3 maneiras de melhorar os depoimentos da página de destino

O feedback positivo do cliente pode ajudar a aumentar sua taxa de conversão. Aqui estão três dicas para fazer seus depoimentos parecerem genuínos, aumentando assim sua eficácia.

O objetivo de uma página de destino é fazer com que as pessoas convertam, e um dos fatores mais influentes na preparação de um visitante para esse objetivo é construir confiança. Para um produto ou serviço que tem algum histórico (por exemplo, vendas anteriores), postar depoimentos, avaliações e recomendações pode ser uma poderosa técnica de construção de confiança. Mas os depoimentos também podem ter o efeito inverso se os visitantes os perceberem como falsos ou totalmente falsos.

Então, como você sabe se adicionar comentários ou depoimentos à sua página de destino vai inclinar a balança a seu favor ou enviar visitantes na direção oposta? A resposta pode ser encontrada na expressão comum “o diabo está nos detalhes”. Em outras palavras, adicionar depoimentos e avaliações não é em si uma ação de construção de confiança que aumentará as conversões. Mas há coisas que você pode fazer para torná-los mais críveis e, portanto, mais eficazes. Aqui estão três deles.

Usar números precisos

O cérebro humano tem um filtro de spam – algumas pessoas chamam isso de “detector de BS”. Um dos trabalhos desse filtro é descobrir o que parece crível e o que é lixo. E quando se trata de fatos e números, um dos testes decisivos mais fáceis para credibilidade é o quão específica é a estatística. Em um estudo de 2008 comparando a credibilidade de afirmações usando números nítidos versus aqueles com números redondos, os pesquisadores Schindler e Yalch descobriram que mesmo as pessoas que se consideravam “céticas da publicidade” achavam que mensagens ou afirmações mencionando números específicos e precisos eram mais críveis. De acordo com a pesquisa, os números redondos geralmente vêm à mente quando alguém está tentando estimar algo sobre o qual não tem certeza. Como resultado, as pessoas interpretam um número redondo como uma aproximação. Por outro lado, supõe-se que números específicos sejam baseados em fatos porque parece que algum tipo de análise foi necessário para chegar a um número tão preciso. Essa suposição é o que torna os números precisos mais eficazes em depoimentos do que os números gerais e redondos.

Mostre a foto do seu cliente

Um dos seis princípios de influência de Cialdini é “gostar”. Não surpreendentemente, somos mais fortemente influenciados por pessoas de quem gostamos. Isso também se estende a pessoas que talvez não conheçamos, mas que nos pareçam semelhantes ou familiares. Esta é uma peça poderosa do quebra-cabeça: seus depoimentos se tornarão instantaneamente mais verossímeis se forem escritos por alguém que seu público considere “simpático”.

Uma das melhores maneiras de adicionar simpatia a uma resenha ou depoimento é incluir uma foto que permita aos leitores ver a pessoa “real” por trás das palavras escritas. Isso funciona especialmente bem se o autor do depoimento tiver atributos físicos que ressoem com seu público-alvo, porque permite que você aproveite a regra da “semelhança” e da simpatia. E, claro, não é preciso dizer que a pessoa deve estar sorrindo – um detalhe que comunica não apenas simpatia, mas também felicidade. Afinal, um depoimento de uma pessoa infeliz provavelmente não influenciará muitos compradores para a compra!

Alguns anos atrás, uma empresa chamada Highrise estava aprimorando sua página de inscrição e executou uma série de testes A/B para determinar a fórmula certa para exibir depoimentos nessa página. O design original era uma página bastante curta que incluía (entre outras coisas) vários depoimentos e fotos que o acompanhavam. Quando testado contra um design com densidade de cópia de formato longo, o design de formato longo se saiu 37,5% melhor (observe a especificidade desse número!). Mas, em vez de repetir esse design de formato longo para ver como eles poderiam obter ganhos incrementais, eles decidiram testar uma abordagem de design radicalmente diferente em relação à página original. Nesse novo design, a página era muito mais curta, incluía muito menos informações sobre o produto, mas tinha uma foto enorme de um cliente sorridente. O resultado? Esse novo layout centrado em fotos obteve 102,5% mais inscrições pagas do que a página original e 47% mais do que a página de formato longo. A equipe então testou uma variedade de imagens de clientes diferentes, bem como várias outras variações, e determinou que incluir uma foto grande de um cliente sorridente aumentava significativamente as conversões.

Grande parte da atividade do cérebro humano é voltada para o processamento de estímulos visuais. Aprimorar seus depoimentos com uma foto pode ajudar os visitantes a se sentirem mais conectados com a pessoa que escreveu o depoimento, o que pode tornar o depoimento mais confiável e garantir aos visitantes que outras pessoas como eles ficaram felizes com a decisão de fazer negócios com você.

Usando uma Figura de Autoridade

Outra maneira de melhorar a credibilidade de seus depoimentos é incorporar um depoimento de uma figura de autoridade. Não estou falando de pagar milhões por um endosso de celebridade e um porta-voz público. Na verdade, para muitas empresas, essa tática pode sair pela culatra porque é óbvio que a pessoa está sendo paga para dizer coisas boas sobre uma empresa, então o que quer que ela diga é automaticamente visto como suspeito. Em vez disso, pense nos tipos de pessoas cujo cargo ou posição podem influenciar seu público-alvo. Quantas vezes você viu um dentista em um comercial de pasta de dente ou um bombeiro em um anúncio de alarme de fumaça? O indivíduo nessas mensagens de marketing não é conhecido do público, mas a presença de seu uniforme em relação ao produto que está sendo comercializado fala muito.

Que tipos de pessoas seriam vistas como autoritárias para o seu público? Se você está vendendo um produto de fitness, aposto que um depoimento de um personal trainer ou médico de medicina esportiva seria poderoso. Se você vende utensílios de cozinha, um depoimento de um chef ou dono de restaurante pode ser particularmente eficaz. Mas certifique-se de que o depoimento atende às necessidades e preocupações do seu público. A autoridade realmente só funciona se for relevante para o leitor. Se você estiver no espaço B2B, por exemplo, não destaque um depoimento de um cliente de pequena empresa se seus clientes ideais forem empresas de nível empresarial.

Construindo confiança com depoimentos

Não há dúvida de que uma grande porcentagem de pessoas lerá depoimentos sobre um produto ou serviço antes de tomar sua decisão de compra. Mas nos últimos anos, empresas como Yelp e Amazon foram acusadas publicamente de publicar avaliações fraudulentas, fazendo com que muitas pessoas olhassem para depoimentos online com mais ceticismo do que antes. Siga os métodos simples acima para garantir que os depoimentos em sua página de destino sejam persuasivos, confiáveis ​​e conduzam os visitantes à conversão.

Este artigo apareceu originalmente na coluna ClickZ de Tim em 3 de março de 2015