, compartilhou que uma forte campanha de seeding deve atingir uma taxa de postagem de 70% nas 4 a 6 semanas após o envio. Mas para alcançar esse sucesso, você precisa liderar com dados e se comunicar claramente com seus influenciadores.

Vamos mergulhar em como fazer o seeding de influenciadores como um profissional.

Seja preciso com sua seleção e verificação de influenciadores

Encontrar os influenciadores certos para semear seu produto é o cerne de uma campanha bem-sucedida. Nada importa se você enviar seu produto para alguém que não tem interesse (nosso potencial) em sua marca! Aqui estão algumas dicas de seleção e verificação de influenciadores:

• Comece procurando influenciadores por interesse. Se você possui um software de marketing de influenciadores, pode conseguir isso usando uma lista de palavras-chave de tópicos, frases e hashtags para pesquisar conteúdo de influenciadores anteriores e biografias de perfil.
• Em seguida, limite por dados demográficos e métricas de desempenho. Esse influenciador tem o ouvido do seu público-alvo? Além disso, eles têm conteúdo que menciona itens de presente de outras marcas? Em caso afirmativo, esse conteúdo recebeu altas taxas de engajamento ou visualizações de vídeo?
• Por último, verifique se o influenciador é adequado para sua marca. Eles já mencionaram sua marca antes, indicando que têm afinidade com a marca pré-existente? Eles fazem o tipo de conteúdo que você acha que funcionaria para sua marca?

Dica: se você tiver acesso à ferramenta de análise competitiva do Traackr, também poderá usar a guia "pago x amor" para ver quem está marcando seus concorrentes e mencionando seus produtos. Essa pode ser uma estratégia direcionada, mas eficaz, para aumentar sua lista de influenciadores e o compartilhamento de voz.

Se você já enviou produtos gratuitos para todas as pessoas que atendem aos critérios da seção anterior, experimente estas estratégias mais sofisticadas:

• Procure influenciadores que compartilhem a mesma cultura e valores da sua marca. Novamente, você pode fazer isso compilando uma lista de palavras-chave de frases e interesses realizando uma auditoria de conteúdo. Beekman 1802 encontrou com sucesso novos influenciadores que compartilhavam seu valor de “gentileza” - estes eram parceiros pagos, mas a estratégia é a mesma!
• Encontre pessoas que estão fora do seu grupo ou nível típico de influenciadores. Muitas marcas estão experimentando a promoção intersetorial por meio do marketing de influenciadores, e funciona! Por exemplo, marcas de beleza estão trabalhando com jogadores e, mais recentemente, influenciadores de moda.

Defina KPIs de influenciadores específicos e metas de campanha

Pense nos principais indicadores de desempenho (KPIs) como a estrutura da sua campanha. Os KPIs ajudam você a acompanhar seu desempenho em tempo real, analisar sucessos/fracassos e melhorar ao longo do tempo.

“A seleção de influenciadores baseada em dados é central para nossa abordagem estratégica na Shiseido US. A medição do influenciador não é determinada por um único número ou classificação. Nossa equipe analisa muitas camadas complexas e fontes de dados para entender a eficácia no nível do programa. Aproveitamos essas descobertas contínuas para medir a eficácia do nosso programa e informar a condução de nossa estratégia de avanço.” — Erin Kelly, Diretora de Comunicações Integradas da Shiseido

A maioria das marcas vê as campanhas de propagação de influenciadores como uma forma de aumentar a conscientização no topo do funil, É por isso que você costuma ver KPIs como: X número de postagens, X número de engajamentos, X número de visualizações de vídeo e X% taxa de engajamento.

Existem alguns outros KPIs que são menos comuns, mas extremamente úteis:

• X número de postagens de novos grupos/camadas de influenciadores. Isso é especialmente útil se você estiver experimentando diferentes tipos de grupos e públicos de influenciadores.
• X número de visualizações em uma hashtag de marca. Muitas marcas usam hashtags para seus programas de embaixador e seeding porque isso pode ajudar a determinar quanta conscientização elas estão realmente obtendo.

Por último, mas não menos importante, certifique-se de acompanhar esses KPIs em tempo real . Usar uma plataforma de marketing de influenciadores como o Traackr pode ajudá-lo a fazer isso – permitindo que sua equipe saiba como a campanha está progredindo e avalie como melhorar. Por exemplo, se sua equipe perceber que um tipo específico de conteúdo ou produto está tendo um bom desempenho, convém adicionar alguns gastos pagos ao mix. Você pode fazer isso republicando postagens orgânicas de alto desempenho no perfil da sua marca (certifique-se de pedir permissão primeiro) ou engajando alguns influenciadores para postar conteúdo patrocinado que utiliza elementos-chave de conteúdo orgânico de sucesso.

Priorize a qualidade sobre a quantidade

O marketing de influenciadores evoluiu ao ponto em que maior nem sempre é melhor. Muitas marcas estão descobrindo que é melhor dedicar um tempo para desenvolver estratégias de propagação personalizadas e bem pensadas, mesmo que seja para um grupo menor de influenciadores.

“O marketing de influenciadores é um equilíbrio perfeito entre uma ciência e uma forma de arte. Você precisa ser cirúrgico na construção de suas melhores práticas, mas também criativo para encontrar novos parceiros e contar histórias.” — Scarlette Tidy, CEO e fundadora da Sure Thing Consulting

Aqui estão algumas maneiras fáceis de garantir que você esteja sendo cirúrgico e criativo com seu programa de propagação de influenciadores:

• Avalie o interesse antes de clicar em enviar. Vale a pena o esforço inicial para avisar seus influenciadores antes de enviar produtos. Dessa forma, eles podem ficar de olho e você pode começar a criar entusiasmo. Você também pode usar o Traackr Studios para que os influenciadores aceitem receber produtos e compartilhem suas preferências de produtos com antecedência. Em seguida, sua equipe pode montar experiências especiais de unboxing para cada influenciador, aumentando assim a chance de eles postarem. Isso pode ajudar o alcance a se sentir mais pessoal e menos automatizado, porque você pode entender quem eles são e quais são seus interesses ou preocupações. Esse tipo de verificação também ajuda a reduzir o desperdício e economizar dinheiro e tempo!
• Escreva uma nota personalizada. Esta nota deve incluir um lembrete para o influenciador identificar claramente suas postagens como patrocinadas ou oferecidas, mas não tenha medo de ser criativo! Esta é uma oportunidade para ganhar o interesse deles e também implementar uma maneira de acompanhar o sucesso! Por exemplo, dê a eles uma hashtag especial (por exemplo, #giftedbyTraackr) para usar. ‍
• Segmente os influenciadores por tipos de conteúdo. Pesquise o conteúdo de melhor desempenho para sua lista de influenciadores e incentive a repetição do que funciona bem para eles. Pode ser difícil fazer isso em uma base de 1:1, mas você pode tentar agrupar os influenciadores por tipo de conteúdo de sucesso (por exemplo, GRWMs, conteúdo engraçado, looks de maquiagem ultracriativos, etc). Fazer isso pode ajudá-lo a se destacar no mar de consultas e pode ajudá-lo a personalizar sua nota com uma sugestão de como seu produto pode ser integrado.