3 temas predominantes apontando para uma redefinição de martech

Recentemente, ensinei alguns workshops de martech (pessoalmente!) e recebi inúmeras perguntas fascinantes de líderes de pilha. Claramente, 2023 representa outro ano de grandes mudanças, pois as aspirações omnichannel assumem maior prioridade e os líderes continuam a revisitar suas escolhas de plataforma em meio ao crescente entusiasmo em torno da inteligência artificial e do aprendizado de máquina.

Aqui está minha opinião sobre três grupos de perguntas e tópicos que surgiram:

• Programas CDP como cavalos de caça para a modernização dos dados do cliente.
• Repensando seu nível de engajamento.
• Integração Adtech-martech.

Cada tópico tem seu próprio valor e alguns casos, urgência. Mas juntas, as respostas refletem uma redefinição mais ampla que ocorre nas pilhas de martech corporativas.

1. CDP como cavalo de perseguição

Durante o ano passado, assessoramos várias grandes empresas em seleções de tecnologia CDP. Vimos uma grande diversidade nas necessidades e maturidade da empresa (e, felizmente, uma ampla gama de ofertas de fornecedores para atendê-las), além de algumas perguntas comuns que também respondi em conferências e webinars recentes.

• Como podemos saber se estamos prontos para isso?
• O que precisamos operacionalmente para ter sucesso?
• Qual é o prazo provável para o retorno financeiro?

E assim por diante…

Cheguei à conclusão de que as iniciativas de tecnologia CDP freqüentemente se tornam “cavalos perseguidores” para a necessidade mais ampla de modernização do ecossistema de dados do cliente e, portanto, devem ser tratadas como tal. Claro, isso parece atrasado. Não deveríamos colocar nossa empresa em ação antes de selecionar qualquer nova tecnologia? Essa é uma tomada racional.

No entanto, também vemos a utilidade de executar trilhas paralelas ao longo dos 12 a 16 meses necessários para selecionar e gravar em um CDP, em que um grupo de trabalho trabalha na tecnologia e o outro trabalha para obter fontes de dados, qualidade, canais e governança revisados .

Historicamente, já vimos esse fenômeno antes, em que uma organização alavancou a implementação de uma plataforma para impulsionar mudanças importantes nos negócios. Considerar:

• As primeiras implementações de sistemas de gestão de conteúdos web obrigaram a uma consolidação das estratégias digitais.
• Plataformas de gerenciamento de ativos digitais que impulsionam as principais limpezas de ativos corporativos.
• Pilotos de plataforma de comércio eletrônico conduzindo padronizações importantes em torno de operações comerciais digitais e design de UX com foco no cliente.

No entanto, qualquer empresa que esteja olhando para CDPs ou licenciando recentemente tal plataforma precisará gastar ainda mais recursos para que seu conjunto mais amplo de ferramentas de dados do cliente seja coerente em um ecossistema racional. Este trabalho é medido em anos. Isso também significa prestar muita atenção ao ajuste arquitetônico em um mercado de CDP com um conjunto incomumente amplo de recursos potenciais. De fato, normalmente um terço dos projetos de seleção de CDP que vemos na RSG são esforços de substituição, onde a empresa se apressou em uma escolha inadequada na primeira vez.

Por fim, meu conselho se resume a não ter um “projeto de CDP” – em vez disso, um programa de modernização de dados do cliente (ou “transformação”, se necessário) que inclui uma iniciativa de CDP.

2. Repensando seu nível de engajamento

As outras perguntas que costumo receber giram em torno de investimentos de longa data que os líderes da martech fizeram no nível de serviços de engajamento. Veja a faixa intermediária única multicolorida no gráfico abaixo.

Na maioria dos casos, a empresa já trabalhava com essas plataformas há muito tempo — reforçou as equipes que as gerenciavam e investiu em modificações complicadas. E ainda ... surgem perguntas.

Nosso WCM/CRM/social/ecommerce/etc. a plataforma está ficando velha e leva mais tempo para fazer coisas simples; isso é normal?

Por que é tão difícil integrar-se a todas as outras plataformas do mesmo nível? Por exemplo, pontos de contato de e-mail com personalização de sites e recomendações comerciais?

Por que a plataforma não pode simplesmente herdar conteúdo, dados e comandos de plataformas corporativas em vez de fazer tudo sozinha? Estou copiando um monte de dados e arquivos; de novo, isso é normal?

