4 dicas dele e dela sobre como construir um programa de marketing de influência bem-sucedido

hims & hers é uma plataforma de telessaúde multi-especializada que permite o acesso a tratamentos para uma ampla gama de condições, incluindo aquelas relacionadas à saúde sexual, queda de cabelo, dermatologia, saúde mental e atenção primária.

Semelhante a outras organizações no espaço do consumidor, a his & hers descobriu que o marketing de influência é uma maneira bem-sucedida de se conectar com seu público-alvo. Embora a marca tenha encontrado sucesso com parcerias pontuais, recentemente mudou para uma estratégia “sempre ativa”, na qual os influenciadores atuam como embaixadores e vozes da marca.

No artigo abaixo, Bette Ann Fialkov, chefe de entretenimento e cultura da him & hers, compartilha quatro elementos que são fundamentais para uma estratégia de marketing de influenciadores sempre ativa e bem-sucedida. Antes de seu papel na dele e dela, Bette Ann teve uma longa carreira em marketing de influência (14 anos!), onde ocupou cargos no Google, Lyft e muito mais.

Use dados para encontrar influenciadores que se alinhem à sua marca

“Encontrar o influenciador certo para fazer parceria é especialmente importante ao construir uma estratégia sempre ativa. Na his & hers descobrimos que, embora o tamanho do público possa ser importante, identificar missões e objetivos compartilhados é a verdadeira chave para encontrar bons parceiros influenciadores. Muitas marcas estão apenas analisando a contagem de seguidores, a demografia do público e as taxas de engajamento, mas você precisa ir um nível mais profundo para encontrar a história autêntica.” — Bette Ann Fialkov, chefe de entretenimento e cultura da his & hers

Dito isto, encontrar influenciadores alinhados com sua missão e objetivos é mais complicado do que apenas olhar para a contagem de seguidores. Então como você faz isso?

Pesquise conteúdo anterior usando palavras-chave relevantes. Uma maneira confiável de encontrar influenciadores alinhados é pesquisar no conteúdo anterior por tópicos, missões ou temas relevantes. Isso é especialmente importante se sua marca estiver tocando em um tópico sensível ou que exija um alto nível de autenticidade.

Por exemplo, em 2020, a his & hers queria lançar uma campanha para seu produto minoxidil para queda de cabelo. No entanto, sentiu que era fundamental encontrar uma maneira de promover seu produto e, ao mesmo tempo, desestigmatizar a conversa sobre a perda de cabelo. A marca realizou algumas pesquisas usando termos de perda de cabelo e acabou descobrindo que J.Lo havia sofrido queda de cabelo. Ao fazer parceria com ela, eles conseguiram dar vida a uma história impactante e autêntica!

Toque em sua rede. Se a sua pesquisa não resultar em nada, verifique com sua rede – afinal, o marketing de influenciadores tem tudo a ver com relacionamentos! Pergunte aos agentes, profissionais de marketing e outros em sua rede do setor se eles conhecem um influenciador apaixonado ou interessado em sua missão/tema. Você pode até encontrar alguém que já tenha uma forte afinidade com sua marca.

Não confie em um tipo de influenciador - busque a diversidade

“O marketing de influenciadores é único porque oferece nuances e especificidade. Os influenciadores geralmente se relacionam diretamente com seus seguidores, o que abre as portas para que as marcas alcancem toda a sua base de clientes – não apenas uma pessoa.” — Bette Ann Fialkov, chefe de entretenimento e cultura da his & hers

De acordo com Fialkov, é importante desenvolver uma abordagem de várias camadas para a descoberta e parcerias de influenciadores. Não apenas faça parceria com influenciadores que têm muitos seguidores, mas inclua também níveis mais baixos (nanos, micros, mids) em sua lista.

A razão para isso é dupla: primeiro, pequenos influenciadores são impactantes. De fato, no novo Influencer Marketing Impact Report da Traackr, os dados mostram que nano e micro influenciadores estão postando mais e obtendo melhores resultados este ano.

Segundo, pequenos influenciadores podem ajudar a ampliar campanhas com grandes influenciadores! Por exemplo, durante seu tempo na Lyft, Fialkov e sua equipe lançaram uma campanha de marca com LeBron James. O objetivo era ter uma celebridade (LeBron) como rosto da campanha, com micro e macro influenciadores envolvidos para aumentar a conscientização. De acordo com Fialkov, LeBron foi bem-sucedido em criar o splash inicial para a campanha, e os pequenos influenciadores (que compartilharam mensagens e conteúdo semelhantes) ajudaram a manter o impulso e criar um momento verdadeiramente viral.

