4 categorias de IA que impactam o marketing: jornadas personalizadas do cliente

Nesta série de quatro partes, estamos explorando quatro categorias de inteligência artificial (IA), como elas podem impactar significativamente os profissionais de marketing e seus clientes e o que potencialmente evitar. A parte um (IA generativa) está aqui e a parte dois (Análise Preditiva) está aqui.

A IA tem um grande potencial para ajudar as marcas a fornecer experiências personalizadas aos clientes que os consumidores esperam cada vez mais. Embora muitas marcas tenham iniciado sua própria jornada com jornadas de clientes personalizadas, poucas alcançaram o santo graal, que é uma jornada de cliente de ponta a ponta, omnicanal, orquestrada e personalizada.

Neste terceiro artigo da série, veremos as jornadas personalizadas dos clientes, como a inteligência artificial é parte integrante delas e as plataformas e ferramentas que as tornam possíveis.

As jornadas personalizadas do cliente são mais do que apenas automação de marketing

Quando falamos de jornadas personalizadas do cliente, queremos dizer ir além da simples automação de marketing, em que a experiência do cliente é adaptada para fornecer a “próxima melhor ação” para o indivíduo com base em seus comportamentos e propensão a engajar/comprar produtos e serviços específicos. Utilizando IA e aprendizado de máquina, essas plataformas e métodos colocam o cliente no centro da ação.

Os seguintes tipos de plataformas geralmente permitem jornadas personalizadas do cliente:

• As plataformas de orquestração da jornada do cliente (CJO) permitem o mapeamento, automação e medição da jornada do cliente em vários canais com uma abordagem centrada no cliente, permitindo que as ações do cliente conduzam as jornadas fornecidas.
• As plataformas de gerenciamento de interação em tempo real (RTIM) compartilham características semelhantes com o CJO, embora geralmente sejam mais impulsionadas pela necessidade comercial de comunicar algo específico no momento.
• As plataformas de próxima melhor ação ou oferta utilizam modelos de propensão orientados por IA para recomendar uma ação, um produto ou serviço ou uma oferta a um cliente com base em suas preferências e outros critérios, incluindo compras recentes e outros comportamentos.
• Imagens e vídeos personalizados criam uma experiência imersiva. Ao combinar aplicativos generativos de IA com a personalização da jornada do cliente, as marcas podem criar uma experiência de compra verdadeiramente envolvente. Várias plataformas estão adotando essa abordagem e muitas outras certamente seguirão.

No entanto, essas plataformas raramente funcionam no vácuo. Além dos mencionados acima, serão necessários dados do cliente (geralmente utilizando uma plataforma de dados do cliente, ou CDP, e um CRM e histórico de compras), além de canais integrados que podem ser orquestrados e automatizados.

Em outras palavras, é preciso haver um ecossistema em que o “cérebro” seja um CJO ou decisões em tempo real ou a próxima melhor plataforma de ação e todo um conjunto de ferramentas que vincule os dados do cliente aos canais de comunicação que o cliente provavelmente usará. Pode ser qualquer número de canais (por exemplo, e-mail, site, aplicativo móvel, SMS, mídia social etc.) e, para realmente alcançar o omnichannel, uma marca deve interagir com os clientes em todos os canais.

Por que vale a pena prestar atenção hoje

Existem várias razões pelas quais as marcas precisam prestar atenção especial à área de jornadas personalizadas do cliente. Aqui estão algumas coisas a serem observadas e por que tantos

A personalização é esperada e apreciada

Os consumidores agora esperam ter conteúdo e experiências personalizados e recompensam as marcas que lhes fornecem negócios repetidos.

Os consumidores estão mudando de canal

Os clientes estão usando vários dispositivos antes, durante e depois do processo de compra, e as marcas que estão sintonizadas com esse comportamento conquistam clientes fiéis, obtendo o que desejam, quando, onde e como desejam.

As plataformas estão prontas para o horário nobre

Embora muitas marcas estejam apenas começando com algumas das ferramentas mencionadas anteriormente neste artigo, as próprias plataformas são, em muitos casos, maduras e prontas para uso empresarial.