Ainda não chamarei essa onda de preocupação de tsunami. Mas sinto um descontentamento crescente neste nível. Arquitetonicamente, muitas empresas colocaram energia para tornar as plataformas de engajamento “sem cabeça”. Essa é uma maneira útil de desacoplar os principais serviços dos ambientes de entrega reais.

Essa tendência já desafia os líderes de martech porque a maioria das plataformas de engajamento nunca foram projetadas para funcionar de forma descontrolada, levando a soluções alternativas grosseiras ou planos de substituição.

No entanto, a próxima década omnichannel conduzirá a uma inovação arquitetônica ainda mais significativa: sem pernas.

O Legless move o conteúdo principal, os dados e os serviços de decisão para baixo em sua pilha, permitindo explicitamente que eles sejam compartilhados entre os canais, permitindo a implantação omnichannel e reduzindo a complexidade da integração ao longo do caminho.

Com certeza, a maioria dos empreendimentos ainda não chegou aqui, mas muitos estão caminhando nessa direção. E, mais uma vez, está criando estresse entre os fornecedores de plataformas de engajamento mais tradicionais, cujos sistemas são usados ​​para servir como ambientes pesados ​​em vez de espaços de passagem mais ágeis e leves. Esse descontentamento entre os líderes da martech que mencionei anteriormente levará a ainda mais substituições nos próximos anos no nível de engajamento.

Enquanto isso, onde sentar AI / ML? Os fornecedores em cada bloco desses diagramas se gabarão de seus novos recursos nessa área, e muitas conversas de corredor - cheias de entusiasmo e apreensão - giram em torno de onde e como usar esses recursos. Por muito tempo, AI e ML constituíram um recurso . Mas como os casos de uso e as possibilidades cresceram substancialmente nos últimos trimestres, você deve começar a pensar neles como uma camada em sua pilha.

Em outras palavras, essa plataforma WCM envelhecida não vai se tornar mais ágil por meio do fornecedor injetando algum algoritmo de aprendizado aleatório nela. O mesmo para comércio eletrônico, social e tudo mais. As empresas que se preocupam com a transparência e a responsabilidade desejarão desenvolver seus próprios recursos de IA/ML desacoplados na camada de base e estendê-los por toda a pilha.

3. Encontrar valor real na integração adtech-martech

O outro tópico quente entre os líderes da martech que estão prestando atenção é a integração da pilha adtech-martech. Superficialmente, ambas as pilhas tendem a se assemelhar em termos de montagem de conteúdo e uso de dados para enviá-lo a um ambiente de interação específico, geralmente de acordo com alguma lógica específica.

No entanto, as pilhas adtech e martech tendem a evoluir de forma independente, com as empresas frequentemente licenciando ferramentas separadas que fazem coisas muito semelhantes. Mas, com o surgimento de serviços básicos (como CDPs) e os desafios da depreciação de dados, os líderes de martech e adtech estão dando uma nova olhada em uma integração mais próxima para responder a algumas perguntas importantes, como:

• Nossos modelos de análise e atribuição não deveriam cobrir todo o espectro da jornada do cliente por meio de canais pagos e próprios+operados?
• Como podemos aproveitar melhor os dados primários para melhorar nosso retorno sobre os gastos com anúncios?
• Como navegamos nos cardumes de consentimento baseado em contexto e canal?
• Como podemos automatizar a integração de mídia paga e pontos de contato de canais próprios em campanhas sempre ativas?

Líderes com visão de futuro estão fazendo ainda mais perguntas, então não faltam casos de uso aqui. Sinto um entusiasmo particular em torno de estratégias que criariam gastos mais eficientes em todos os canais, principalmente na mídia paga.

Isso é parcialmente um desafio técnico, mas para a maioria das empresas com as quais trabalhamos, é ainda mais uma questão organizacional e de governança a ser resolvida. Para alguns de vocês, isso é uma boa notícia! Talvez você nem sempre consiga mudar sua base de tecnologia, mas esperamos que você possa transformar a maneira como suas equipes corporativas trabalham juntas.

Pensamentos finais

Se você também estiver fazendo perguntas semelhantes às apresentadas acima, saiba que não está sozinho. Há uma redefinição discreta ocorrendo em várias pilhas corporativas. Meu conselho é criar uma estratégia intencional em torno disso e não hesitar em tomar decisões difíceis sobre plataformas legadas, incluindo aquelas de fornecedores “nomeados”.

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