3 etapas para um programa de e-mail acionado com sucesso

Os profissionais de marketing por e-mail se esforçam para construir relacionamentos com os clientes e gerar uma receita forte por e-mail. No entanto, os dados mostram que a estratégia de direcionamento comprovadamente mais eficaz para melhorar o engajamento por e-mail também é a menos usada.

De acordo com um relatório da Experian, os e-mails acionados têm 8 vezes mais aberturas e receita substancialmente maior do que os e-mails padrão. Mesmo assim, uma pesquisa da Econsultancy descobriu que apenas 20% dos profissionais de marketing por e-mail estão realmente usando segmentação comportamental para mensagens acionadas. Então, por que mais remetentes não estão focados no desenvolvimento de uma estratégia de marketing acionada?

A construção de um programa de e-mail acionado otimizado requer que os profissionais de marketing iniciem os e-mails com base no comportamento, perfil ou preferências do assinante para manter os clientes envolvidos durante todo o ciclo de vida do assinante. Fundamental para esse sucesso é entender quando e como entregar mensagens oportunas, personalizadas e altamente relevantes. Porém, a falta de dados, o gerenciamento deficiente de dados, o conhecimento técnico limitado e o planejamento estratégico inadequado podem ser barreiras significativas para a implementação de um programa de e-mail acionado eficaz.

As etapas a seguir o ajudarão a se concentrar nos principais fatores e considerações para desenvolver ou otimizar sua estratégia de e-mail acionado.

Etapa I: Análise da situação
Comece com uma revisão de suas capacidades atuais. Determine os segmentos-chave para seu programa de e-mail, incluindo os critérios de segmentação atuais, estratégia de contato do assinante e regras de negócios.

Em seguida, analise seus recursos de gerenciamento de dados:

• Quais dados estão disponíveis atualmente?
• Onde está armazenada a informação?
• Com que frequência os dados são atualizados?
• Os dados são usados ​​com outros processos dentro da empresa?

Além de revisar seus recursos atuais, você desejará avaliar sua estratégia de e-mail acionado existente. Analise as experiências do assinante e do cliente para identificar vulnerabilidades e oportunidades nos principais pontos de inflexão em cada estágio do ciclo de vida.

• Quais mensagens de e-mail acionadas estão em vigor atualmente?
• Como está o desempenho dessas mensagens?
• Quais são os pontos fracos em suas mensagens de e-mail acionadas atualmente (por exemplo, falta de dados, tempo ruim, etc.).
• Onde há oportunidades para adicionar contatos acionados ou otimizar mensagens existentes?

Etapa II: Estabelecendo a estrutura
Depois de concluir uma avaliação dos recursos do programa de e-mail acionado, a próxima etapa é estabelecer a estrutura para sua futura estratégia de mensagem acionada. O gerenciamento de dados é a base para qualquer programa de e-mail acionado com sucesso, então comece determinando como você gerenciará os dados, incluindo:

• Qual assinante ou segmento de cliente solicitar dados que informarão as mensagens acionadas
• Quando capturar esses dados
• Onde capturar esses dados
• Que tipo de dados capturar

Depois de garantir a disponibilidade, acessibilidade e credibilidade dos dados, você pode começar a criar a estrutura para cada tipo de mensagem acionada. A seguir estão algumas coisas a serem consideradas como parte deste processo:

• Objetivo da mensagem. Por que a mensagem está sendo enviada? É para cultivar novas perspectivas? Melhorar o engajamento com os clientes existentes? Capturar dados adicionais para segmentação? Estabelecer uma meta clara ajudará você a desenvolver uma mensagem forte e medir o desempenho do e-mail após a implementação.
• Propósito. Qual é a ação específica que você deseja que os assinantes ou clientes realizem depois de receber a mensagem de e-mail? Saber qual comportamento você deseja encorajar o ajudará a criar uma frase de chamariz clara e poderosa.
• Público. Quem é o público-alvo pretendido e quais são os critérios de seleção específicos? Compreender o público de sua mensagem é fundamental para segmentação, mensagens e muitos outros aspectos de uma boa campanha de e-mail acionada.
• Tempo. A hora de envio do e-mail coincide com um comportamento específico (por exemplo, imediatamente após a inscrição do e-mail ou dentro de duas horas após o abandono do carrinho de compras)? Ou há uma data que corresponde aos dados do perfil (por exemplo, aniversário do cliente ou lembrete de garantia do produto)?
• Contente. Como você pode aproveitar os dados para adaptar a mensagem com conteúdo relevante, personalizado e voltado para benefícios? Considere incorporar elementos como recomendações personalizadas de produtos, promoções e recursos para aprimorar a experiência de e-mail.
• Cadência. Com que freqüência a mensagem será enviada? A sua mensagem será enviada uma única vez ou recorrente?

Etapa III: Criando um Plano de Teste e Implementação
O teste não é apenas uma forma útil de otimizar sua estratégia de e-mail acionado, mas também a chave para garantir o sucesso contínuo. Por causa das complexidades de desenvolver um programa de e-mail totalmente disparado, é importante começar priorizando a ordem em que você testará e implementará as mensagens disparadas e quais elementos específicos você testará. Para determinar isso, considere o nível de impacto que cada tipo de mensagem acionada terá em seu programa de e-mail e o nível de esforço necessário para teste e implementação.

Começando com sua mensagem de maior prioridade, desenvolva um esboço de teste usando os seguintes critérios:

• Objetivo do teste . Que percepção você espera obter com o teste?
• Hipótese. Qual é o seu resultado esperado?
• Métricas de sucesso. Quais são os principais indicadores de desempenho (KPI) para medir o sucesso? Considere a natureza direcionada dessas mensagens ao determinar a melhor forma de calcular o ROI, já que métricas como vendas por e-mail não são tão relevantes com envios acionados em pequena escala. Como referência, você pode observar as métricas de desempenho médio para campanhas acionadas no Lookbook de marketing por e-mail 2018 da Return Path.
• Aproximação. O que está sendo testado? Como você o está testando (por exemplo, teste A / B; teste multivariável etc.)? Quem é o público de teste? Qual é o período de tempo?
• Resultados. Documente o desempenho do teste durante o período de teste e considere também o impacto no desempenho pré / pós-implementação.
• Intuições. O que você aprendeu com o teste? Que mudanças você deve fazer? Como você aplicará os resultados daqui para frente?

Após o teste e a implementação, certifique-se de estabelecer um cronograma de manutenção para cada um de seus e-mails acionados. A automação dos envios acionados os coloca em risco de serem esquecidos, portanto, convém agendar revisões periódicas para determinar se os e-mails ainda estão funcionando conforme o esperado (links estão funcionando, conteúdo personalizado está sendo exibido, etc.) e funcionando conforme o esperado. No mínimo, cada mensagem deve ser revisada uma vez por trimestre.

E-mails direcionados e relevantes geram melhores resultados e podem melhorar a percepção de uma marca pelo assinante. Como profissionais de marketing, podemos usar os dados para entender melhor nosso público e alcançá-los de uma forma que ressoe e inspire um envolvimento contínuo em todo o ciclo de vida do assinante.

Este post apareceu originalmente no MarTech Cube .