Existem algumas razões muito boas para se concentrar na criação de jornadas personalizadas do cliente. Com as ferramentas orientadas por IA crescendo em sofisticação e capacidade de integração entre canais, essa área deve crescer muito nos próximos meses.

Potencial de curto prazo

Jornadas omnicanal e personalizadas do cliente em toda a experiência de compra (e pós-compra) podem estar fora do alcance de muitas marcas no curto prazo, mas isso não significa que você não possa fazer um progresso significativo aqui utilizando algumas ferramentas baseadas em IA (assim como alguns não baseados em IA).

Vamos explorar algumas maneiras pelas quais as marcas podem dar os primeiros passos ou os próximos passos. Lembre-se de que as jornadas personalizadas se tornam mais eficazes quanto mais canais alcançam e mais abrangentes abrangem toda a experiência de ser um cliente.

Para dar alguns passos iniciais em direção a jornadas personalizadas do cliente, as marcas podem fazer o seguinte:

• Dê um passo antes de implementar a orquestração. Se sua marca ainda não está pronta para o CJO ou a próxima melhor ação, comece criando campanhas de gotejamento mais automatizadas com base no comportamento ou interesse.
• Incorpore uma quantidade maior de personalização. Mesmo sem coordenação entre canais, você pode aumentar o número de mensagens personalizadas mostradas em comunicações padrão (faturas, atualizações, etc.) como um bom primeiro passo.
• Expanda as conversas automatizadas com os clientes. Você também pode utilizar chatbot/IA de conversação para acelerar as interações com o cliente e fornecer uma experiência personalizada.
• Implemente o CJO de forma limitada em um ou dois canais. Você pode não estar pronto para a experiência omnichannel completa, mas a Orquestração da Jornada do Cliente ainda pode ser incrivelmente útil, mesmo em pequenas seções da experiência do cliente.

Quando você aborda a criação de jornadas personalizadas dessa maneira, sua adoção de IA para melhorar a experiência do cliente pode ser feita de maneira significativa, mas incremental, que permite que você aprenda rapidamente e aplique esses aprendizados de maneira mais ampla à medida que seus programas se expandem.

Com o que se preocupar

Por mais empolgante que essa área da IA ​​possa ser, há algumas coisas a serem observadas na pressa de criar uma jornada personalizada do cliente.

Comece a pensar cedo sobre silos

Podem ser equipes que precisam trabalhar juntas para dar suporte a uma experiência omnichannel ou silos de dados, silos de plataforma ou todos os itens acima. Oferecer uma experiência omnichannel exige muita coordenação, portanto, resolva isso desde o início.

Comece pequeno e itere

Embora esta seja uma área empolgante, há muitos dados, equipes e plataformas para conectar, e pode ser fácil tentar fazer muito sem testar e melhorar com o tempo. Não comece muito amplo sem tentar aprender com os primeiros testes, mesmo que você observe apenas alguns canais ou uma pequena seção da jornada geral do cliente. Isso também é importante ao incorporar modelos de IA e aprendizado de máquina em sua personalização, pois esses modelos também levam tempo para aprender as melhores abordagens.

Não prescreva viagens em excesso

Certifique-se de que os clientes permaneçam no controle e possam “optar por sair” de uma jornada e entrar em outra. Este é um ato de equilíbrio entre uma marca ditando o que gostaria que acontecesse, a IA recomendando o que parece ser o mais adequado e um cliente escolhendo o que deseja.

Tomar cuidado para evitar armadilhas comuns pode garantir maior sucesso para você e seus clientes à medida que embarcam nas jornadas personalizadas que você cria para eles.

Gerando valor com personalização baseada em IA

As jornadas personalizadas do cliente têm muito potencial atual e futuro e são uma área forte a considerar a utilização de inteligência artificial. Embora amarrar uma jornada personalizada completa do cliente possa exigir muita coordenação entre equipes, dados e plataformas, os resultados para o cliente podem ser incrivelmente valiosos.

No próximo e último artigo desta série, exploraremos uma quarta área em que a IA pode impactar as equipes de marketing e seu trabalho: fluxo de trabalho e automação de tarefas.