É claro que diversidade significa muito mais do que apenas ter uma ampla cobertura. É importante ter influenciadores de todas as diferentes fases da vida, situações e origens! Isso não apenas ajuda na representação inclusiva, mas também garante que todos os seus clientes possam se relacionar com alguém.

A dica de Fialkov para obter efetivamente diversos influenciadores se resume a entender o valor do seu produto. Como ela diz, “há muitas histórias que se ligam a um produto, então comece com uma compreensão holística de por que um cliente se importaria. Depois de identificar esses elementos, você descobrirá quantas histórias e perspectivas existem para compartilhar.”

Configure um sistema para pagar os influenciadores de forma justa

“Na era de hoje, ser um influenciador é um negócio. Uma vez que este é um trabalho de tempo integral para muitas pessoas, eu realmente acho que os dias de troca se foram. Se você quer bons relacionamentos e bom valor, pague seus influenciadores de forma justa!” — Bette Ann Fialkov, chefe de entretenimento e cultura da his & hers

Embora a troca possa ser uma coisa do passado, isso não significa que você tenha que entrar na conversa despreparado ou com um talão de cheques em branco. Aqui estão três coisas que você pode fazer para garantir uma compensação justa, respeitando seu orçamento:

Fornecer valor através de produtos ou experiências. Embora a distribuição de presentes/produtos de influenciadores ainda seja uma estratégia válida, na verdade não garante nenhum conteúdo. Dito isto, algumas marcas que têm produtos de alto valor pedem aos influenciadores que se comprometam a postar antes de enviar o produto. Mas se sua marca estiver no lado acessível, considere produzir um evento emocionante que os influenciadores possam participar que incorpore seus produtos. Quanto mais criativo e valioso for para os influenciadores, maior a probabilidade de você conseguir que eles publiquem.

Ofertas terrestres em dados. Para tornar a compensação do influenciador orientada para os resultados e transparente, aborde-a com uma estratégia de compensação baseada no desempenho. Isso significa deixar de pagar influenciadores puramente pelo tamanho do público, para um modelo que recompense o impacto dos influenciadores para sua marca. Uma maneira simples de fazer isso seria avaliar o engajamento médio de cada influenciador e a taxa de visualização de vídeo e, em seguida, executar análises de custo por engajamento (CPE) e custo por visualização de vídeo (CPV).

Pré-negocie suas taxas. Um custo oculto do marketing de influenciadores é a conversão do conteúdo do influenciador em anúncios digitais. A maioria das marcas paga influenciadores por postagens sociais patrocinadas, mas não pense no custo de utilizar esse conteúdo em outro lugar. De acordo com Fialkov, ele e ela evitam esse problema ao incluir uma taxa pré-negociada para conteúdo de anúncios digitais em seus contratos de influenciadores. Dessa forma, se eles acabarem convertendo uma postagem social patrocinada em um anúncio, eles já sabem o custo.

Não force seus influenciadores em um molde

“Você está fazendo parceria com influenciadores para explorar seu gênio criativo, então tentar encaixá-los em um 'molde de marca' nunca funciona. Eles não ficarão felizes e você não verá todo o poder do trabalho deles.” — Bette Ann Fialkov, chefe de entretenimento e cultura da his & hers

Como uma marca com uma visão clara, pode ser fácil deslizar para o microgerenciamento do processo criativo e de produção. No entanto, Fialkov sugere lutar contra esse desejo e dar um passo para trás. Não é necessariamente que você não possa fornecer nenhuma entrada, tudo se resume a quando e como você a fornece.

Por exemplo, a equipe de Fialkov na his & hers descobriu que a configuração e os briefs criativos para uma campanha são críticos. Em seus resumos, a equipe evita ditar o conteúdo exato que espera e, em vez disso, fornece palavras-chave importantes para suas mensagens. Depois de terem tido tempo para considerar o briefing, seus influenciadores orientam a equipe sobre o que eles planejam criar. Isso dá à equipe a oportunidade de dar feedback antes mesmo do início da produção. Isso não apenas os ajudou a estar mais alinhados com seus influenciadores, como também reduziu a quantidade de edições que eles precisam fornecer e economizou tempo!

Conclusão

No final, não existe um caminho único para o sucesso no marketing de influenciadores. A fórmula exata que funciona para uma marca pode não funcionar para outra. Em vez disso, os melhores programas de marketing de influenciadores – como o que ele e ela criaram – vêm de equipes ágeis e sofisticadas que adotam a criatividade, conduzem decisões com dados e utilizam o conhecimento do cliente para criar estratégias sob medida. Se você quiser se manter atualizado sobre o trabalho incrível que a equipe dele e dela está fazendo, siga-os no TikTok ou no Instagram em @hers e @hims!