3 etapas para criar uma função de tecnologia de marketing de três estrelas

As organizações de marketing estão usando cada vez menos os recursos de sua pilha de martech. A pesquisa do Gartner sugere que cerca de 42% do potencial da pilha é utilizado, surpreendentemente abaixo dos 58% em 2020. Há um custo significativo também associado ao pagamento de recursos de tecnologia que permanecem ociosos. Há também um déficit na satisfação do usuário.

Nesse contexto, a principal analista do Gartner, Tia Smart, descreveu como construir o tipo de função martech eficiente e focada que pode obter muito mais da tecnologia.

1. Preparando-se

Os três primeiros passos para colocar sua função martech nos trilhos são:

• Identifique os proprietários do produto (com responsabilidade geral por uma solução específica) e os usuários diários da solução.
• Audite a pilha (descubra o que está lá e o que está e o que não está sendo usado).
• Avalie os resultados acima e prossiga para as próximas etapas.

Smart acredita que é crucial definir claramente as funções da equipe. “Essa pessoa é um usuário diário, para que possa fornecer um feedback sincero; ou é o proprietário do produto, com base em um produto específico como Salesforce ou Adobe; ou essa pessoa é líder de uma categoria de produtos como soluções de publicidade ou canais de marketing direto?”

Também é importante alinhar a auditoria com casos de uso de negócios. “Essa ferramenta atende a casos de uso específicos para os quais foi projetada ou não? Isso vai começar a informar os próximos passos que você pode dar”, ela nos disse.

2. Desenvolver um roteiro robusto

Os tempos mudaram. Apenas no ano passado, o pêndulo oscilou de uma preferência pelas melhores pilhas para uma preferência por suítes integradas (60% a 25%).

Ainda há desafios com ambas as abordagens. Paradoxalmente, os profissionais de marketing encontram desafios de integração e configuração dentro das próprias suítes integradas, especialmente aquelas construídas a partir de uma série de aquisições independentes. Por outro lado, é difícil recrutar e reter o talento para lidar com uma ampla gama de soluções pontuais.

Vá mais fundo: os profissionais de marketing precisam de uma plataforma unificada, não de mais ferramentas independentes

“O maior impulsionador da mudança para suítes integradas”, disse Smart, “é que os profissionais de marketing não têm o talento certo, eles têm dificuldade em integrar seus ecossistemas de martech atuais; Acho que há uma percepção de que uma suíte integrada resolverá alguns desses desafios e complexidades.”

Deve-se tomar uma decisão sobre a integração do primeiro pacote ou do melhor da categoria. Em seguida, tome medidas para construir o roteiro:

• Identifique as necessidades de negócios e as necessidades de tecnologia de marketing que se alinham a elas.
• Desenvolva um roteiro destinado a preencher lacunas (e eliminar duplicações e desperdícios).
• Comunique o roteiro às partes interessadas.
• Continue a evoluí-lo (isso não é “um e pronto”).

A verdade, explicou Smart, é que, no final das contas, a função martech não vai se comprometer totalmente com uma abordagem de suíte integrada ou uma abordagem de melhor qualidade. “É entender que vai ser um equilíbrio”, disse ela. “Você vai precisar de uma mistura, qual será o seu foco principal?”

3. Certifique-se de preencher as lacunas de talento

Existem quatro possibilidades para avaliar aqui:

• Desenvolva e utilize talentos existentes que entendam o negócio e suas necessidades.
• Obtenha suporte de TI.
• Terceirizar elementos para consultorias ou agências.
• Contrate novos talentos.

Claro, existem desafios com essas abordagens. A TI pode ter capacidade limitada, a terceirização pode ser cara e há uma escassez de talentos amplamente reconhecida.

Finalmente, preste atenção aos usuários reais. “Às vezes, os profissionais de marketing se concentram tanto na tecnologia que se esquecem das pessoas que planejam utilizar as ferramentas. Se pensarmos no motivo da escassez de talentos, o burnout é um grande empurrão para querer sair de uma empresa. Ter certeza de que sua equipe não está frustrada com as ferramentas ajudará a superar alguns desses desafios.”

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