3 maneiras de alinhar os profissionais de marketing aos resultados de negócios

As equipes de marketing se tornaram o departamento abrangente para a execução de táticas, mas perdemos de vista o fator mais importante: quais resultados de negócios elas estão realmente tentando alcançar? Sem esse alinhamento realmente importante, vemos profissionais de marketing estressados ​​que não conseguem dizer não a nada.

Se sua equipe de marketing está mergulhada em uma lista interminável de solicitações, é hora de quebrar esse ciclo imediatamente. Abaixo estão três maneiras práticas de transformar resultados em resultados.

1. Alinhamento com os resultados de marketing que você precisa alcançar

Se você perguntar à maioria dos profissionais de marketing por que eles estão fazendo o trabalho que fazem, a resposta normalmente é porque alguém com um “VP” no cargo enviou uma solicitação. Este é um ciclo perigoso porque as pessoas que fazem o trabalho perderam de vista o resultado necessário, por isso começamos a lançar táticas contra a parede.

Uma ótima maneira de começar aqui é alinhar a equipe e as partes interessadas em um Ponto-guia, que é uma declaração clara de como será o sucesso para eles nos próximos meses.

Durante uma recente conversa de consultoria, disseram-me: “Mas os nossos stakeholders querem tudo o que pediram!”

Minha resposta foi: “Você ainda está falando sobre táticas, não sobre resultados”. Você precisa reformular esta pergunta de forma diferente e perguntar: “Quais resultados você gostaria de ver com o marketing neste trimestre?”

Ahh, agora mudamos a conversa. A partir daqui, muitas vezes recebo a resposta: “Temos que apoiar todas as partes interessadas e todas elas querem coisas diferentes!”

Sim, esse é um enigma que o marketing enfrenta frequentemente! Meu desafio é que eles talvez precisem conversar com pessoas de nível superior que entendam quais resultados de negócios ou KPIs são mais importantes para a empresa.

É preciso algum trabalho, especialmente se você for uma grande empresa, mas alguém, em algum lugar, pode (espero) chegar a essa camada mais estratégica. Depois que você conseguir fazer isso, o alinhamento dos resultados ficará muito mais fácil.

Depois de concluir esta etapa, sugerimos a realização de um Workshop de Planejamento Colaborativo onde a equipe e as partes interessadas se reúnam na mesma sala, discutam o Ponto de Orientação e façam um brainstorming de ideias executáveis ​​que alcançarão esses resultados.

Se sua equipe já tem mais trabalho do que sabe fazer e a inovação não é sua maior preocupação no momento, você pode substituir o brainstorming por um Workshop de Planejamento Colaborativo que se concentra em agrupar as solicitações existentes em categorias. Um método para isso é chamado MoSCoW. A sigla significa:

• “Obrigatório”
• "Deveria"
• "Poderia ter"
• “Não quero” (neste momento)

A chave para qualquer formato é ter todos responsáveis ​​pela estratégia e pelos resultados e os membros da equipe fazendo a execução, trabalhando juntos em um espaço compartilhado, seja em uma sala ou em um ambiente de colaboração virtual.

Após o término da sessão, um Blueprint é um ótimo resultado. Este é um calendário de 3 meses de resultados acordados em alto nível. Ele não lista todas as tarefas que a equipe planeja realizar, mas é um conjunto de prioridades principais que se alinham diretamente com os resultados acordados estabelecidos no Guia.

2. Um método claro para priorizar o trabalho

A maioria das organizações de marketing não possui um sistema de admissão transparente ou que permita uma priorização flexível. A maneira mais comum de aceitar o trabalho é quando uma parte interessada vai diretamente até um membro da equipe, pede uma tática de marketing (em vez de um resultado), e ninguém tem ideia do grande volume de trabalho que a equipe está realmente sendo solicitada a fazer. .

Se isso lhe parece familiar, você deve criar imediatamente um método claro de priorização de trabalho. No marketing ágil, chamamos isso de Backlog de Marketing, que é uma maneira elegante de dizer “uma única lista priorizada de trabalhos futuros”.

Quando um cliente com quem trabalhei iniciou o marketing ágil, ele reuniu o trabalho de todos com os quais já havia se comprometido e aprendeu que levaria cinco anos para concluir tudo!

Embora esta descoberta tenha sido alarmante, permitiu-lhes obter uma boa imagem da situação e ter conversas difíceis e transparentes com as partes interessadas. Isso os forçou a fazer escolhas.

E, surpreendentemente, mais da metade do trabalho que os profissionais de marketing fariam porque lhes era solicitado não era mais relevante ou necessário!

Portanto, mesmo que você não pratique oficialmente o marketing ágil, reunir todo o seu trabalho em um único lugar e ver o quão importante ele é, você economizará muito trabalho.

3. Decisões baseadas em dados com base no feedback do cliente

No marketing tradicional, planejamos o trabalho e esperamos executá-lo – sem fazer perguntas! Com o marketing ágil, uma das maiores mudanças na forma como os profissionais de marketing trabalham é testar e aprender pequenas campanhas e usar os resultados para dimensionar seus esforços.

Este método pode ser feito por empresas grandes e pequenas. Praticamos o que pregamos em nossa pequena empresa. Veja como aplicamos a tomada de decisões baseada em dados em um esforço recente de divulgação do LinkedIn.

A primeira microcampanha foi entrar em contato com uma lista de líderes de marketing na área de Raleigh/Durham que trabalhavam para empresas com mais de 1.000 pessoas e eram meus contatos de segundo grau. Adivinha? Em uma semana, decidi abortar a missão. Caiu no chão. As pessoas não estavam respondendo. Sabíamos disso fazendo, não esperando pela perfeição.

Depois disso, testei uma nova abordagem com um pequeno esforço de divulgação e as pessoas responderam! Decidi que valia a pena investir mais tempo, então criei uma campanha de micro divulgação com os seguintes critérios de sucesso:

• 10% de aceitação de conexão.
• A partir daí, conseguir que cinco ou mais pessoas agendem uma reunião comigo.

Posso assistir a essa campanha em tempo real e, se estiver indo bem, farei algo semelhante. Se o desempenho for muito inferior aos meus Critérios de Sucesso, a missão será abortada e voltará à prancheta!

Conclusão

É hora de parar de usar táticas intermináveis. Ao alinhar os resultados de negócios, ter um sistema de priorização transparente e usar dados para informar o que fazer em seguida, você alinhará sua organização de marketing com o trabalho certo, no momento certo.